臺灣博碩士論文加值系統

行銷通路成員合作與QR快速反應對通路績效之影響 以資訊業為實證研究
研究生：陳德富 指導教授 ： 鍾從定 博士
方世榮 博士
論文摘要
面對廿一世紀來臨前夕，世界競爭趨勢的快速變化及全球化的潮流，加以網路時代”網”住全球之脈動，電子商務之漸趨盛行，快速反應的物流發達，策略聯盟等合作經營模式越來越趨向長期關係導向之通路經營型態，(從科層組織到網路組織 VS. 通路到通路網路）及行銷通路權力的移轉，使得傳統的管理模式不再適用於現代的行銷通路網路（Robicheaus & Coleman 1994 ; Gregory L ， 1995），因此，如何對現代的行銷通路網路做適當管理，及如何利用整個網路的運作為企業獲得競爭優勢，這些都是企業界所面臨到的重要課題，過去學者皆著重於網路組織之探討及概念性的論述，但對於通路網路的研究卻少著墨，雖然在國外曾有學者對行銷通路做過實證研究，不過該研究只偏重於通路行為面或是通路結構面的探討，卻忽略掉兩者間合作，互動作用對於通路網路運作之影響。
本研究經由文獻探討，導出研究架構，產生假設，分別探討通路網路之互動如何與通路網路成員之合作屬性相互影響，互動及通路成員之合作屬性分別影響通路網路運作績效，互動如何影響通路通路合作行為，通路合作行為及QR快速反應之關係，通路合作行為對通路績效之影響，及QR快速反應對通路績效之影響，最後探討通路合作與QR交互作用對通路績效之影響，經由資訊業之實證後得到以下重要發現：
1.通路成員之互動會影響通路成員之合作屬性(信任，承諾，依賴，溝通，協調)，而成員互動程度較高者對通路合作關係及其屬性較有影響。
2.採合作性之通路網路，其運作績效會較高。常行使協調、信任、雙向溝通之通路成員，其合作關係較佳，且其通路運作績效也會較高。
3.隨著通路競爭越來越激烈，QR快速反應將越來越被重視，其對通路績效之影響也將越來越大。而QR與合作之關係是相輔相成，在資訊科技越來越發達下，其與合作將越形密切。
4.通路網路之合作與QR會有交互作用產生，而兩者不同的搭配將會造成績效高低之不同。
5.影響通路網路成功運作之關鍵因素為：“合作關係”，”互動關係”，“快速反應”，“溝通、信任、協調行為”。
6.過多的承諾，依賴會使績效下降，故成員屬性不需太高，適度就好。

The Marketing Channel Member’s Co-operation & QR(Quick Response) Affect Channel’s performance─
The empirical Analysis of computer retailer
Derfoo Chen Advisor : Tsungting Chung, Ph.D.
: Shyh-Rong Fang, Ph.D.
Abstract
Facing the 21st,Global’s competing trend is changeable fast and globalization trend, more, in the internet’s time, The net “net” global pulse, EC(Electronic Commerce) is popular more and more, The logistic of Quick Response develop wildly, Strategic Alliance …the co-operative operation mode trend to long-term orientation channel operation type more and more.(from Hierarchical organization to net organization VS. channel to channel’s net) and marketing channel’s transformation, It cause the traditional management mode no longer fit in the modern marketing channel’s net ( Robicheaus & Coleman 1994 ; Gregory L ， 1995）. So, How to manage the modern marketing channel ‘s net , and how to utilize all the net’s operation to get competing advantage for business, all about these things are the important issue of the co-operation. In the past, scholar’s review were focus in net’s organization and con- ceptual statement, But the channel’s net research are less.
Although in overseas , had scholars made practice for marketing channel , but the study only focus in channel’s behavior or channel’s structure, Ignore both the factor’s co-operation, interaction’s effective affect the channel’s net.
This study through literature review, to result in research structure, generate hypothesis , reviewing channel net’s interaction and co-operation which how to affect channel net operation performance , interaction which how to affect channel’s co-operation’s performance. Interaction which how to affect channel’s co-operation behavior.
The relationship of co-operational behavior and QR , co-operation affect channel’s performance , and QR affect performance, final, exploring channel co-operation and QR interactive affect channel performance through the empirical Analysis of computer retailer. to get the important finding:
1. channel member’s interaction have affect member co-operation attribute( trust, promise, dependence, communi-
cation, co-ordination ), and member interaction higher degree more affect channel’s co-operation.
2. co-operative channel net which operational performance be higher. Usually use co-ordination trust two-way communication which channel member’s co-operational relationship are better , and channel operational performance be higher too.
3. Cause channel competing more and more, QR will be think highly of it more and more, which affect cannel performance also higher more and more. yet the relationship of QR and co-operation are helpful for each other, in information technology improve more and more, QR and co-operation must be closely more and more.
4. The co-operation and QR of channel net have generate inter- active ,and both of the co-operation & QR match different will make the performance different.
5. The key factor of channel net’s successful operation which are :”co-operation”, ”interaction”, ”quick Response”, “communication”, “trust”, “co-ordination”.
6. The more over of promise and dependence cause performance to reduce, so member co-operation attribute needless too high, fitness just be nice.

目 錄
論文摘要 I
英文摘要 III
誌謝 V
目錄 VII
圖目錄 X
表目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 行銷通路之意義及功能 6
第二節 行銷通路結構及策略 9
第三節 通路合作 15
第四節 合作屬性 23
一、依賴 23
二、信任 27
三、承諾 34
四、協調 36
五、溝通 41
第五節 互動 47
第六節 QR快速反應 51
第七節 通路績效及滿意度 61
第八節 文獻評論 64
第三章 研究方法 66
第一節 研究架構 66
第二節 研究假設 67
第三節 研究變數與操作性定義 70
第四節 抽樣設計 75
第五節 信度與效度之檢定 78
第六節 資料分析方法與架構 79
第四章 實證研究 81
第一節 資料基本分析 81
第二節 合作、快速反應、通路績效與互動之因素分析
83
第三節 互動與合作及快速反應與合作之典型相關分析
88
第四節 合作與快速反應之集群分析 92
第五節 合作與通路績效、快速反應與通路績效之
變異數分析(ANOVA) 94
第六節 合作及QR對通路績效之迴歸分析 98
第五章 結論與建議 104
第一節 結論 104
第二節 建議 106
第三節 研究限制 108
參考文獻 109
中文部份 109
英文部份 112
附錄 問卷設計 114
圖目錄
圖1-1 本研究研究流程 5
圖2-1 國內個人電腦行銷通路結構 11
圖2-2 公司間合作模型 17
圖2-3 組織間合作之概念架構 38
圖2-4 溝通策略之分類 43
圖2-5 溝通策略之研究架構 43
圖2-6 通路關係研究架構 46
圖2-7 快速反應(QR)的組成元素 53
圖2-8 通路績效之衡量架構 62
圖2-9 通路策略規劃 65
圖3-1 本研究觀念性架構圖 67
圖3-2 資料分析流程圖 80
圖4-1典型相關分析徑路圖 90
圖4-2典型相關分析徑路圖 92
表目錄
表2-1 行銷通路之意義 7
表2-2 不連續型與關係型通路結構之比較 9
表2-3 合夥關係成功指標之特性 19
表2-4 合作之定義 21
表2-5 合作之相關研究彙整 22
表2-6 依賴之定義 23
表2-7 依賴性的決定因素 24
表2-8 依賴的相關研究關係整理 26
表2-9 信任前提研究 28
表2-10 信任的產生方式 30
表2-11 信任的文獻整理 34
表2-12 有關承諾的文獻整理 36
表2-13 合作與協調之比較 37
表2-14 控制式的協調策略摘要 39
表2-15 溝通型式的分類 42
表2-16 經銷商績效評核尺度 61
表3-1 問卷回收與篩選狀況 76
表3-2 問卷衡量題號及問卷內容來源 77
表3-3 本研究各變數之信度表 78
表4-1 公司員工人數分佈表 81
表4-2 公司成立時間分佈表 81
表4-3 公司主要供應商分佈表 82
表4-4 公司營業額分佈表 82
表4-5 公司填答者職位分佈表 83
表4-6 公司供應商家數分佈表 83
表4-7 測驗變數與典型變數之相關 84
表4-8 典型相關分析 86
表4-9 測驗變數與典型變數之相關 87
表4-10 典型相關分析 88
表4-11 合作因素結構分析表 89
表4-12 QR因素結構分析表 89
表4-13 績效因素結構分析表 91
表4-14 互動因素結構分析表 91
表4-15 合作集群之凝聚係數遞增百分比 93
表4-16 QR集群分析凝聚係數遞增百分比 93
表4-17合作集群分析 93
表4-18 QR集群分析 93
表4-19 合作對通路績效之影響─單因子變異數分析 94
表4-20 QR對通路績效之影響─單因子變異數分析 95
表4-21 合作及QR之交互作用對通路績效(合作個體績效)
之影響─二因子變異數分析 96
表4-22 合作及QR之交互作用對通路績效(合作整體績效)
之影響─二因子變異數分析 96
表4-23 合作及QR之交互作用對通路績效(整體滿意績效)
之影響─二因子變異數分析 97
表4-24 合作及QR之交互作用對通路績效(承諾績效)
之影響─二因子變異數分析 97
表4-25 合作對通路績效(合作個體績效)之迴歸分析 98
表4-26 合作對通路績效(合作整體績效)之迴歸分析 99
表4-27 合作對通路績效(整體滿意績效)之迴歸分析 100
表4-28 合作對通路績效(承諾績效)之迴歸分析 100
表4-29 QR對通路績效(合作個體績效)之迴歸分析 101
表4-30 QR對通路績效(合作整體績效)之迴歸分析 101
表4-31 QR對通路績效(整體滿意績效)之迴歸分析 102
表4-32 QR對通路績效(承諾績效)之迴歸分析 102

參考文獻
壹、中文部份
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