臺灣博碩士論文加值系統

　　從「新好男人」的男性形象廣受大眾歡迎，觸發研究動機，而對雜誌廣告中的男性角色作研究。以「性別刻板印象」、「女性主義」的觀點，討論社會中男性在公、私領域的形貌，這些形貌都會在媒體廣告中反映出來，因此對雜誌廣告中的男性角色的研究結果，可作社會上男性角色變遷的參考。
　　民國七十七年到八十六年，雜誌廣告中呈現的男性一直維持符合性別刻板印象的典型，且多為青年及中年形象，角色有日趨多元的現象，但腳步很慢。男性角色的變遷方面，工作角色增加，家庭角色一直維持少數，男性在家庭與工作角色之外另有一片天空。兩性關係方面，兩性平等一直為多數，但近年來平等關係逐漸減少，男性或女性權力主導的現象在增加的趨勢。
　　不同的雜誌及不同產品種類的廣告也會影響男性角色的呈現。雜誌方面，以女性類雜誌對男性刻板印象較深、較常呈現家庭角色、兩性關係較平等。產品種類方面，以FCB模式區分，根據每個種類的特色討論廣告反映出來的男性角色，研究結果大致符合FCB模式的廣告策略。
　　男性角色的變遷意義為：男性角色雖較十年前多元化但變遷緩慢，社會仍以男性為權力中心，工作仍為男性重要的象徵；家庭角色並沒有根植於男性心中，而是隨時間改變。

The motive of this study of researching men''s role in advertisement of magazine is that the image of "new wonderful men" is so popular. This study researches the image of men in both public and private sphere based on the view of sex stereotype and feminism. Because these images reflected in advertisement, the result of researching men''s roles in advertisement of magazine will be a reference for the change of men''s role in society.
The men roles in advertisement of magazine from 1988 to 1997 have fitted the type of sex stereotype, and the images of young and middle-age men is majority. Men''s role has slowly became more multi day to day. The character of change of men''s is that work role added with family role remained minority. Men have another sphere in addition to family and work role. The trend in relationship between men and women is that the equality between men and women lessened and the phenomenon of dominated by men''s power has added recently.
The representation of men''s roles has relation to the types of magazines and products. Sex stereotype about men is deeper and the family role is represented more often and the relationship between men and women is more equal in women''s magazine from the view based on magazine types. And the research about men roles represented in different types of products is based on FCB Model.
The changes of men''s roles mean that men''s roles become more multi today than that of ten years ago, the speed of change is slow. Men still dominate power in the society. Career is still an important sign for men and the concept of family role doesn''t root in men''s mind but change by time.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 5
第二章 文獻探討 7
第一節 男性的性別角色研究 7
第二節 女性主義的性別探索 16
第三節 男性在公、私領域的形貌 19
第四節 媒體廣告反映男性 23
第五節 相關研究 33
第三章 研究方法 38
第一節 研究問題　　　 38
第二節 分析方法 40
第三節 研究設計 43
壹、 樣本 43
貳、 類目建構 47
參、 分析單位　　　　　　　　　　　　　 58
肆、 研究假設 58
第四節 編碼員的同意度及信度 60
第四章 資料分析 63
第一節 基本資料統計　　　　　　　　　　　63
第二節 性別刻板印象之分析　　　　　　　　77
第三節 男性角色之分析　　　　　　　　 88
第四節 兩性關係之分析　　　　　　　　　 119
第五節 研究發現 123
第五章 結論 141
第一節 研究結果與討論 141
第二節 研究限制與建議 156
參考書目 160
附錄一：編碼表 169
附錄二：編碼須知 170
附錄三：社會變遷與廣告發展　　　　　　　174
附錄四：廣告舉例 180

1.刁攸華譯　（1996）。《女性主義思潮》，Tong, Rosemarie著。台北：時報。
2.王宜燕　（1991）。《電視廣告的性別分析》。政大新聞所碩士論文。
3.王玲如　（1993）。電視廣告中性別角色描繪的研究─台灣美國的比較。交大管理所碩士論文。
4.王舒芸　（1996）。《現代奶爸難為乎？雙工作家庭中父職角色之初探》。台北：台大社會所。
5.王雅各　（1995）。〈國民小學美勞教材中的性別意涵：一個多文化觀點視覺藝術教育的實例研究〉。載《1995多文化與跨文化視覺藝術教育國際學術研討會論文集》pp.91-133。
6.王雅各　（1996a）。〈男性研究：一個新的研究領域〉。載《婦研專論》。
7.王雅各　（1996b）。〈被扭曲的圖像─檢視媒體所呈現的兩性關係〉。載《當代青年》。
8.王瑞香　（1990a）。〈檢視激進女性主義〉。載《女性人》（3），pp.61-77。
9.王瑞香　（1990b）。〈激進女性主義〉。載《女性主義理論與流派》，pp.105-138。台北：女書店。
10.王麗容　（1993）。《婦女與社會政策》。台北：巨流。
11.「文化大學廣告系」　（1995）。《黑松股份有限公司電視廣告影片主題與概念分析專題研究論文》。
12.吳在煐　（1996）。《家庭中的權力遊戲─已婚婦女的電視消費行為為例，中正電訊傳播所碩士論文。
13.吳曲輝譯　（1991）。《社會理論的結構》，Johnathan H. T.著。台北：桂冠。
14.吳偉慈　（1995）。《國內音樂錄影帶中的女性角色與地位》。交大傳播所碩士論文。
15.吳進生　（1994）。〈臺灣地區雜誌媒體現在與未來〉。載《中華民國八十三年出版年鑑》，pp.41-45。
16.呂玉瑕　（1981）。〈社會變遷中台灣婦女之事業觀婦女角色意識與就業態度的探討〉。載《中央研究院民族學研究集刊》，第50 期，pp.25-66。台北：中央研究院。
17.呂玉瑕　（1984）。〈婦女就業與家庭角色權力結構之關係〉。載《中央研究院民族學研究所集刊》，第56期，pp.111-143。台北：中央
研究院。
18.李元貞　（1990）。《現代女性的工作與感情》。台北：財團法人社會大學文教基金會。
19.李天鐸譯　（1993）。《電視與當代批評理論》。台北：遠流
20.李美枝　（1981）。《性別角色性別差異與兩性關係理論與研究》。台北：大洋。
21.李美枝　（1990）。《女性心理學》。台北：大洋
22.李然堯　（1983）。《中國兒童性別角色發展之研究》。師範大學教育所碩士論文。
23.宋美樺　（1988）。〈資本主義與女權意識性別差異和權力抗爭〉。載《聯合文學》，第四卷第十二期。
24.何銘驥、鄒光華譯　（1988）。《廣告媒體計劃》，Tugenheimer, Donald W. & Peter B. Turk著。台北：遠流。
25.林玉佩　（1991）。《兩性平權及社會政策的相關性研究》。政大社會所碩士論文。
26.林呈綠　（1996）。〈好男人是中小型車廣告的最愛〉。載《廣告》1996年5月號。
27.林芳玫　（1990）。〈自由主義女性主義〉。載《女性主義理論與流派》，pp.1-26，台北：女書店。
28.林芳玫　（1993）。〈媒體陽謀論：專業主義、菁英文化與商業力量對女性三重歧視〉。載《大專院校兩性教育通識課程教學研討會論集》。台北：台大人口研究中心婦女研究室。
30.林芳玫　（1996）。《女性與媒體再現》。台北：巨流。
31.林惠生　（1994）。〈從臺灣的社會經濟變遷、人口轉型探討婚姻與家庭的遷〉。載《研考雙月刊》18卷6期。
32.周月英　（1998）。「周月英的私人角落」，〈廣告文化批評〉，線上查詢，http://www.mitac.com/appren/person/eveany/woman.html
33.洪翠娥　（1988）。《霍克海默與阿多諾對文化工業的批判》。台北：唐山。
34.張錦華　（1991）。〈批判傳播理論對傳播理論及社會發展之貢獻〉。載《新聞學研究》，第45期，pp.57-79。
35.張錦華　（1993）。〈大眾傳播研究領域中的女性研究：以廣告為例〉。載《婦女與兩性季刊》，第1期，pp.5-7。
36.張錦華、柯永輝　（1995）。《媒體的女人，女人的媒體（上）》。台北：碩人。
37.陳文玲　（1992）。〈從心所欲而不踰距？─談廣告道德與社會責任的關係〉。載《新聞學研究》，第46期，pp.51-58。
38.陳曉岡譯　（1991,12刷）。《設計的色彩計劃》，大智浩著。台北：大陸書局。
39.陶福媛　（1991）。《我國雜誌廣告中女性角色之分析》。政大新聞所碩士論文。
40.湯永成　（1994）。〈廣告設計的思考〉。載《藝術家》83年9月號。
41.彭淑華　（1995）。〈兩性角色變遷與親職教育〉。載《社會建設》，第91期，pp.14-22。
42.黃安邦譯　（1986）。《社會心理學》，Sears, D. O., Freeman, J. L. & Peplau L. A.著。台北：五南。
43.黃淑玲　（1990）。〈烏托邦社會主義／馬克思主義女性主義〉。載《女性主義理論與流派》，pp.27-70。台北：女書店。
44.黃新生　（1990）。《媒介批評》。台北：五南。
45.黃裕華　（1995）。《廣告中性別角色描繪趨勢之分析─台灣美國雜誌廣告的比較》。交大管理所碩士論文。
46.黎曼妮　（1990）。《報紙廣告中女性角色的研究─以1960-1989年聯合報廣告為例》。輔大大傳所碩士論文。
47.楊祖珺　（1996）。《台灣報紙媒體所呈現之女性角色的變遷》。文化新聞所碩士論文。
48.楊孝榮　（1978）。〈內容分析〉，載《社會及行為科學研究法下冊》，吳聰賢、文崇一、李亦園編。台北：東華。
49.楊萬里精譯　（1986）。《色彩行銷戰略》，小林重順著。台北：前程企業管理公司。
50.楊朝陽　（1995）。《廣告戰略》，台北：朝陽堂。
51.蔡文輝　（1993）。《社會變遷》，台北：三民。
52.鄭自隆　（1999）。〈廣告與台灣戰後五十年的變遷〉。載《廣告與公共關係學術與實務研究討論文集》。
53.鄭淑雲　（1997）。《台灣與美國雜誌廣告中文化價值呈現之比較分析》。世新傳播所碩士論文。
54.劉宗輝　（1998）。《國內電視廣告性別角色描繪之研究》。雲林科技大學企管所碩士論文。
55.賴珮如　（1994）。《女性雜誌與女性價值變遷相關性之探析》。政大新聞所碩士論文。
56.「聯合報」　（1998,5,17）。〈新好男人歡迎回家〉，載「家庭生活週報」，41版。
57.顏伯勤　（1987）。《廣告學》。台北：三民。
58.謝婓如　（1995）。〈臺灣雜誌圖譜─概談現況與未來〉，載《中華民國八十四年出版年鑑》，pp.29-33。
59.羅文坤　（1986）。《行銷傳播學》。台北：三民。
60.羅文坤、鄭英傑　（1989）。《廣告學─策略與創意》。台北：華泰。
61.羅文輝　（1991）。《精確新聞報導》。台北：正中。
62.顧玉珍　（1991）。《由符號學觀點解釋電視廣告中的女性意涵》。政大新研所碩士論文。
63.顧玉珍、周月英　（1995）。《媒體的女人，女人的媒體（下）》。台北：碩人。
64.顧燕翎　（1990）。《女性主義理論與流派》。台北：女書店。
1.Adonor, T. W. & Horkheimer, M. (1977). "The Culture Industry: Enlightment as Mass Deception," Mass Communication and Society.
2.Belkaous, A. & Belkaous, J. M. (1976). "A Comparative Analysis of the Roles Portrayed by Women in Print Advertisement: 1958, 1970, 1972," Journal of Marketint Reasearh (13), pp.168-172.
3.Bennett, Tony. (1982). "Theories of the Media, theories of society" In M. Gurevitch, T. Bennett, J. Curran, & J. Woollacotet (eds.), Culture, Society and the Media.London: Routeledge.
4.Berman, R. (1981). Advertising and Social Change, London: Sage. Biddle B. J. (1979). Role Theory: expectation, identities, and behaviors. N.Y.: Academic Press.
5.Boudhier, D. (1983). The Feminist Challenge. London: Allen & Unwin.
6.Bryson, V. (1992). Feminist Political Theory: an introduction. N. Y.: Paragon House.
7.Butler , J. (1990). Gender trouble: Feminism & the Subversion of Identity. pp1- 34. N.Y.: Routledge.
8.Charvet, J. (1982). Feminism. London: Melbourne and Toronto.
9.Devin, P. G. (1989). "Stereotype and Prejudice: their automatic and controlled 　Components," Journal Psychology (56), pp.5-18.
10.Hartly, J. (1982). Understanding News. London: Methuen.
11.Hamilton, D. L. & Mackie, D. M. (1993). "Cognitive and Affective Processes in Intergroup Perception: The Developing Interface," David L. Hamilton & Diane M. Mackie (eds.) Affecting, Cognition and setereotyping interaction processes in group perception, pp.1-11. London: Academic Press, Inc..
12.Held, D. (1980). Introduction to Critical Theory, London: Hutchinson.
13.Lazarsfeld, P. J. & Merton, R. K. (1948). "Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action," The Communication of Ideas, ed. Lyman, B., NY: Haper and Brothers.
14.Linton, R. (1936). The Study of Man. N.Y.: Appleton-Century.
15.MacKinnon, Catharine A. (1982). "Feminist Marxism, Method, and the State: An Agenda for Theory," SIGNS: Journal of Women in Culture and Society (7), no.3.
16.Marcuse, H. (1964). One Dimensional Man. Boston: Beacon Press.
17.McQuail, D. (1983). Mass Communication Theory: An Introduction. Beverly Hill, CA: Sage.
18.Mead, G. H. (1934). Mind self and Society. Chicago: University of Chicago Press.
19.Merono, J. L. (1934). Who shall survive? Washington D. C.: Nervous and Mental Disease Publication.
20.Miller, J. B. (1976). Toward a New Psychology of Women, Boston: Beacon Press.
21.Miller, W. (1989). "Media Studies: Film and Television Research and Scholarship." Paper presented at the Fist International Symposium on Film, Television and Video, Taiwan, Taipei.
22.Millett, K. (1970). Sexual Politics. N.Y.: Ballantine Book.
23.Munson, C. E. & Pallassana B. (1978). "The Worker/ Client Relationship: Relevant role theory," Journal Sociology and Social Welfare 5(3), pp.404- 417.
24.Nowak, K. (1984). "Culture Indications in Swedish Advertising, 1950-1975," in G. Melischek, K. E. Rosengren and J. Stappers (eds.), Cultural Indication : Ainternationl Symposium, Vienna: Akudimie der Wissenschaften.
25.Oliver, R. E. (1969). Advertising and Social Change, London: Sage.
26.Pingree, S., Suzanna et al. (1976). "A Scale of Sexism," Journal of Communication (26).
27.Pollay, R. W. & Gallagher, K. (1990). "Advertising and Cultural Values : Reflection in the Distorted Mirror," International Journal of Advertising, 9(2), pp.359-372.
28.Rosenkranty, P.S., Vogel, S. R., Bee, H., Broverman,I. K. (1968). "Sex role Stereotypes and Self Concepts in College Students", Journal of Psychology (32), pp.287-295.
29.Saunders, D. (1994). "Role / Roles," in T. O''Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery & J. Fiske (eds.), Key Concept in Communication and Cultural Studies. London: Routledge.
30.Sherif, C. W. (1982). "Needed Concepts in the Study of Gender Identity,"Psychology of Women Quarterly (6), 357-398.
31.Taylor, B. (1989). Feminist Thought: A Comprehensive Introduction. Boulder, CO.: Westview.
32.Taylor, B. (1993). Eva and New Jerusalem: Socialism and Feminism in the Nineteenth Century. Cambridge, MA.: Harvard University Press.
33.Vaughn, R. (1980). "How Advertising Work: A Planning Model," Journal of Advertising Research (20), No.6, pp.27-33.
34.Whipple, T. W. & Courtney A.E. (1978). "Social Consequences of Sex Stereotype in Advertising," in Future Directions for Marketing, G. Fisk et al. (eds.), Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute.
35.Winner, D. & Dominick, J. (1983). Mass Media Research: An Introduction. Belmont, CA: Wadsworth.
36.Williamson, J. (1984). Decoding Advertising. New York: Marion Boyards Publishers Inc..Wilson (1981). "The Image of in Canadian Magazines," Mass Media and Social Change, CH.12, Elihukatz & Szecsko (eds.), Sage Publishers Inc., U.S.A.