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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:吳竺霖
研究生(外文):Wu zoo lin
論文名稱:國內綠色廣告訊息表現之研究
論文名稱(外文):the research of taiwan green advertising message
指導教授:祝鳳岡祝鳳岡引用關係
指導教授(外文):Zo fun gun
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告學系
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1999
畢業學年度:87
語文別:中文
中文關鍵詞:綠色廣告
外文關鍵詞:green advertising
相關次數:
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一、不同產業的雜誌綠色廣告訊息表現在部份類目中有顯著的差異
製造業和服務業在訴求方式、標題長度、文案長度、插圖主體、綠色佔廣告面積的比例上有顯著的不同
在訴求方式上,製造業最常使用的訴求方式是「100%理性」(佔49.6%),其次則是「70%以上理性,30%以下感性」佔(36.5%)。服務業最常使用的訴求方式是「70%以上理性,30%以下感性」(佔55.7%),其次則是「100%理性」(佔20.3%)。
值得注意的是,製造業很少使用「100%感性」的訴求方式(只佔2.8%)。相較之下服務業使用「100%感性」的比例較高,有百分之十二點七。
在標題長度上,製造業較常使用「11字以上」的標題(佔58.6%),而服務業則較常使用「1-10字」之內的標題(佔62.0%)。
在文案長度上,製造業較常使用「200字以下」的文案(佔33.1%),其次是「201-400」字的文案(佔27.8%)。服務業較常使用「200字以下」的文案(佔50.6%),其次是「800」字以上的文案(佔21.5%)。
在插圖主體上,製造業最常使用的插圖主體是「與廣告主、產品外觀、企業活動有關」(佔55.2%),其次是「與動植物有關」(佔25.2%)。服務業最常使用的插圖主體則是「與動植物有關」(佔59.5%),其次則是「與廣告主、產品外觀、企業活動有關」(佔31.6%)
在綠色佔廣告面積的比例上,製造業最常使用的綠色面積是「20%以下」(佔45.9%),其次則是「沒有使用綠色」(佔26.6%)。服務業最常使用的也是「20%以下」(佔57.0%),其次則是「80%以上」(佔13.9%)。
二、不同時期的雜誌綠色廣告訊息表現在部份類目中有顯著的差異
不同時期的雜誌綠色廣告訊息表現在訴求方式、插圖佔廣告面積的比例、表現方式上有顯著的差異。
在訴求方式上,90-94年最常用的訴求方式是「100%理性」(佔40.8%),其次是「70%以上理性,30%以下感性」(佔35.3%)。95-98年最常用的訴求方式也是「100%理性」(佔47.2%),其次是「70%以上理性,30%以下感性」(佔44.2%)。兩者之間所用的訴求方式在排名上雖然相同,但是在比例部份後者顯然提高不少。
在插圖佔廣告面積的比例上,90-94年最常用的插圖佔廣告面積的比例是「21%-40%」(佔29.9%),其次是「41%-60%」(佔27.4%)。而95-98年最常用的是「41%-60%」(佔30.7%),其次是「21%-40%」(佔28.6%)。
在表現方式上,90-94年最常用的表現方式是「說明式」的表現方式(佔86%),其中「有詳細說明」的佔百分之五十三點七,「沒有詳細說明」的佔百分之三十二點三。其次為「情境式」和「綜合實證和說明」,都分別各佔百分之七。到了95-98年,最常用的表現方式同樣也是「說明式」(佔79.2%),其中「有詳細說明」的佔百分之四十四點六,「沒有詳細說明」的佔三十四點六。其次為「綜合實證和說明」(佔17.3%)。
三、不同產業各自有其偏好的電視綠色廣告訊息表現
如政府單位較常使用「水」方面的主題、「理性」的訴求方式、「說明式」的表現方式、「30秒」」的廣告長度、「北京話」的語言以及「動畫」的製作方式。
食品業較常使用「垃圾」方面的主題、「理性」的訴求方式、「說明式」的表現方式、「30秒」的廣告長度+「北京話」、「閩南語」及「使用兩種以上」的語言及「實景」的製作方式。
飲料業較常使用「水」方面的主題、「感性」的訴求方式、「說明式」的表現方式、「30秒」的廣告長度、「北京話」的語言以及「混合實景和動畫」的製作方式。
基金會較常使用「水」方面的主題、「感性」的訴求方式、「說明式」的表現方式、「30秒」的廣告長度、「北京話」的語言以及「混合實景和動畫」的製作方式。
汽車業較常使用「空氣」方面的主題、「理性」的訴求方式、「說明式」的表現方式、「20秒」廣告長度、「北京話」以及「混合實景和動畫」的製作方式。
值得注意的是上述的結論只是反映便利取樣的結果,並不能作為概化之用

四、相關業者對綠色廣告訊息表現的看法
(在雜誌綠色廣告部份)
在廣告技巧方面,文案部份應簡短,強調畫面的感動力,可以採用照片來幫助說明。
在插圖面積部份,最好能在廣告中佔比較大的比例。而廣告的主體要能讓人很快就聯想到環保這個概念,比方說用動植物做畫面的主角。
在訴求方式上可以採用比較感性的方式來作訴求。
在表現方式上,可以嘗試用詼諧的手法去傳達一個觀念。
在訊息的內容上應創造或提出新的方式讓消費者對環保有重新的思考。如文案的內容很明確的告訴消費者有那些方法可以做環保。
在整體廣告表現上應力求多元化,不要太形式化。
(在電視綠色廣告部份)
因為時間通常只有30秒到一分鐘,所以不可能談太複雜的東西,只能用很簡單明瞭的方式告知消費者某個觀念。
在廣告長度上,如想在無線電視台播(免付費),製作三十秒以下的廣告電視台較願意播。
在語言的使用上,要特別留意選角的問題,不要讓人覺得有詆譭某族群之嫌疑。
The resreach is discuss the strategy of green advertising in Taiwan.our objective is discuss some topics:
1.Doess different company has different message strategy?
2.Does different year has different message strategy?
3.Does Different company has different tv message strategy?
we use content analysis to discuss these questions,our result is:
1.Different company has different message strategy
2.Different year has different message strategy
3 Different company has different tv message strategy
Besides this,we also obtain follow conclusions:
.When use green advertising,there are some advince must keep in mind:
a.Unless you can do it,or you had better not use it to pursuade your audinece.
b.Don''t let audience think the advertising messege is wrong.
c.The advertising message had better can let audience to do something
d.The topic you use had better interesting audience
e.You can develop green advertising model to help your advertising creation..
目 錄
第一章 緒論
第一節 研究背景
第二節 研究動機
第三節 研究目的
第二章 文獻探討
第一節 台灣相關環境問題概述
第二節 行銷哲學的演進
第三節 綠色行銷與綠色廣告
第四節 綠色廣告訊息表現
第五節 國內外綠色廣告相關議題探討
第三章 研究方法
第一節 研究架構
第二節 研究假設
第三節 方法概述
第四章 研究結果及發現
第一節 雜誌綠色廣告整體概述
第二節 不同產業雜誌綠色廣告訊息表現
第三節 不同時期雜誌綠色廣告訊息表現
第四節 產業別與雜誌綠色廣告訊息表現之關聯
第五節 不同時期與雜誌綠色廣告訊息表現之關聯
第六節 電視綠色廣告訊息表現分析
第七節 不同產業電視綠色廣告訊息表現
第五章 深度訪談分析結果
第六章 結論
第一節 研究摘要
第二節 結論
表1-1各產業的環保表現
表3-1綠色廣告量表信度檢驗
表4-1.各雜誌刊登的綠色廣告量
表4-2.不同時期刊登的雜誌綠色廣告量
表4-3.產業別與雜誌綠色廣告
表4-4製造業與服務業在雜誌綠色廣告量的比較
表4-5.雜誌綠色廣告使用的主題
表4-6.雜誌綠色廣告訴求方式
表4-7.雜誌綠色廣告的標題長度
表4-8.雜誌綠色廣告的文案長度
表4-9.雜誌綠色廣告的文案類型
表4-10.雜誌綠色廣告所使用的插圖類型
表4-11.雜誌綠色廣告插圖主體
表4-12雜誌綠色廣告中插圖占廣告面積的比例
表4-13.雜誌綠色廣告中綠色佔廣告面積的比例
表4-14.雜誌綠色廣告表現方式
表4-15-1產業別與使用之雜誌綠色廣告主題
表4-15-2產業別與使用之雜誌綠色廣告主題
表4-16產業別與使用之雜誌綠色廣告訴求方式
表4-17產業別與使用之雜誌綠色廣告標題長度
表4-18產業別與使用之雜誌綠色廣告文案長度
表4-19產業別與所使用之雜誌綠色廣告文案類型
表4-20產業別與所使用之雜誌綠色廣告插圖類型
表4-21產業別與所使用之雜誌綠色廣告插圖主體
表4-22產業別與所使用之雜誌綠色廣告插圖佔整體廣告之面積
表4-23產業別與所使用之雜誌綠色廣告綠色佔整體廣告的面積
表4-24產業別與所使用之雜誌綠色廣告表現方式
表4-25-1年別與所使用之雜誌綠色廣告主題
表4-25-2年別與所使用之雜誌綠色廣告主題
表4-26年別與所使用之雜誌綠色廣告訴求方式
表4-27年別與所使用之雜誌綠色廣告標題長度
表4-28年別與所使用之雜誌綠色廣告文案長度
表4-29年別與所使用之雜誌綠色廣告文案類型
表4-30年別與所使用之雜誌綠色廣告插圖類型
表4-31年別與所使用之雜誌綠色廣告插圖主體
表4-32年別與雜誌綠色廣告插圖佔廣告面積的比例
表4-33年別與雜誌綠色廣告綠色佔廣告面積的比例
表4-34年別與所使用之雜誌綠色廣告表現方式
表4-35產業別與雜誌綠色廣告主題之關聯
表4-36產業別與雜誌綠色廣告訴求方式之關聯
表4-37產業別與雜誌綠色廣告標題長度之關聯
表4-38產業別與雜誌綠色廣告文案長度之關聯
表4-39產業別與雜誌綠色廣告文案類型之關聯
表4-40產業別與雜誌綠色廣告插圖類型之關聯
表4-41產業別與雜誌綠色廣告插圖主體之關聯
表4-42產業別與雜誌綠色廣告插圖佔廣告面積的關聯
表4-43產業別與雜誌綠色廣告綠色佔廣告的面積之關聯
表4-44產業別與雜誌綠色廣告表現方式之關聯
表4-45不同時期與雜誌綠色廣告主題之關聯
表4-46不同時期與雜誌綠色廣告訴求方式之關聯
表4-47不同時期與雜誌綠色廣告標題長度之關聯
表4-48不同時期與雜誌綠色廣告文案長度之關聯
表4-49不同時期與雜誌綠色廣告文案類型之關聯
表4-50不同時期與雜誌綠色廣告插圖類型之關聯
表4-51不同時期與雜誌綠色廣告插圖主體之關聯
表4-52不同時期與雜誌綠色廣告插圖佔廣告面積比例之關聯
表4-53不同時期與雜誌綠色廣告綠色佔廣告面積比例之關聯
表4-54不同時期與雜誌綠色廣告表現方式之關聯
表4-55電視綠色廣告樣本概論
表4-56電視綠色廣告所使用之主題
表4-57電視綠色廣告所使用之訴求方式
表4-58電視綠色廣告所使用之表現方式
表4-59電視綠色廣告所使用之廣告長度
表4-60電視綠色廣告所使用之語言
表4-61電視綠色廣告所使用之製作方式
表4-62產業別與所使用之電視綠色廣告主題
表4-63產業別與所使用之電視綠色廣告訴求方式
表4-64產業別與所使用之電視綠色廣告表現方式
表4-65產業別與所使用之電視綠色廣告廣告長度
表4-66產業別與所使用之電視綠色廣告語言
表4-67產業別與所使用之電視綠色廣告製作方式
參考文獻
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