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研究生:徐若萍
研究生(外文):Hsu Jo-Ping
論文名稱:品牌權益之價值分析:包裝水消費市場之實證研究
論文名稱(外文):Valuing the Effect of Brand Equity : An Empirical Study of Bottled Water Market
指導教授:任立中任立中引用關係池文海池文海引用關係
指導教授(外文):Lichung Jen, Ph.D.Wen-hai Chih, Ph.D.
學位類別:碩士
校院名稱:國立東華大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1999
畢業學年度:87
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:品牌權益聯合分析包裝水高低涉入品牌重視度
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有關品牌權益的研究已受到學術界的重視,然而,多半著重於概念性的論述,例如品牌權益的定義、重要性等(Shocker and Weitz 1988; Keller 1993),或者針對品牌權益應用的實證研究,如品牌延伸(Aaker and Keller 1990;Park et al. 1991),不過,仍舊停留於概念上的論述,而對於品牌權益實際的衡量上,缺乏一個整合性的理論架構及方法。Keller(1993)也主張品牌權益的衡量及建立可能是品牌權益研究的重要性課題。因此,乃引發本研究進行深入探討的動機。
本研究在探討品牌權益的相關文獻時發現,品牌權益的探討多停留在一概念上的論述及發展,對於品牌權益的衡量,著墨並不多,而且多是財務觀點的衡量,而行銷觀點的衡量仍是相當有限,對於實證研究的助益仍嫌不足。但這卻是一個重要的課題,因為站在企業的觀點,是以營利的角度出發,利潤的考量是最終的目的。如何能利用品牌創造出最大的價值,而且可以衡量這價值,以作為企業在為產品訂定行銷組合的依據,對於品牌權益的發展將是一個更重要的貢獻。
因此,本研究試圖以聯合分析的方法,以包裝水市場消費者為研究對象,從消費者的角度,探討不同品牌的品牌權益水準的差異,真正衡量出實際的水準,是量的觀念,以作為競爭品牌權益水準的比較及權益水準變化的追蹤及分析,也有助於品牌間競爭策略的擬定,比較不同顧客類型其品牌權益的差異,以協助品牌經理針對這些不同的顧客採取不同行銷策略。
由計算出的品牌權益顯示出不同品牌包裝水品牌權益的大小。第一部份依據人口統計變量分類所計算出的品牌權益可看出依不同人口統計變量分群,各群中特質不同的消費者對品牌權益有何不同的看法,但由於沒有理論的支持,無法有明確一致的結果,亦即以往以人口統計變量為市場區隔變數是有限制的。但第二部份依區隔市場指標:品牌重視度程度及認知需求程度區隔的市場,則可以看到明確一致的結果,可明顯的看出品牌重視度不同,認知需求高低不同的消費者,其品牌權益有差異。
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與研究目的目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 論文章節架構 4
第二章 文獻探討 5
第一節 品牌權益的定義 5
第二節 品牌權益的衡量 11
第三節 聯合分析法之概念與發展過程 21
第四節 涉入程度及認知需求程度之研究 33
第三章 研究方法 40
第一節 研究架構 40
第二節 研究假設 41
第三節 實驗設計42
第四章 實證分析 48
第一節 包裝水購買行為之特性分析 48
第二節 包裝水市場區隔分析 61
第三節 聯合分析 64
第四節 品牌權益之衡量 72
第五章 結論與建議 86
第一節 研究結論86
第二節 策略性涵意87
第三節 研究限制88
第四節 未來研究方向89
參考文獻90
附錄一:問卷 99
附錄二:受測體輪廓 106
一、 中文部份
1. 王志傑,消費者對於電動機車重要屬性偏好結構之研究 : 聯
合分析法之應用,中興大學企業管理研所碩士論文,民國87年6月
2. 白明勝,投入程度、認知需求對廣告說服效果之影響─ELM模式之實證研究,政治大學國際貿易研究所碩士論文,民國84年七月。
3. 林文壽,聯合分析法在國產自由轎車產品最佳化及其目標市場之確認與評估應用研究,政治大學企業管理研究所碩士論文,民國73年6月。
4. 李瑞穎,自創國際品牌國際競爭力之研究,政治大學企業管理研究所碩士論文,民國82年6月。
5. 李怡寬,影響品牌延伸領域及消費者對品牌延伸評估因素之探討,中央大學企業管理研究所碩士論文,民國83年6月。
6. 李厚寬,延伸順序與方向對品牌延伸消費者評價影響之研究,中央大學企業管理研究所碩士論文,民國84年6月。
7. 林鑫宏,貝氏聯合分析混和模式及群集分析法在產品最佳化的應用研究,台灣大學國際企業研究所碩士論文,民國87年6月。
8. 林佳民,產品涉入程度、產品網路上接近程度與消費者在網路上購物行為之研究,東華大學企業管理研究所碩士論文,民國87年6月。
9. 邱賜福,聯合分析在產品最佳化之應用研究,淡江大學管理科學研究所碩士論文,民國72年6月。
10. 吳金水,自顯性偏好模式與聯合分析法在訂婚囍餅市場上之應用研究,淡江大學管理科學研究所,民國74年5月。
11. 陳啟清,產品涉入研究方法適用性之研究--李克量表與語意差量表之比較,中山大學企業管理研究所碩士論文,民國78年6月。
12. 陳振遂,顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究,政治大學企業管理研究所博士論文,民國85年6月。
13. 莊瑞銘,美國個人電腦市場之最佳產品組合:貝氏聯合分析混合模式之應用,暨南國際大學國際企業學研究所碩士論文,民國86年6月。
14. 黃俊英,涉入的理論發展與實務應用,管理科學學報,第七期第一卷:15-29。
15. 黃俊英,多變量分析,第五版,民國84年6月。
16. 鄭漢彬,中美日汽車品牌權益決定因素之研究,政治大學企
業管理研究所碩士論文,民國84年11月。
17. 鄭文彬,聯合分析法 : 應用於隱形眼鏡廠商與眼鏡商店交易偏好之研究,東海大學企業管理研究所, 民國75年6月。
18. 詹孟真,理念相關行銷與涉入程度對品牌權益關係之研究,
中原大學企業管理研究所碩士論文,民國85年6月。
19. 楊福原,低涉入購買行為決策過程,淡江大學管理科學研究
所碩士論文,民國79年6月
20. 劉敏行,外部資訊、品牌權益、與消費者偏好關係之研究-
以花蓮地區機車產業為例,東華大學國際企業研究所碩士論文,民國 87年6月。
21. 劉倉賓,產品廣告訴求、涉入程度及高、低自我監控對廣告
效果的影響,交通大學管理科學研究所碩士論文,民國87年6月。
22.韓承諭,中、英文品牌名稱對消費者產品評估影響之研究-
以進口礦泉水產品為例,元智工學院管理研究所,民國85
年6月。
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