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研究生:游仲賢
研究生(外文):YU-CHUNG-HSIEN
論文名稱:醫院公共關係管理運作模式之初探性研究-以大台北地區之醫療院所為例
論文名稱(外文):An Exploratory Research on the Managing Model of Public Relations in Hospital-An Example on Hospitals in Taipei
指導教授:沈永正沈永正引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:長庚大學
系所名稱:管理學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:121
中文關鍵詞:醫院公共關係管理運作模式
相關次數:
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本研究主要目的是在探討不同醫院評鑑等級之醫療院所,對於其醫院公共關係之執掌情形、活動類型、工具與媒介使用偏好、公關活動評估之方法與困難,以及公關部門之人力配置概況等,作一初探性之研究。
本研究以大台北地區(台北市與台北縣)醫學中心、區域醫院與地區醫院為樣本(參照衛生署八十八年醫院評鑑結果),發出問卷95份,回收有效問卷30份,回收率為31.58 ﹪。採用描述性統計分析,所採用的統計值包括了平均值、次數分配、百分比等,並且以Fisher''s Exact Test來檢驗不同層級醫院公共關係活動之相關性。
研究結果顯示:
一、醫院會隨著層級規模的擴大而有專職的公關部門。。
二、隨著層級規模的減少,醫院公關部門隸屬於幕僚決策單位的趨
勢就愈明顯。
三、醫院公關活動之執掌範圍,隨著層級增加,企業識別系統之活
動執掌愈少。
四、醫院公關活動之主要類型,隨著層級規模擴大,新聞發佈與召
開記者會有增加之趨勢,而醫病關係處理與醫院識別系統則有
減少之趨勢。
五、醫院公關活動之內部對象,隨著層級規模的降低,有愈著重於
與其他部門溝通之趨勢。在醫院外部對象方面,隨著醫院層級
不同而有明顯差異者為與傳播媒體之接觸,其趨勢會隨著層級
規模擴大而增加。
六、隨著醫院層級規模擴大,在電視與廣播之專業性節目和一般性
節目、全國性與地方性之報紙與專業性質和一般性質之雜誌上,
會有頻率愈高之趨勢。而在網頁之更新週期上,皆傾向於不定
期更新。
七、隨著醫院層級規模擴大,有偏重於對外公關與危機處理之趨勢。
八、醫院公關活動成效評估之方法會隨著醫院層級不同而有明顯差
異者為媒體接觸率,其趨勢隨著醫院層級規模擴大而增加。
九、隨著醫院層級規模之擴大,可以發現其公關管理運作模式所包
含之運作單元愈多,功能愈完備,即管理運作模式愈完整。
對實務界之建議:
一、 在發展醫院公共關係時,應設立專職之公關部門,聘任公關相關科系出身之專業人士。
二、 公共關係部門主管之管理控制幅度應以廣泛為宜。
三、 莫忽視對內公關之效益,以全員公關為宗旨。
四、 醫院識別系統的建立與積極推廣醫院形象。
五、 充分瞭解媒體特性之差異性所在,並重視新興的網際網路用。
六、 公共關係評估應由多面向著手,並盡量避免完全主觀之評估。
七、 發展完整的公共關係管理運作模式。
八、 不同層級之醫療院所,對於各自領域的目標市場,應加以區隔
分類,規劃不同型態之公關活動、對症下藥。
The main purpose of this research is to conduct a preliminary examination of how hospitals of different levels of evaluation deal with public relations, affairs, tools, media preference, the method and difficulties in managing public activities, and the distribution of personnel in public relations department.
This research uses medical centers, regional and local hospitals in the Taipei district (including both Taipei city and county) as samples (in accordance with the results of the 1999 evaluation report from the Department of Health). Of the 95 questionnaires 30 were completed and return, the ratio of valid samples is at 31.58%. The research is analyzed with descriptive statistic analysis with the incorporation of average, numeric distribution, and ratio. The Fisher''s Extract Test is also utilized to examine the connection of public relation activities between different levels of medical facilities.
Research Results:
1. The greater the size and higher the level of the medical facility the more likelihood of a more specialized public relations department.
2. With the decrease in size and level there is an increasing probability of the public relations department to submit under an executive joint staff unit.
3. Though the range of activities a public relations department handles increases with the level of the medical facility, there a significant decrease of corporate identification system activities.
4. The main public relation activities would grow in proportion with the level of the medical facilities with a significant increase of press releases and press conferences, however, the medical-illness relation and hospital identification system would decrease.
5. The aim for public relations department in hospital internal affairs is generally on the managing unhindered communications between each department, this aim appears to be more important as the level of the medical facility decreases. In external affairs, the public relations department would vary according to the level of medical facility, the higher the level the greater the scale of connection between the hospital and media systems.
6. With the increase of the level of the medical facility the participation in television, radio broadcasts, national, local newspapers, and magazines increases whether in specialized or unspecialized fields. But as to the renewal rate of the official homepages, there is a general tendency toward updating infrequently.
7. There is a tendency toward focusing on outward public relations and crisis management as the size and level of the medical facility increase.
8. The most apparent difference in the evaluation of public relation effectiveness for varying levels of medical facilities is in the rate of contact with the media, and the rate increases with the level of medical facility.
9. With increase in size and level, the public relations management operation mode includes a greater number of operating units and retains extra functions, in other word, the mode of management operation is much more complete.
Suggestions to the executive field:
1. In developing public relations for a medical facility, there is a necessity to establish specialized public relations department, employing specialized personnel from related fields of study.
2. The management control of the public relations department manager should be appropriate range.
3. Do not neglect the effects of internal public relations. The target should be aimed at full public relations for all personnel.
4. Establish the hospital identity system and strongly promote proper image of the medical facility.
5. Fully understand the difference in characteristic in each media and emphasize on the utilization of the Internet.
6. The evaluation of public relations would be conducted from multiple channels and avoid absolute subjective evaluation.
7. Develop a complete mode of public relations management operation.
8. Different levels of medical facilities should aim at their appropriate target market to isolate and catalogue each field of conduct to plan various public relation activities accordingly.
指導教授推薦書…………………………………………………………..
口試委員會審定書………………………………………………………..
授權書………………………………………………………………...…iii
誌謝……………………………………………………………………...iv
中文摘要……………………………………………………………...…xi
英文摘要……………………………………………………………….xiii
第一章 緒論…..………………………………………………………..1
第一節 研究背景…………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………3
第三節 研究目的…………………………………………………4
第二章 文獻探討……..………………………………………………..5
第一節 醫院行銷之基本概念……………………………………5
第二節 非營利組織行銷-公共關係…………………………..10
第三節 公共關係概述………..…………………………………11
壹、公共關係之定義……………………….…………….…11
貳、公共關係之對象………………………………………..15
參、公共關係的執掌…………………………….…………..23
肆、公共關係之活動類型……………………….…………..31
伍、公共關係之工具與媒介………………………………..36
陸、公共關係與大眾傳播…………………………………..39
柒、公共關係組織…………………………………………..45
捌、公共關係管理運作模式………………………………..50
玖、公共關係評估…………………………………………..60
拾、公共關係與危機管理…………………………………..66
第三章 研究方法…………………..…………………………………69
第一節 研究架構………………………………………………..69
第二節 資料來源與研究設計…………………………………..70
第三節 問卷內容………………………………………………..71
第四節 資料分析方法…………………………………………..77
第五節 研究假設………………………………………………..78
第四章 研究結果與討論…..…………………………………………79
第一節 描述性統計分析…………………………………….….79
第二節 問卷結果分析與討論……………………………….….88
第五章 結論與建議……………..………………………………..…103
第一節 研究結論…………………...………………………….103
第二節 策略建議………………………...…………………….107
第三節 研究限制………………...…………………………….110
第四節 對後續研究之建議……………………………………111
參考文獻………………………………………………………………112
附錄……………………………………………………………………118
圖目錄
圖一 行銷環境與行銷組合變數……………………………………..6
圖二 英國石油的人際關係網路……………………………………18
圖三 公共關係部門組織圖-按地區劃分…………………………46
圖四 公共關係部門組織圖-按功能劃分…………………………46
圖五 公共關係部門組織圖-按群眾劃分…………………………47
圖六 公共關係部門組織圖-綜合劃分……………………………47
圖七 公共關係之功能架構圖………………………………………56
圖八 開放系統作業模式……………………………………………58
圖九 公共關係開放系統作業模式…………………………………59
表目錄
表一 公共關係部門活動執掌範圍…………………………………30
表二 公共關係的活動………………………………………………31
表三 各種媒體功能及效果分析比較表……………………………44
表4-1 有效樣本回收之醫院層級分佈表……………………………79
表4-2 有效樣本回收之醫院性質分佈表……………………………80
表4-3 不同醫院層級之平均床位數…………………………………80
表4-4 不同層級醫院之公關部門名稱………………………………81
表4-5 不同層級醫院之公關部門隸屬………………………………81
表4-6-1 不同層級醫院之公關部門總人數分佈情形…………….…83
表4-6-2 不同層級醫院之公關部門男女人數平均值…………….…83
表4-7 不同層級醫院之公關部門人力平均年齡分佈情形…………84
表4-8 不同層級醫院之公關部門人力平均年資分佈情形…………85
表4-9 不同層級醫院之公關部門人力年平均離職率分佈情形……85
表4-10 不同層級醫院之公關部門人力公關相關科系出身之人數百
分比………………………………………………………......86
表4-11 不同層級醫院之公關部門人力大學(專)畢業以上教育程
度之人數百分比..………………………….…...……………87
表4-12 不同層級醫院之公關部門主管人數佔主要從事公關業務總人數之百分比………………………………………………….88
表4-13 不同層級醫院之公共關係活動執掌範圍…..………………89
表4-14 不同層級醫院之公共關係主要活動類型…..………………89
表4-15-1 不同層級醫院之公共關係主要對象(醫院內部)……….91
表4-15-2 不同層級醫院之公共關係主要對象(醫院外部)……….92
表4-16-1 不同層級醫院與電視媒體互動頻率表……..…………….93
表4-16-2 不同層級醫院與廣播媒體互動頻率表……..…………….93
表4-16-3 不同層級醫院與報紙媒體互動頻率表……..…………….94
表4-16-4 不同層級醫院與雜誌媒體互動頻率表……..…………….94
表4-16-5 不同層級醫院之網頁更新週期比較表………………..….95
表4-16-6 不同層級醫院與五大媒體之互動頻率Fisher檢定值……96
表4-17-1 不同層級醫院之公關業務是否包含危機處理比較表..….96
表4-17-2 不同層級醫院對於對外公關、對內公關與危機處理之重
視程度.…………………………………………………….97
表4-18-1 不同層級醫院之公共關係成效評估方法….…..…………98
表4-18-2 不同層級醫院公關活動成效評估之最主要困難..….……99
表4-18-3 不同層級醫院公關部門最常使用之量化指標…..….……99
表4-19-1 不同層級醫院公關活動所包含之運作單元…....….……100
表4-19-2 不同層級醫院公關活動之管理運作模式……….………101
一、中文部分(按筆劃順序)
八卷俊雄:企業形象戰略,藝風堂編輯部 譯,初版。藝風堂出版社。民80.04.
王德馨,俞成業:公共關係,初版,台北:三民書局。民79.
王洪均:公共關係,第三版,台北:華視文化。民75.
朱欣民,何道隆,文富德,晏世經 合譯:Jefkins, Frank. Public Relations. 公共關係學. 五洲出版社。民77.10.
吳玟琪,蘇玉清譯:Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations. 初版,台北:臺視文化。民86.06.
何雍慶:實用行銷管理。華泰書局,民79.11.
利基行銷顧問有限公司 譯:Jordan Goldman. PR公共關係. 初版,朝陽堂文化事業股份有限公司。民79.01.
林碧翠 譯:Frank Jefkins. Public Relations For Your Business.為你的公司作好公關. 商周文化事業股份有限公司。民81.06.
林傑斌,鄧冠珠:公關實務技巧與應用,超越企管顧問股份有限公司。民81.
孫秀蕙:公共關係:理論、策略與研究實例,初版,正中書局。民86.03.
涂瑞華 譯:Joseph Straubhaar. Robert LaRose. Communications Media in the Information Society. 初版,亞太圖書。民85.
袁自玉:公共關係,第四版,前程企業管理公司。民81.
陳雨鑫:公關贏家,初版,平氏叢書。民84.08.
陳啟修、尤宜安:地區醫院如何行銷。醫院雜誌,第二十八卷 第二期,P.52~57.民84.04.
陳明杰 譯:David W. Wragg. The Public Relations Handbook.公共關係。前程企業管理公司。民83.08.
陳雨鑫:公關、行銷、生活禪,初版,巨龍文化事業公司。民82.
陳楚杰:談醫院行銷管理。醫院雜誌,第二十五卷 第三期,P.205~214民81.06.
張曉芬:醫院公共關係實務運作之初探性研究。陽明大學醫管所碩士論文,民87.06.
張敦智:醫院公共關係運作之研究-以中部醫院為例。中國醫藥學院醫管所碩士論文,民86.06.
張在山,崔寶瑛,鍾榮凱:實用公共關係學,第七版,世界書局。民82.
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張錦文、譚開元、黃佳經:醫院管理。水牛出版社。民75.
許士軍:管理學,第十版,東華書局。民79.
崔寶瑛:公共關係學概論,第三版,台北市新聞記者公會。民77.
鄭淑芳 譯: Jon White. How to Understand and Manage Public Relations. 業強出版社。民81.04.
鄭淑如 譯:喬爾登.高得曼。公關行銷策略。授學出版社。民80.04.
鄭振煌 譯:Starr, Edward. What you should know about public relations.企業公共關係. 聯經出版事業公司,初版。民66.03.
蔡念中,張宏源,莊克仁:傳播媒介經營與管理,初版,亞太圖書。民85.
蔡體楨:公關EVENT Q&A,初版,商周文化。民81.06.
蔡松齡:公關趨勢,初版,台北:遠流出版社。民81.
臧國仁:公共關係手冊,商周文化。 P.36. 民81.
錢慶文:全民健保時施後醫院可採行的行銷策略。醫院雜誌,第二十七卷第五期,P. 24~30. 民83.10.
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Kotler, P. Marketing Management:Analysis, Planning, and Control. 8th ed. Prestice Hall. 1994.
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