摘要
在今日台灣購屋市場上，業者往往沒有一套有系統的投資規劃程序與方法，僅依靠過去經驗與眼光來進行投資規劃的評估。因此，本研究將整合購屋者市場區隔與產品區隔，並結合建商資源競爭優勢，發展出一套產品定位評估模式，針對購屋者與競爭者作綜合剖析矩陣，並分析每一區隔矩陣之實際績效狀況，以作為建設公司推案產品之規劃及評估之依據。
首先，本文採用徐村和、朱國明、詹惠君（民88）建構的模糊語意尺度中所發展的各種語意型態，以解決人類思維的複雜性及不確定性的現象。並且本研究採用隸屬度來描述各樣本點的方式，期望能保存市場的原始形貌與內涵，並且創新將其運用在衡量消費者的模糊忠誠度問題、動態市場的結構，以及進而去計算出各區隔市場之大小。
其次，本研究以模糊集群分析法來建構市場區隔，以解決傳統「硬分類」的方法所造成的缺失，並進而結合新的模糊集群分群效度檢定方法，試圖透過購屋者行為之研究，以市場區隔的方式對購屋者需求屬性加以研究，尋求不同組群之差異，以利業者針對其目標市場，擬定差異化的行銷策略。
最後，針對大高雄地區十五個住宅個案產品的實證研究得知以下的結果：
（一） 就購屋者以模糊集群分析方式分成五群，而以購屋務實追求群、規劃型購屋群及務實追求購屋群之人數為最多。然而，本研究透過隸屬度的方式，描繪市場的真實狀況，卻顯示些區隔的消費者之隸屬度（忠誠度）反而是最低，容易因為其他因素而轉移對該區隔之認同。由於，市場之結構穩定性，可由各區隔購屋消費者之隸屬程度大小來決定﹔可經由行銷策略的訂定，來改變購屋者的區隔變動。
（二） 就產品市場而言，區分成四群，並得知產品以低價格高銀貸及高附加價值之產品為最多，住宅產品以價格為主要訴求的產品，其產品專業化程度較低﹔以環境景觀為主要訴求者，其產品市場區隔採較集中化策略，不容易偏至其他區隔。
（三） 由十五家建商在三個區隔的隸屬度表現可發現，在資產雄厚、經營績效優勢及重視形象包裝等三個區隔有其發展的先後順序存在。尤其在激烈競爭的市場之下，建商為了能永續經營，因此建商必須去從事形象包裝，以擴大其資源競爭力。
（四） 透過市場導向之供需矩陣得知，市場大都呈現供過於求的現象，即該區隔的同質性產品過多，超過市場對於該區隔的實質需求量。因此，依據各產品在各區隔之隸屬程度，可尋找出該產品的再定位軌跡，並可依據其移動的方向與位置訂定合適的行銷策略。

目 錄
第一章 緒論………………………………………………1
1.1 研究動機……..……………………………….……..2
1.2 研究目的……………………..……………….…..…5
1.3 研究方法……………………………………….……7
1.4 研究範圍……………………………………….……9
1.5 研究架構……………………………….…………..10
1.6 研究流程……………………………….…………..11
第二章 文獻探討………………………………………...13
2.1 市場導向之相關文獻………………………….…..14
2.2 市場區隔相關理論………...………………………17
2.3 模糊語意尺度……...………………………………25
2.4 模糊集群分析法…...………………………………32
2.5 模糊德菲法………………………………………...37
2.6 資源基礎理論……………………………………...41
第三章 新模糊集群分析法………...……………………48
3.1 發展概念…………………………………………...49
3.2 關鍵函數設定及FCM演算法……………………...49
第四章 模糊市場定位模式之建立.…………………..54
4.1 發展概念與模式建立.……………………………..55
4.2 模糊購屋者市場區隔……………………………...58
4.3 產品模糊區隔………………………………………60
4.4 建商資源分析………………………………………62
4.5 市場─產品群組矩陣分析…………………………63
4.6 市場定位分析………………………………………64
第五章 實證研究………..…………….……………..65
5.1 問卷設計與調查…………………...………………65
5.2 模糊購屋者市場區隔分析………………………...69
5.3 產品模糊區隔分析………………………………...77
5.4 建商資源優勢分析……………….………………..83
5.5 市場導向之產品定位評估…………………………87
5.6 市場定位分析……………………………………..100
第六章 結論與建議………………………….…………111
6.1 結論……………………………………………….111
6.2 管理意涵…………………………………………114
6.3 建議………………….….………………………115
附 錄………………………………………….…………116
參考文獻………………………………………………..116
購屋者問卷..……………………………………………129
專家與建商資源優勢問卷……………………………..133
表目錄
表1.1 十五家建商及個案名稱………………………………………….10
表2.1 各型態語意措辭之明確值與傳統值……………………………31
表2.2 資源基礎理論相關研究彙總表…………………………………46
表5.1 專家之基本資料…………………………………………………68
表5.2 購屋決策準則因素分析之特徵值與解釋變異量………………69
表5.3 各分群數下之效度分析…………………………………………73
表5.4 樣本點在各區隔群組的隸屬程度………………………………73
表5.5 各區隔整數值與實質人數………………………………………74
表5.6 各區隔受訪者隸屬度分配比例表………………………………75
表5.7 五個區隔之集群中心……………………………………………76
表5.8 各區隔市場特徵之彙總…………………………………………77
表5.9 專家對於個案A01產品的評分表現…………………………….79
表5.10 各分群數之效度分析…………………………………………..80
表5.11 樣本點在各區隔群組的隸屬程度……..………………………80
表5.12 各區隔整數值與實質人數………….………………………….81
表5.13 四個區隔之集群中心…………………………………………..82
表5.14 專家對於A01建商之資源優勢評估…….………….………….83
表5.15 各分群數下之效度分析………………………………………..84
表5.16 建設公司在各資源優勢區隔的隸屬程度……………………..84
表5.17 三個區隔之集群中心…………………………………………..86
表5.18 專家對於A01產品隸屬於購屋者市場區隔之評分…………...87
表5.19 各個案產品在各市場區隔之隸屬程度………………………..88
表5.20 市場─產品群組矩陣隸屬度…………………………………..95
表5.21 各樣本隸屬於各市場區隔矩陣之程度……………………….100
表5.22 購屋者隸屬於各市場區隔矩陣之需求程度…………………..101
表5.23 本研究之十五個個案之餘屋情況……………………………..102
表5.24 各區隔矩陣之實際餘屋情形…………………………………..102
表5.25 市場區隔矩陣之實際需求量…………………………………..103
表5.26 市場區隔矩陣之實質需求量缺口……………………………..104
表5.27 個案A04住宅產品之市場再定位………..……………………109
表5.28 個案A04住宅產品之行銷策略…………..……………………110
圖目錄
圖1.1 研究架構……………………………..……………………….…9
圖1.2 研究步驟….………………………..……………………………12
圖2.1 Narver and Slater之市場導向架構……………………………...15
圖2.2 八個模糊數圖……………………………………………………30
圖2.3 硬分群與模糊集群之比較………………………………………33
圖2.4 Max-Min預測值圖….……………………………………………37
圖2.5 問卷項目之隸屬函數……………………………………………38
圖2.6 模糊德菲法之隸屬函數…………………………………………39
圖2.7 資源為基礎之策略分析架構……………………………………42
圖3.1 新模糊集群演算法發展概念……………………………………49
圖3.2 FCM演算法及效度衡量之步驟…………………………………51
圖4.1 市場導向與競爭導向、顧客導向之關係……………………….55
圖4.2 市場導向之模糊市場定位模式架構…………………………….56
圖4.3 模糊數之轉換…………………………………………………….61
圖5.1 各區隔整數值與實質人數……………………………………….74
圖5.2 市場─產品群組矩陣圖………………………………………….89
圖5.3 購屋者市場區隔與住宅市場區隔矩陣第一列………………….90
圖5.4 購屋者市場區隔與住宅市場區隔矩陣第二列………………….91
圖5.5 購屋者市場區隔與住宅市場區隔矩陣第三列………………….92
圖5.6 購屋者市場區隔與住宅市場區隔矩陣第四列………………….93
圖5.7 購屋者市場區隔與住宅市場區隔矩陣第五列………………….94
圖5.8 整合購屋者市場與住宅產品市場之矩陣…..…………………...97
圖5.9 整合市導向區隔矩陣與建商資源優勢………………………….99
圖5.10 購屋者隸屬於各市場區隔矩陣之需求程度…………………101
圖5.11 市場區隔矩陣之實質需求量缺口……..………………………104
圖5.12 整合購屋者市場與住宅產品區隔之矩陣………………...….107

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