(3.237.234.213) 您好!臺灣時間:2021/03/09 12:14
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果

詳目顯示:::

我願授權國圖
: 
twitterline
研究生:劉靜梅
研究生(外文):Ching-Mei Liu
論文名稱:全球資訊網(WWW)網路廣告效果衡量方式之探討
論文名稱(外文):The Study of Methods to Measure Effectiveness of Web Advertising
指導教授:徐木蘭徐木蘭引用關係
指導教授(外文):Mu-Lan Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1999
畢業學年度:87
語文別:中文
論文頁數:75
中文關鍵詞:網路廣告網路廣告效果網路廣告效果衡量方式
外文關鍵詞:web advertisementsweb advertisingthe effectiveness of web adsthe methods to measure effectiveness of web advertising
相關次數:
  • 被引用被引用:20
  • 點閱點閱:449
  • 評分評分:系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔
  • 下載下載:0
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:2
近幾年來網路媒體成長的相當快速,在此新媒體上的廣告成長速度也相當驚人。但是目前網路廣告缺乏標準化的衡量機制,且大部分對於網路廣告效果的研究是針對不同情境變數對網路廣告的效果的影響,或是探討網路廣告的曝光或點選所具備的效果是否如預期,卻對於網路廣告效果的衡量方式鮮少整理與著墨。所以本研究將針對網路廣告效果的衡量方式,以次級資料分析的方法作一探討,以了解現有的網路廣告效果衡量方式與對其間作一比較與探討。
本研究根據網路廣告相關文獻的探討,發現網路廣告效果可從三方面來衡量:
1. 從使用者心理面的衡量─和一般傳統媒體的衡量方式相似,為利用問卷調查或焦點團體的衡量方式。
2. 從使用者行為面的衡量─和電視或廣播等電波媒體的衡量方式相似,為利用panel進行媒體整體的閱聽分析。
3. 從發行端衡量─和報紙、雜誌等發行媒體的衡量方式相似,也就是網路上利用伺服器所作的統計。
本研究採取探索性研究中的次級資料的分析方式。在次級資料的選取上包含三部份:國外學術性期刊、國內碩博士論文、網站資料﹔資料的收集期間為1994至1999年3月份。
本研究結果顯示:
1. 從發行端與從使用者行為面的衡量,所使用的構面均可分為曝光性和互動性衡量,且兩者皆偏向媒體效果的衡量。
2. 從心理面的衡量方式所衡量的構面包含:對於廣告、品牌、和產品的知曉、認知、態度、與品牌和產品的購買意願和消費忠誠度的衡量,其偏向廣告溝通效果的衡量部分。
3. 從發行端衡量只能針對單一網站的全球拜訪者進行,網站之間的比較較不具意義﹔從使用者心理面的衡量方式可同時針對眾多網站間的比較,或進行排名,但是只包含一抽樣地區,並未涵蓋全球的拜訪者。
4. 從發行端衡量的方式含有拜訪者確認、快取儲存記憶體與代理伺服器等目前技術上無法處理的問題﹔而從使用者行為面的衡量方式可以處理這些問題,但是其與從使用者心理面的衡量方式相同,存在有統計的誤差。
並利用網路轉換過程模式而發展出網路廣告效率衡量方式:
知曉效率1=廣告索閱/上網人次
知曉效率2=廣告展示/上網人次
知曉效率3=廣告下載/上網人次
知曉效率4=廣告印象數/上網人次
知曉效率5=廣告閱讀/上網人次
吸引力效率=點選率
接觸效率=拜訪時間大於某特定時間的人次/拜訪
With the increasing popularity of Internet, web ads are also growing very fast. However, we lack standards to measure the effectiveness of web ads now, and most research studied the effectiveness of web ads under different situation variables, or studied if the effectiveness of web ad exposure or click-throughs are as expected. There is little research studying the methods to measure advertising effectiveness on the web, so the research use secondary data to understand the methods to measure the effectiveness of web advertisements now and compare each other.
Based on the discussion of web ad related research, the effectiveness of web ads can be measured by three methods:
1. From users’ psychology─similar with traditional media, using questionnaires or focus group to measure the effectiveness.
2. From users’ behavior─similar with radio or TV, electronic media, using panel to measure the effectiveness.
3. From servers─similar to newspaper or magazines, circulation media, using statistic data from servers to measure the effectiveness.
The secondary data analysis of exploratory research was used in this research, and the secondary data includes famous foreign academic journals, domestic thesis and dissertation, and web site data from 1994 to march 1999.
The result of this research showed that:
1. The dimensions of measuring from servers and users’ behavior are exposure metrics and interactivity metrics, and both of them are to measure media effectiveness.
2. The dimensions of measuring from users’ psychology are awareness of ads, brand names, and products; perception of ads, brand names, and products; attitude toward ads, brand names, and products; consumer loyalty. And it is to measure ad communication effectiveness.
3. Measuring from servers focused on a single web site and the statistic data can include the surfers all over the world, but it can’t be used to compare one site data with another. Measuring from users’ psychology can be used to compare one site with another or rank them, but the statistic data just includes one sampling district not the whole world.
4. Measuring from servers has some technological problems, such as the recognition of visitor, cache, proxy server, and so on; measuring form users’ behavior can deal with these problems, but same with measuring from users’ psychology, it has statistical errors.
Using the model of the conversion process on the web to develop the methods to measure the efficiency of web ads:
Awareness efficiency1 = ad request / surfers
Awareness efficiency2 = ad display / surfers
Awareness efficiency3 = ad download / surfers
Awareness efficiency4 = ad impression / surfers
Awareness efficiency5 = ad views / surfers
Attractability efficiency = click-through rate
Contact efficiency = visits (visit time more than X) / visits
第一章 緒論
第一節 研究背景
第二節 研究動機
第三節 研究目的
第二章 文獻探討
第一節相關概念釋義
第二節網路廣告相關文獻
第三節文獻評述
第四節研究架構
第三章 研究方法
第一節研究工具
第二節抽樣
第三節資料分析
第四章 結果分析
第一節網路廣告效果衡量方式的現況
第二節網路廣告效果衡量方式之比較
第三節 網路轉換過程模式之應用
第五章 結論與建議
第一節 研究限制
第二節 結論
第三節 建議
1. 王家英,「廣告代理商看好網路行銷」,經濟日報,民國87年11月2日,第25版。
2. 李美華,社會科學研究方法,台北:時英出版,民國87年。
3. 於念鈞,「網路廣告收益大豐收」,經濟日報,民國87年11月2日,第25版。
4. 周志勳,網路標題廣告效果衡量與行為影響模式之探討,國立台灣科技大學管理技術研究所碩士論文,民國87年。
5. 林素儀,我國網路廣告市場現況暨展望,資策會內部刊物,民國87年。
6. 施心慧,「1998年台灣地區綜合廣告代理商網路媒體使用狀況排行榜」,廣告雜誌,民國88年4月,頁40。
7. 葉向榮,「1998年日本網路廣告營收較1997年成長近一倍」,廣告雜誌,民國88年4月,頁129。
8. 楊忠川,「如何測量網路廣告的效果」,1997電子商務特刊,民86年,頁24-26。
9. 楊忠川,「互動式廣告有效性先探研究:以跨國電腦使用者為研究對象」,廣告學研究,民國85年7月,頁27-65。
10. 劉一賜,「網路廣告將會是下一個金礦」,網路通訊,民國87年7月,頁89-94。
1. Berthon P., Pitt, L. F., & Watson, R. T. (1996). The world wide web as an advertising medium:Toward an understanding of conversion efficiency. Journal of Advertising Research, 36(1), 43-53.
2. Briggs, R., & Hollis, N. (1997). Advertising on the web: Is there response before click-through. Journal of Advertising Research, 37(2), 33-45.
3. Chatterjee, P. (1996). Modeling consumer network navigation in world wide web sites: Implications for advertising [Internet]. http://acorn.library.vanderbilt.edu/ (1999.3.3).
4. Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment (1999.2). CASIE glossary of Internet advertising terms. SRDS Interactive Advertising Source, 4(1), pp. A: 1-A: 5.
5. Cooper, D. R., & Emory, C. W. (1995). Business research methods.
6. Developer.com (1998.4.15). Users’ choice survey: Web site analysis tools [Internet]. http://www.developer.com/news/userschoice/041598_tracking.html (1999.2.2).
7. Dreze, X., & Zufryden, F. (1998). Is Internet advertising ready for prime time? . Journal of Advertising Research, 38(3), 7-18.
8. Emarketer. Net market size and growth: U.S. net users, projected [Internet] http://www.emarketer.com/estats/nmsg_usf.html (1999.6.5).
9. Harvey, B. (1997). The expanded ARF model:Bridge to the accountable advertising future. Journal of Advertising Research, 37(2), 11-20.
10. Inter@ctive Week (1998.3.2). Webmasters’ top tools [Internet]. http://www.zdnet.com/intweek/printhigh/30298/webchartb.html (1999.2.2).
11. Internet Advertising Bureau. Internet advertising revenues for third quarter 1998 Exceed $ 1 Billion for the First Time [Internet]. http://www.iab.net/news/1998 revsource.html (1999.6.5).
12. Internet Advertising Bureau. IAB announces second quarter 1998 advertising revenue reporting program results [Internet]. http://www.iab.net/news/1998 revsource.html (1999.6.5).
13. Internet Advertising Bureau. First quarter 1998 advertising revenue reporting program results internet advertising sees breakthrough year in 1997 [Internet]. http://www.iab.net/news/1998 revsource.html (1999.6.5).
14. Internet Advertising Bureau (1997.9.15). Metrics and methodology by the media measurement task force [Internet]. http://www.iab.net/advertise/adsource.html (1998.10.9).
15. Internet Advertising Bureau (1997.9.24). The IAB online advertising effectiveness study [Internet]. http://www.mbinteractive.com/site/iab/study.html (1998.10.9).
16. Leong, E. K.F., Huang, X., & Stanners, P. J. (1998). Comparing the effectiveness of the web site with traditional media. Journal of Advertising Research, 38(5), 44-50.
17. Meeker, M. (1997). The Internet advertising report. Morgan Stanley.
18. Murphy, I. P. (1996). On-line ads effective? Who knows for sure? . Marketing News, 30(20), pp.1,38.
19. Novak, T. P., & Hoffman, D.L. (1996). New metrics for new media: toward the development of web measurement standards [Internet]. http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/novak/web.standards/webstand.html (1998.9.30).
20. Rubin, A., & Babbie, E. (1993). Research methods for social work(2ed.). Brooks/Cole.
21. Thompson, M. J. (1998.10.19). The perilous business of measuring the web [Internet]. http://www.thestandard.com/ (1999.2.2).
22. Web track survey (1996). First web advertising placement study debuts. Business Information Review, 36(6), pp.100-102.
23. Wester, R. (1998.5.8). The number of companies advertising online increased from 38% to 68% during the past year according to new survey by the association of national advertisers [Internet]. http://www.ana.net/about/ananews/05_08_98.htm (1998.10.9).
24. Zikmund, W. G. (1994). Business research methods (4ed.). Dryden.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
系統版面圖檔 系統版面圖檔