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研究生:徐雍閔
論文名稱:競爭廣告與減價策略對廣告效果影響之探討-WWW媒體之實驗室研究
指導教授:范錚強范錚強引用關係何靖遠何靖遠引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:資訊管理研究所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1998
畢業學年度:87
語文別:中文
論文頁數:79
中文關鍵詞:WWW廣告效果競爭廣告干擾減價策略產品類別網路廣告
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透過網際網路的互動特性,以及多媒體、超鏈結的特性,再加上全球資訊網的豐富的資訊內容,得以使得網路媒體嚴然成為眾所矚目的新興媒體,然而透過網路銷售產品及廣告宣傳,其廣告效果如何?廣告環境對於廣告的影響如何?以及在網路上進行減價的策略,是否會增加其廣告效果?而瀏覽者的認知需求型態是否會影響廣告效果?以上即是本研究所要探討的主題。
本研究以實驗室實驗法進行,藉由全球資訊網瀏覽情境的設計來探討網路媒體的廣告效果,期望能對資訊傳播和網路行銷有所貢獻。本研究以自行開發的實驗產品網站廣告為實驗標的,從中操弄各項變數並設計線上問卷,整個實驗均在電腦上進行。研究結果發現:
1. 在「競爭廣告干擾」方面,競爭廣告干擾對於目標廣告之廣告效果確實有顯著的影響,競爭廣告干擾程度越大,目標廣告之廣告效果越好。
2. 在「減價策略」方面,減價策略對於目標廣告之廣告效果並沒有顯著的影響。
3. 在不同的「產品類別」下,「競爭廣告干擾」與「減價策略」對於目標廣告之廣告記憶有顯著的影響,但對於目標廣告之廣告的態度與意願則沒有顯著影響。
4. 消費者個人的「認知需求型態」,分別與「競爭廣告干擾」及「減價策略」產生交互作用,並影響目標廣告的態度與意願。因此,消費者的認知需求型態確實會影響WWW的廣告效果。
總目錄I
圖次IV
表次V
第一章 緒論1
第一節 研究動機1
第二節 研究目的2
第三節 研究範圍2
第四節 論文架構與研究程序3
第二章 文獻探討5
第一節 網際網路新媒體5
第二節 競爭廣告干擾與廣告記憶9
第三節 產品類別與廣告效果13
第四節 減價策略與廣告效果14
第五節 資訊處理型態與廣告效果15
第三章 研究方法17
第一節 研究架構17
第二節 研究假說18
第三節 研究方法的選擇22
第四節 自變項的定義與操作化22
第五節 應變項的定義與操作化25
第六節 研究設計29
第七節 問卷設計34
第八節 實驗流程35
第四章 資料分析36
第一節 量表信度檢定37
第二節 統計假說38
第三節 競爭廣告干擾對廣告效果之影響40
第四節 產品類別與競爭廣告干擾對廣告效果的影響43
第五節 減價策略對廣告效果之影響48
第六節 產品類別與減價策略對廣告效果之影響50
第七節 競爭廣告干擾與減價策略對廣告效果的影響54
第八節 認知需求與產品類別對廣告效果的影響56
第九節 認知需求與競爭廣告干擾對廣告效果之影響60
第十節 認知需求型態與減價策略對廣告效果之影響62
第十一節 產品類別對廣告效果之影響67
第五章 結論與建議71
第一節 研究結論71
第二節 對實務的建議73
第三節 研究限制74
第四節 後續研究建議75
參考文獻77
附錄一 完整線上問卷……………………………………..A1-1
附錄二 實驗系統網頁設計………………………………A2-1
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