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研究生:陳美琦
研究生(外文):Mei-Chi Chen
論文名稱:行動電話系統業者促銷組合策略對消費者品牌選擇影響之研究
論文名稱(外文):A Study of the Impact on Cellular''s Promotion Mix Strategy to Consumer Choice Behavior
指導教授:褚宗堯褚宗堯引用關係
指導教授(外文):Tzong-Yau Chu
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1999
畢業學年度:87
語文別:中文
中文關鍵詞:促銷組合策略品牌選擇行動電話系統業者
外文關鍵詞:promotion mix strategybrand choiceCellular
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自從中華電信釋出行動電話業務的經營權後,我國電信市場即陷入寡占的激烈競爭局面,各家業者無不用盡辦法來吸引消費者的注意。這當中,消費者感受最深也最常接觸到的便是業者的各種促銷組合策略,因此,瞭解消費者在接收這些訊息後,對其品牌選擇考量上有何影響,便成了一項重要的課題。此外,在寡占市場下,個別業者的舉動皆可能對其他業者造成影響,在這種彼此劇烈競爭的情況下,消費者是否還能正確地接收到業者所欲傳遞的訊息,更是值得思考的一點。
由於行動電話系統業者屬於服務業,因此本研究主要由業者的服務特性及其目標顧客特質,這兩個方面來切入,探討業者採取的促銷組合策略-廣告、銷售推廣、人員推銷、公共關係、直接行銷,對消費者品牌認知及價格知覺的反應情況,並進而瞭解在這兩種認知反應的作用下,消費者品牌選擇行為會有何影響。最後,並透過研究的探討,提供業者一個初步規劃促銷組合策略的參考。
研究結果顯示,消費者最重視的是系統業者提出的服務保証,對價格的考量則次之。此外,對消費者品牌選擇行為分析可以得知,消費者在接收各種促銷工具傳達的訊息後,對價格在乎程度大為提升,這導致他們在選擇品牌時,傾向於購買知名度較大、形象較佳的品牌,以降低其知覺風險。因此,個別業者若能掌握消費者的認知反應,減少關於價格方面的促銷方式,提升品牌形象及推廣知名度,必可在我國行動電話市場上,佔得一席之地。
Since Chunghwa telecom released the licence of cellular business, Telecom market in taiwan have sunked into oligopoly condition, every firm must attract consumer''s attention in some way. Meanwhile, consumer is deeply affected by firm''s promotion mix strategy. It becomes an important issue for cellular to understand what matters will influence consumer''s brand choice as she or he receives the message. Besides, individual firm''s action in oligopoly market would interfere others. It is another issue to consider if consumer could accept firm''s message correctly in such disordered condition.
The study examines cellular''s promotion mix strategy on the reaction of consumer''s brand cognition and price perception introducd from two aspect including firm''s service attributes and custom''s features, and then get understanding of the influence on consumer brand choice behavior.Finally,the study can also provide firms a reference of determing promotion mix strategy initiatively.
Results show that consumer put great emphasis on cellular''s service assurance, price matter is only the next. According to consumer brand choice behavior analysis, consumer become more price-emphasis and would like to choose brand with better image and good name for reducing perception risk. Individual firm can approach from reducing price-related message, and improving brand image in order to acquire more consumer''s confidence.
一、緒論1
1.1 研究動機1
1.2 研究目的3
1.3 概念性架構4
1.4 研究範圍4
1.5 研究流程5
二、文獻回顧6
2.1 行動電話系統業者屬性6
2.1.1 業者經營內容與服務發展趨勢6
2.1.2 電信服務業的特質8
2.2 促銷組合策略11
2.2.1 促銷的意義及角色11
2.2.2 促銷組合與策略13
2.2.3 影響制定促銷組合之因素17
2.2.4 服務促銷21
2.3 消費者行為23
2.3.1 Kotler的消費者行為模式23
2.3.2 購買決策行為之型態24
2.3.3 消費者知覺25
2.3.3 促銷工具對消費者行為的影響28
三、研究方法29
3.1 操作性架構29
3.2 研究假設30
3.3 研究變數31
3.4 問卷設計33
3.5 抽樣設計34
3.6 信度與效度35
3.7 分析方法37
3.8 研究限制37
四、資料整理與分析38
4.1 消費者人口統計變項38
4.2 促銷組合策略分析39
4.2.1 消費者對系統業者屬性及促銷組合策略重視程度39
4.2.2 系統業者屬性之因素分析41
4.2.3 系統業者屬性對促銷組合策略的差異性分析43
4.2.4 顧客特質與促銷組合策略差異性分析47
4.3 消費者價格知覺分析51
4.3.1 價格知曉狀況51
4.3.2 價格變動印象54
4.3.3 價格在乎程度57
4.3.4 價格知覺迴歸分析59
4.4 消費者品牌認知分析60
4.4.1 品牌知名度60
4.4.2 品牌服務保証63
4.4.3 品牌整體形象66
4.4.4 品牌認知迴歸分析68
4.5 消費者品牌選擇行為69
4.5.1 品牌選擇分析69
4.5.2 消費者選擇行為與價格知覺分析71
4.5.3 消費者選擇行為與品牌認知分析73
五、討論、結論與建議75
5.1 討論75
5.1.1 研究假設討論75
5.1.2 其他研究發現81
5.2 結論83
5.3 貢獻及建議85
5.3.1 研究貢獻85
5.3.2 對行動電話系統業者之建議86
5.3.3 後續研究建議88
參考文獻89
附錄:研究問卷92
一、中文部份:
1. 王志剛,謝文雀,消費者行為,華泰書局,民國八十四年。
2. 王銘德,「消費者呼叫器及行動電話產品屬性偏好與價格知覺之研究」,國立成功大學,碩士論文,民國八十四年。
3. 江顯新,行銷學,三民書局,三版,民國八十二年。
4. 李素萍,行動電話完全選購指南,資策會,民國八十七年。
5. 吳明德,「我國行動電話從獨佔市場到寡佔市場行銷組合之研 究」,國立中山大學,碩士論文,民國八十六年。
6. 林明相,「台灣行動電話顧客滿意影響因素之研究-以大台北地區AMPS及GSM使用者為例」,國立交通大學,碩士論文,民國八十七年。
7. 周佩霖,「價格廣告型式對消費者價格認知影響之研究」國立中興大學,碩士論文,民國八十四年。
8. 耿慶瑞,「套裝軟體促銷組合之研究」,國立中央大學,碩士論文,民國八十二年。
9. 范恭達,「電信業者成功經營法則」,通訊雜誌,55-57頁,民國八十六年十二月號。
10. 許展儒,「非價格促銷對消費者價格認知的影響」,私立淡江大學,碩士論文,民國八十五年。
11. 夏心華,「促銷活動與產品涉入對品牌權益影響之研究」,私立東吳大學,碩士論文,民國八十六年。
12. 張士峰,「消費者對不同促銷方法偏好之研究」,國立交通大學,碩士論文,民國八十四年。
13. 張福榮,行銷管理,台灣復文興業服份有限公司,民國八十六年。
14. 黃俊英,行銷研究概論,華泰書局,二版,民國八十六年。
15. 陳兆棡,服務業之行銷,淡江大學出版中心,民國七十九年。
16. 劉美琪,促銷管理理論與實務,正中書局,民國八十五年。
17. David A. Aker,品牌行銷法則,沈雲驄、湯宗勳譯,民國八十七年。
18. Joe Marconi,品牌行銷-創造出價值與魅力來,李宛蓉譯,麥田出版,民國八十八年。
19. Philip Kotler & Gary Armstrong,行銷學原理,二版,方世榮譯,台灣東華,台北,民國八十六年。
20. Richard E.Stanley,促銷戰略與管理,林隆儀、許錫麟譯,清華管理科學圖書中心。
二、英文部分:
21. Adrian Palmer, Principles of Service Marketing,McGRAW-Hill Book Company.
22. A.S.C.Ehrenberg , Kathy Hammond and G.J.Goodhardt "The after-effects of price-related consumer promotions" Journal of Advertising research, July/August 1994.
23. Bates,John M.Gabor,Adndre,"Price Perception in Creeping Inflation:Report on an Enquiry",Journal of Economic Psychologoy,7,3,p.291-314,Sep.1986.
24. Belch/Belch , Introduction to Advertising and Promotion Management ,IRWIN .
25. Bruce Chemel,"Frequent Marketer",Sales & Marketing Management,p.13,April 1994.
26. Carl F.Mela,Sunil Gupta,and Donald R.Lehmann "The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice" Journal of Marketing Research,pp.248-261,May1997.
27. Chakravarthi Narasimhan,Scoot A.Neslin.,& Subrata K.Sen,
"Promotional Elasticities and Category Characteristics",
Journal of Marketing,p.17-32,April 1996.
28. Christian Gronroos,Service Management and Marketing,MAXWELL MACMILLAN.
29. Christopher H.Lovelock ,Services Marketing, 3th.ed,Prentice Hall,Inc
30. David A. Aaker,Managing Brand Equity, MAXWELL MACMILLAN.
31. Engel,Warshaw,andKinnear,Promotional Strategy-managing the marketing communications process,5th.ed,IRWIN.
32. Fraccastoro,Katherine.Burton,Scot.Biswas,Abhijit,"Effective use of advertisments promoting sale prices",Journal of Consumer Marketing,10,1,p.61-71,1993.
33. Helen Woodruffe, Services Marketing,M&E Pitman Publishing.
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38. Michael Garry,"Computing promotions",Progressive Grocer,p.95,July 1995.Philip Kotler,Marketing Management,8thed.,Prentice-Hall.
39. Prakash Nedungadi,"Recall and Consumer Consideration Sets:Influencing Choice without Altering Brand Evaluations",Journal of Consumer Research",17,p.263-276,December 1990.
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41. Richard E.Stanley , Promotion-advertising, publicity , personal selling ,sales promotion, Prentice Hall.
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