臺灣博碩士論文加值系統

摘 要
學號：M8608017
論文名稱：網路廣告效果之研究-對不同使用者類型與不同網站類
型之探討
頁數：104
院所組別：國立台灣科技大學 管理研究所 企業管理學程
畢業時間及提要別：87學年度第2學期碩士學位論文摘要
研究生：許世育 指導教授：欒斌 博士
論文提要內容：
網際網路具有跨媒體的特性，相對於傳統媒體，全球資訊網更是結合了數種媒體特性於一身，那麼影響傳統廣告之因素是否也會對網路廣告有影響呢？網路廣告是否會因放置在不同網站或網頁上而有不同的效果呢？網路廣告的效果是否會因不同使用者而改變呢？瀏覽者是否會因瀏覽不同的網站類型而改變其使用者類型呢？
本研究探討廣告呈現方式在不同的廣告態度，網頁涉入程度，使用者類型或網站類型之情境下對網路廣告效果之影響。研究結果發現1.不同廣告型態其廣告效果有顯著差異。2.廣告與網頁內容相關性之高低，對「廣告效果」有顯著的影響。3.不同的「廣告型態」與「與網頁內容之相關程度」之交互作用對「廣告效果」有顯著的影響。4.不同的「廣告型態」與不同的「媒體廣告態度」之交互作用，對「廣告效果」有顯著的影響。5.不同的「廣告與網頁內容之相關程度」，與不同的「網頁內容涉入程度」之交互作用，對「廣告效果」有顯著的影響。6.不同的「廣告呈現方式」，在不同的「使用者類型」下，其「廣告態度與點選意願」沒有顯著的不同。7.不同的「廣告呈現方式」，在不同的「網站類型」下，其「廣告態度與點選意願」不同。8. 使用者會因瀏覽不同網站，而造成使用者類型的改變。

A Study of Internet Advertising Effect
--Investigation of Relationship Between Category of Flow and Category of Web Site
National Taiwan University of Science and Technology
Graduate Institute of Business Administration
Date：June 1999 Degree Conferred：Master
Student：Shih-Yu Hsu Advisor：Dr. Pin Luarn
Student Number：M8608017 Total Pages：104
Abstract：
In this study, we investigate the roles of Ad presentation, attitude toward the Ad, context involvement, type of flow, and type of web site as mediators of Internet advertising effectiveness. The results show that Ad presentation, attitude toward the Ad, and context involvement all have significant influence on Internet advertising effectiveness. The influence of Ad presentation under different type of flow are not significant. Also, we found that web users might change their types of flow when they visit different web pages.

目錄
中文摘要Ⅰ
AbstractⅡ
致謝Ⅲ
目錄Ⅳ
圖目錄Ⅵ
表目錄Ⅶ
第一章 緒論1
1.1研究背景2
1.2研究動機3
1.3研究目的4
1.4研究範圍5
1.5研究程序6
第二章 文獻探討7
2.1網際網路廣告7
2.1.1網際網路之媒體特性7
2.1.2網際網路廣告之特性10
2.1.3網際網路廣告之分類12
2.1.4網路廣告規格14
2.2商業性網站之分類與使用者之分類14
2.2.1商業性網站之分類15
2.2.2使用者之分類17
2.3廣告態度型態與涉入型態22
2.3.1廣告態度型態22
2.3.2涉入型態23
2.4廣告效果27
2.4.1以網路流量為基礎的衡量方法27
2.4.2傳統廣告效果衡量方法29
第三章 研究方法32
3.1研究方法之選擇32
3.2研究架構33
3.3研究假說33
3.4自變數的定義與操作化38
3.5應變數的定義與操作化39
3.6實驗設計41
3.7問卷設計43
3.8實驗流程45
第四章 資料分析47
4.1統計方法47
4.2量表信度檢定49
4.3統計假說50
4.4廣告呈現方式對廣告效果的影響52
4.5廣告呈現方式之間的交互作用對廣告效果的影響55
4.6「廣告呈現方式」與「媒體廣告態度」之交互作用
對廣告效果的影響 58
4.7「廣告與網頁內容之相關程度」與「媒體廣告態度」
之交互作用對廣告效果之影響61
4.8「廣告呈現方式」與「使用者類型」之交互作用
對廣告效果的影響 65
4.9「廣告呈現方式」與「網站類型」之交互作用對
廣告效果的影響66
4.10「網站類型」對「使用者類型」的影響70
4.10.1內容型網站73
4.10.2電子商城網站74
4.10.3仲介型網站75
4.10.4搜尋引擎76
第五章 結論與建議
5.1研究結論78
5.2對實務的建議84
5.3研究限制85
5.4後續研究建議86
參考文獻87
附錄一 實驗廣告91
附錄二 實驗問卷92
圖目錄
圖1-1 設立網站之目的3
圖1-2 研究程序6
圖2-1 大眾傳播媒體模型8
圖2-2 網際網路行銷溝通模型9
圖3-1 Zaichlowsky涉入程度分類圖25
圖3-1研究架構33
圖3-2 實驗流程46
圖4-1 分析方法與研究架構圖47
表目錄
表2-1 傳播特性比較9
表2-2 全球資訊網與傳統傳播媒體比較10
表2-3 網路廣告規格14
表2-4 Quelch & Klein之網站分類16
表2-4 使用者類型分類18
表2-6 搜尋動機之分類19
表2-7 Hoffman & Novak 與SRI分類法之比較22
表3-1 自變數的操作定義與相關研究彙整38
表3-2 干擾變數的操作方式與相關研究彙整38
表3-3 應變數的操作方式與相關研究彙整40
表3-4 實驗網頁與實驗廣告之搭配43
表4-1 網頁高度相關組之cronbach α係數49
表4-2 網頁低度相關組之cronbach α係數50
表4-3 「廣告呈現方式」單因子變異數分析結果表52
表4-4 「廣告型態」t檢定檢驗分析結果表53
表4-5 「廣告與網頁內容之相關程度」之t檢定結果表54
表4-6 「廣告呈現方式之交互作用」二因子變異數分析結果表56
表4-7「廣告與網頁內容之相關程度」t檢定結果表56
表4-8 「廣告與網頁內容之相關程度」t檢定結果57
表4-9 「廣告呈現方式」與「媒體廣告態度」之交互作用變異數分析結果59
表 4-10 「廣告型態」與「媒體廣告態度」之交互作用t檢定結果60
表4-11 「廣告呈現方式」與「網頁內容涉入程度」之變異數分析結果63
表4-12「廣告與網頁內容之相關程度」與「網頁內容涉入程度」
之交互作用t檢定結果64
表4-13 「廣告呈現方式」與「使用者類型」之交互作用變異數分析結果66
表4-14 「廣告呈現方式」與「網站類型」之交互作用
二因子變異數分析結果67
表4-15 「廣告型態」與「網站類型」之交互作用scheffe均數差檢定68
表4-16「廣告型態」與「網站類型」之交互作用scheffe均數差檢定69
表 4-17「廣告與網頁內容相關程度」與「網站類型」之交互作用
scheffe均數差檢定70
表4-18 「網站類型」對「使用者類型」T檢定結果72
表4-19 內容型網站73
表4-20 電子商城網站74
表4-21 仲介型網站75
表4-22 搜尋引擎76

參考文獻
英文部份
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中文部份
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