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研究生:黃慧中
研究生(外文):Huang Hui-Chung
論文名稱:產品相對屬性及品牌引入策略對目標品牌及競爭品牌影響之研究─消費者選擇取向
論文名稱(外文):The Influence of Product Relative Attribute and Brand Adding Strategies on Target Brand and Competitor Brand-Consumer Choice
指導教授:林建煌林建煌引用關係
指導教授(外文):Lin Chien-Huang
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1999
畢業學年度:87
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:相對屬性容易衡量屬性不易衡量屬性吸引效果折衷效果範圍效果頻次效果品牌引入策略
外文關鍵詞:Relative AttributeEasy-to-Evaluate AttributeHard-to Evaluate AttributeAttraction EffectCompromise EffectRange EffectFrequency Effect
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論文名稱︰產品相對屬性及品牌引入策略對目標品牌及競爭品牌影響之研究─ 消費者選擇取向
頁數︰95
校所組別︰國立中央大學 企業管理研究所 行銷組
畢業時間及提要別︰八十七學年度第二學期碩士論文提要
研究生︰黃慧中 指導教授︰林建煌 博士
論文提要內容︰
產品之包裝方式乃行銷人員所採用的手法之一。實際狀況相同之同品牌產品如果利用不同之包裝方式作為參考點,將影響消費者對產品之評價。另一方面,過去學者對「有無參考點比較的同一屬性」解釋為衡量假說中的「容易衡量屬性及不易衡量屬性」,本研究認為尚有不妥之處,因而提出「相對屬性」的看法,所謂「相對屬性」即是「給予參考點比較、而不以實際數據告知實際狀況的屬性」。在結合包裝觀念下,探討當實際狀況相同之同品牌產品以「大於參考點」或「小於參考點」包裝方式呈現相對屬性,在其分別或一起陳列時,消費者是否對於以「大於參考點」表示相對屬性的產品評價皆較高,使本研究「相對屬性」的論點更為完備及深入。
而如果研究的角度在於雙廠商的競爭關係中,過去許多研究乃由消費者行為的觀點切入,對於消費者在加入引誘品牌後的品牌選擇上,以產品屬性組合來分析消費者的選擇行為,結果大致分為三類︰比例模型、相似模型、吸引模型。吸引模型之吸引效果為Huber, Payne, and Puto (1982)所提出,即新品牌的引入會增加原品牌的選擇機會。Simonson(1989)延續此主題而提出了「折衷效果」,其認為在引誘品牌非劣勢品牌的情況下,處於折衷定位的目標品牌中選機率亦會大幅提昇。然而,這些學者所採用的皆是以實際數據將實際狀況呈現的產品屬性,即本研究所定義的「絕對屬性」。所以,本研究欲將產品的其中一屬性以「相對屬性」表示,且所有品牌的相對屬性在「大於參考點」或「小於參考點」包裝方式組合下,配合不同的品牌引入策略,探討吸引效果/折衷效果的產生與否。
所謂不同的品牌引入策略,從過去的研究中,可整理出五大策略,分別為中度增加範圍策略、大量增加範圍策略、增加頻次策略、增加範圍及頻次策略、折衷策略,前四種策略為過去學者認為將產生吸引效果之策略,折衷策略則是引發折衷效果之策略。也因此本研究欲探討的共分為兩大目的:一是同種產品以實際狀況相同、兩種包裝方式呈現的單一相對屬性表示下,消費者對其分別及一起陳列時的評價。二是相對屬性的吸引效果及折衷效果,亦即所有品牌之相對屬性以相同/不同包裝方式呈現的情況下、並配合不同的品牌引入策略,探討消費者對品牌之選擇。
本研究採實驗設計法,實驗分為兩大部份-實驗一及實驗二。實驗產品為冰淇淋,實驗過程採實物呈現方式。實驗一主要證明目的一,並採組間設計。實驗二則證明目的二,代表冰淇淋的屬性為「價格」及「份量」,「價格」以「絕對屬性」表示,「份量」則以「相對屬性」表示。
本研究之結果顯示,以「大於參考點」方式呈現之相對屬性表示的同品牌產品無論在單獨或一起陳列時,消費者皆給予其較高的評價。另外,在吸引模型下,當競爭品牌及目標品牌的相對屬性在引誘品牌未加入前,便以不同包裝方式呈現,消費者對於以「大於參考點」呈現相對屬性之品牌已有明顯偏好,引誘品牌的加入無法動搖(然亦無法強化)此優勢品牌的地位,因而吸引效果無法產生。相似地,在折衷模型下,引誘品牌的加入亦無法動搖原品牌組成中優勢品牌的地位(或是引誘品牌與其優勢地位相等),因而無法產生折衷效果。而就品牌引入策略之分析而言,最為支持假說的則為增加頻次策略。
本研究在行銷理論上之涵義及貢獻為︰由衡量假說提出相對屬性觀念之研究、將相對屬性納入吸引效果或折衷效果之研究、操弄相對屬性的包裝方式組合,探討吸引效果或折衷效果、並彙整各種產生吸引效果之品牌引入策略;在行銷實務上,對於屬性實際狀況相同之同品牌產品,廠商可以不同包裝方式呈現的相對屬性表示並將其一起陳列,在相同訂價下,提昇「大於參考點」包裝者的銷售量。另外,當競爭品牌以「大於參考點」、目標品牌以「小於參考點」方式呈現相對屬性時,廠商將不能期望經引入策略增加目標品牌的相對佔有率,必須設法改善本身劣勢。而當競爭品牌以「小於參考點」、目標品牌以「大於參考點」方式呈現相對屬性時,廠商亦不須引入引誘品牌,只須保持或提昇目標品牌的優勢地位即可。至於「增加頻次策略」最為支持假說,值得廠商加以考量及思索此種策略下之各種情況。
第一章 緒論
第一節 研究動機
第二節 研究目的
第二章 文獻探討
第一節 產品屬性的相關文獻探討
第二節 吸引效果及折衷效果的相關文獻探討
第三節 影響消費者選擇之脈絡效果
第三章 研究假說與方法
第一節 研究假說
第二節 研究架構
第三節 操作性定義
第四節 研究設計
第五節 資料分析方法
第四章 研究結果
第一節 實驗一
第二節 實驗2-1
第三節 實驗2-2
第四節 實驗2-3
第五節 實驗2-4
第六節 實驗2-5
第五章 結論與建議
第一節 研究結論
第二節 行銷理論涵義
第三節 行銷實務涵義
第四節 研究限制
第五節 未來研究建議
參考文獻
一、中文部份
二、英文部份
附錄︰本研究問卷
一、中文部份
沈秋燕,「新商品組合引入策略對目標品牌與競爭品牌影響之研究」,中央大學企業管理研究所碩士論文,民國 86年6月。
念珍詩,「服務利得與損失之研究」,中央大學企業管理研究所碩士論文,民國85年6月。
顧萱萱,「產品線延伸策略對母產品及競爭產品影響之研究-消費者選擇取向」,台灣大學商學研究所博士論文, 民國86年4月。
二、英文部份
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