從「新好男人」的男性形象廣受大眾歡迎，觸發研究動機，而對雜誌廣告中的男性角色作研究。以「性別刻板印象」、「女性主義」的觀點，討論社會中男性在公、私領域的形貌，這些形貌都會在媒體廣告中反映出來，因此對雜誌廣告中的男性角色的研究結果，可作社會上男性角色變遷的參考。
　　民國七十七年到八十六年，雜誌廣告中呈現的男性一直維持符合性別刻板印象的典型，且多為青年及中年形象，角色有日趨多元的現象，但腳步很慢。男性角色的變遷方面，工作角色增加，家庭角色一直維持少數，男性在家庭與工作角色之外另有一片天空。兩性關係方面，兩性平等一直為多數，但近年來平等關係逐漸減少，男性或女性權力主導的現象在增加的趨勢。
　　不同的雜誌及不同產品種類的廣告也會影響男性角色的呈現。雜誌方面，以女性類雜誌對男性刻板印象較深、較常呈現家庭角色、兩性關係較平等。產品種類方面，以FCB模式區分，根據每個種類的特色討論廣告反映出來的男性角色，研究結果大致符合FCB模式的廣告策略。
　　男性角色的變遷意義為：男性角色雖較十年前多元化但變遷緩慢，社會仍以男性為權力中心，工作仍為男性重要的象徵；家庭角色並沒有根植於男性心中，而是隨時間改變。

The motive of this study of researching men''s role in advertisement of magazine is that the image of "new wonderful men" is so popular. This study researches the image of men in both public and private sphere based on the view of sex stereotype and feminism. Because these images reflected in advertisement, the result of researching men''s roles in advertisement of magazine will be a reference for the change of men''s role in society.
The men roles in advertisement of magazine from 1988 to 1997 have fitted the type of sex stereotype, and the images of young and middle-age men is majority. Men''s role has slowly became more multi day to day. The character of change of men''s is that work role added with family role remained minority. Men have another sphere in addition to family and work role. The trend in relationship between men and women is that the equality between men and women lessened and the phenomenon of dominated by men''s power has added recently.
The representation of men''s roles has relation to the types of magazines and products. Sex stereotype about men is deeper and the family role is represented more often and the relationship between men and women is more equal in women''s magazine from the view based on magazine types. And the research about men roles represented in different types of products is based on FCB Model.
The changes of men''s roles mean that men''s roles become more multi today than that of ten years ago, the speed of change is slow. Men still dominate power in the society. Career is still an important sign for men and the concept of family role doesn''t root in men''s mind but change by time.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 5
第二章 文獻探討 7
第一節 男性的性別角色研究 7
第二節 女性主義的性別探索 16
第三節 男性在公、私領域的形貌 19
第四節 媒體廣告反映男性 23
第五節 相關研究 33
第三章 研究方法 38
第一節 研究問題　　　 38
第二節 分析方法 40
第三節 研究設計 43
壹、 樣本 43
貳、 類目建構 47
參、 分析單位　　　　　　　　　　　　　 58
肆、 研究假設 58
第四節 編碼員的同意度及信度 60
第四章 資料分析 63
第一節 基本資料統計　　　　　　　　　　　63
第二節 性別刻板印象之分析　　　　　　　　77
第三節 男性角色之分析　　　　　　　　 88
第四節 兩性關係之分析　　　　　　　　　 119
第五節 研究發現 123
第五章 結論 141
第一節 研究結果與討論 141
第二節 研究限制與建議 156
參考書目 160
附錄一：編碼表 169
附錄二：編碼須知 170
附錄三：社會變遷與廣告發展　　　　　　　174
附錄四：廣告舉例 180

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