自從中華電信釋出行動電話業務的經營權後，我國電信市場即陷入寡占的激烈競爭局面，各家業者無不用盡辦法來吸引消費者的注意。這當中，消費者感受最深也最常接觸到的便是業者的各種促銷組合策略，因此，瞭解消費者在接收這些訊息後，對其品牌選擇考量上有何影響，便成了一項重要的課題。此外，在寡占市場下，個別業者的舉動皆可能對其他業者造成影響，在這種彼此劇烈競爭的情況下，消費者是否還能正確地接收到業者所欲傳遞的訊息，更是值得思考的一點。
由於行動電話系統業者屬於服務業，因此本研究主要由業者的服務特性及其目標顧客特質，這兩個方面來切入，探討業者採取的促銷組合策略-廣告、銷售推廣、人員推銷、公共關係、直接行銷，對消費者品牌認知及價格知覺的反應情況，並進而瞭解在這兩種認知反應的作用下，消費者品牌選擇行為會有何影響。最後，並透過研究的探討，提供業者一個初步規劃促銷組合策略的參考。
研究結果顯示，消費者最重視的是系統業者提出的服務保証，對價格的考量則次之。此外，對消費者品牌選擇行為分析可以得知，消費者在接收各種促銷工具傳達的訊息後，對價格在乎程度大為提升，這導致他們在選擇品牌時，傾向於購買知名度較大、形象較佳的品牌，以降低其知覺風險。因此，個別業者若能掌握消費者的認知反應，減少關於價格方面的促銷方式，提升品牌形象及推廣知名度，必可在我國行動電話市場上，佔得一席之地。

Since Chunghwa telecom released the licence of cellular business, Telecom market in taiwan have sunked into oligopoly condition, every firm must attract consumer''s attention in some way. Meanwhile, consumer is deeply affected by firm''s promotion mix strategy. It becomes an important issue for cellular to understand what matters will influence consumer''s brand choice as she or he receives the message. Besides, individual firm''s action in oligopoly market would interfere others. It is another issue to consider if consumer could accept firm''s message correctly in such disordered condition.
The study examines cellular''s promotion mix strategy on the reaction of consumer''s brand cognition and price perception introducd from two aspect including firm''s service attributes and custom''s features, and then get understanding of the influence on consumer brand choice behavior.Finally,the study can also provide firms a reference of determing promotion mix strategy initiatively.
Results show that consumer put great emphasis on cellular''s service assurance, price matter is only the next. According to consumer brand choice behavior analysis, consumer become more price-emphasis and would like to choose brand with better image and good name for reducing perception risk. Individual firm can approach from reducing price-related message, and improving brand image in order to acquire more consumer''s confidence.

一、緒論1
1.1 研究動機1
1.2 研究目的3
1.3 概念性架構4
1.4 研究範圍4
1.5 研究流程5
二、文獻回顧6
2.1 行動電話系統業者屬性6
2.1.1 業者經營內容與服務發展趨勢6
2.1.2 電信服務業的特質8
2.2 促銷組合策略11
2.2.1 促銷的意義及角色11
2.2.2 促銷組合與策略13
2.2.3 影響制定促銷組合之因素17
2.2.4 服務促銷21
2.3 消費者行為23
2.3.1 Kotler的消費者行為模式23
2.3.2 購買決策行為之型態24
2.3.3 消費者知覺25
2.3.3 促銷工具對消費者行為的影響28
三、研究方法29
3.1 操作性架構29
3.2 研究假設30
3.3 研究變數31
3.4 問卷設計33
3.5 抽樣設計34
3.6 信度與效度35
3.7 分析方法37
3.8 研究限制37
四、資料整理與分析38
4.1 消費者人口統計變項38
4.2 促銷組合策略分析39
4.2.1 消費者對系統業者屬性及促銷組合策略重視程度39
4.2.2 系統業者屬性之因素分析41
4.2.3 系統業者屬性對促銷組合策略的差異性分析43
4.2.4 顧客特質與促銷組合策略差異性分析47
4.3 消費者價格知覺分析51
4.3.1 價格知曉狀況51
4.3.2 價格變動印象54
4.3.3 價格在乎程度57
4.3.4 價格知覺迴歸分析59
4.4 消費者品牌認知分析60
4.4.1 品牌知名度60
4.4.2 品牌服務保証63
4.4.3 品牌整體形象66
4.4.4 品牌認知迴歸分析68
4.5 消費者品牌選擇行為69
4.5.1 品牌選擇分析69
4.5.2 消費者選擇行為與價格知覺分析71
4.5.3 消費者選擇行為與品牌認知分析73
五、討論、結論與建議75
5.1 討論75
5.1.1 研究假設討論75
5.1.2 其他研究發現81
5.2 結論83
5.3 貢獻及建議85
5.3.1 研究貢獻85
5.3.2 對行動電話系統業者之建議86
5.3.3 後續研究建議88
參考文獻89
附錄：研究問卷92

一、中文部份：
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7. 周佩霖，「價格廣告型式對消費者價格認知影響之研究」國立中興大學，碩士論文，民國八十四年。
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12. 張士峰，「消費者對不同促銷方法偏好之研究」，國立交通大學，碩士論文，民國八十四年。
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