臺灣博碩士論文加值系統

本研究針對在網際網路上行銷，探討網路消費者個人特徵之間的關係，以及這些個人特徵對其購買意願傾向與上網服飾購買考慮因素的影響。在個人特徵方面，包括：(1)網路族人口基本統計變數-主要有性別、年齡、每月可自由使用金額與教育程度等；(2)網路族的意見領袖屬性：分成意見領袖與非意見領袖兩群；(3)網路使用者的個性：順從型、積極型與離群型等三種個性；(4)消費者的價值觀生活型態，主要由三種原則、七種不同的生活型態所組成，包括：實現者、相信者、成就者、奮鬥者、經驗者、製造者和實行者等。被這些個人特徵所影響的變數,包括有：購買意願傾向和上網服飾購買考慮因素。
以網頁形式製作問卷來調查網路族的購買態度及其他相關資料。問卷內容除了上網購買服飾的考量因素及購買意願外，尚包括Cohen的CAD量表、SRI公司的VALS 2生活型態量表以及King & Summers 發展的Opinion leadership量表。
本研究利用因素分析，求出生活型態變項之因素，並經由相關分析及ANOVA檢定，發現網路使用者性別、個性、生活型態與意見領袖、非意見領袖對經由網路購買服飾的考慮因素皆有顯著影響。其次，網路族的個性、生活型態與意見領袖、非意見領袖之間有顯著相關，對經由網路購買的意願傾向亦有顯著影響。進而探討其影響及可能的形成原因，並提出行銷上的建議。
關鍵字：網際網路、性別、消費者行為、生活型態、個性、意見領袖、電子商務

This research investigated the consumers'' personal traits that might affect consumers'' buying behavior through the channel of WWW. Characters includes Compliant-oriented，Aggressive-oriented，Detached-oriented. Lifestyle includes fulfilleds、believers、status、strivers、action、makers and achievers.
By Web questionnaire, we investigated WWW users'' purchasing manner and other related data. The questionnaire contains not only the factors effecting clothing purchase on the Internet, purchase wish, but also Cohen''s CAD scale, SRI''s VALS 2, King & Summers'' Opinion leadership scale.
After using factor analysis, we got the factors within the variables of life style. By correlation analysis and ANOVA, we obtained the influences of Internet users'' gender, character, life style and opinion leadership (or non-opinion leadership) on the factors effecting clothing purchase on the Internet are significant.
Besides, the correlation of the Internet users'' characters, life style and opinion leadership (or non-opinion leadership) are significant, and so the purchase wish on the Internet.At last, we discussed the results and gave suggestions for marketing on the Internet.
Key words：WWW, Gender, Consumer Behavior, Lifestyle, Personality, Opinion leadership, EC

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 3
第四節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 市場區隔與消費者行為理論 5
一、 市場、市場區隔與利基 6
二、 市場區隔的基礎 7
三、 消費者行為之基本理念 8
四、 消費者行為之涵義 10
五、 消費者行為模式 10
六、 服飾市場和消費行為 13
第二節 網際網路及其相關議題 16
一、 電子商務 16
二、 性別影響消費行為所扮演的角色 21
三、 女性線上所扮演的角色及其購物環境需求 22
四、 年齡層特性 26
第三節 意見領袖 27
一、 意見領袖理論 28
二、 評估意見領袖的方法 30
三、 意見領袖的特性 30
第四節 消費者個人特徵 33
一、 個性和消費行為的關係 33
二、 價值觀(values)與生活型態(life) 37
第三章 研究方法 42
第一節 研究架構 42
第二節 研究假說 43
第三節 研究變數與操作型定義 44
第四節 問卷設計 45
一、 問卷的預試(pilot test)及題目修改 45
二、 預試問卷信度 45
三、 效度 46
四、 正式上線問卷設計 46
第五節 問卷收集過程 47
一、 研究對象 47
二、 研究過程 48
三、 調查限制 49
第六節 資料分析方法 50
一、 因素分析 50
二、 信度分析 51
三、 集群分析 51
四、 相關分析 52
五、 變異數分析 52
第四章 統計分析 53
第一節 人口統計敘述分析及基本敘述統計量 53
一、 性別與年齡的分配 53
二、 教育程度分配 54
三、 每個月可自由使用的金額與教育程度之分佈 54
四、 網路購物消費次數與職業 56
五、 購物意願 57
第二節 消費者特徵統計分析 60
一、 生活型態因素分析 60
二、 個性量表 65
三、 意見領袖(OPINION LEADERSHIP) 66
四、 影響網上服飾購買考量因素量表 66
五、 網路人口集群分析 66
第三節 相關分析結果 68
一、 人口統計變項與購買意願傾向間的關係 69
二、 個性與生活型態、購買意願傾向間的關係 69
三、 個性與線上服飾購買考慮因素間的關係 71
四、 生活型態與線上服飾購買考慮因素間的關係 74
五、 生活型態與線上服飾購買意願傾向的關係 78
第四節 變異數分析 79
一、 性別與線上服飾購買考慮因素的關係 79
二、 性別與線上服飾購買意願的關係 81
三、 性別與意見領袖、非意見領袖的關係 82
四、 意見領袖、非意見領袖與考慮因素的關係 83
五、 意見領袖、非意見領袖與購買意願的關係 85
六、 意見領袖、非意見領袖與個性的關係 86
七、 意見領袖、非意見領袖與生活型態的關係 87
第五章 研究結果探討 90
第一節 研究假設與統計結果 90
第二節 網路族特徵與購買意願、考慮因素間的探討 91
一、 人口統計變項之間的關係 92
二、 人口統計變項與購買意願 93
三、 性別與其考慮因素的關係 93
四、 性別對購買意願的影響 94
五、 性別與意見領袖的關係 95
六、 意見領袖與生活型態、個性的關係 96
七、 意見領袖與其考慮因素的關係 98
八、 意見領袖對購買意願的影響 98
九、 個性與生活型態的關係 99
十、 個性與其考慮因素的關係 102
十一、 個性對購買意願的影響 103
十二、 生活型態與其考慮因素的關係 104
十三、 生活型態對購買意願的影響 105
十四、 網路使用者不考慮上網購物的原因 106
第三節 綜合討論 108
一、 消費者特徵對購買意願的影響 108
二、 消費者特徵對考慮因素的影響 109
第六章 結論 111
第一節 相關研究 111
第二節 研究架構與樣本 112
第三節 統計結果 113
一、 台灣地區網路使用者的輪廓 113
二、 個性、生活型態與考慮因素、意願傾向的關係 114
三、 性別、意見領袖與考慮因素、意願傾向的關係 115
四、 意見領袖與個性、生活型態之間的關係 116
第四節 討論 116
一、 消費者特徵對購買意願的影響 116
二、 消費者特徵對考慮因素的影響 117
第五節 結論與建議 118
一、 研究結果與行銷含意 119
二、 研究限制與對後續研究者的建議 120
三、 研究結果與貢獻 121
參考文獻 123
一、 中文部份 123
二、 英文部份 126
三、 網路存取部份 130
附錄：1.預試問卷………………………………………………A-1
2.正式上線問卷………………………………………B-1

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