在進入二十一世紀的今天,壽險公司制定消費者導向的行銷策略是非常重要的,而消費者的行為可以說是整個行銷的基礎,所以透過消費者購買決策行為的研究,一直是行銷人員(Marketer)的主要工作。消費者的行為複雜而多變,就動機的認知論而言,個體的行為都是目標導向,受目標和期望的驅使而行動。消費者在作任一產品的消費前,為滿足其需求,均有一些目標,而企求以購買或消費來滿足其目標。然而,沒有一個消費者在購買之前能有把握所購買的產品能符合目標或完全符合自己的心意,即消費者或多或少知覺到目標不能被滿足的可能性;對消費者而言,這即是知覺風險(Perceived Risk)。 知覺風險會隨著產品類別、消費者個人因素、購買情境及文化等諸多因素而有所不同。消費者對同一產品即可能知覺到不同程度的風險;了解消費者知覺風險在消費者屬性變數,包括人口統計變數(性別、年齡、教育程度、職業、每月平均所得、婚姻狀況、家庭生命週期)、行為變數(是否曾購買過個人壽險)、心理變數(內外控性格特質、持久涉入程度)上的差異,即為本次研究動機之一。 消費者在知覺風險存在的情況下,會自行發展或採行一些降低風險的策略,以使知覺風險降低到消費者自己認為可以接受的水準以下,然後作較有信心的購買。本研究的動機之二,即在瞭解面對同一種產品(個人壽險)的購買決策時,具有不同知覺風險程度的消費者,對降低風險策略(資訊搜尋)的有效性看法如何,及這些降低風險策略究竟降低了哪些風險。 最後並利用知覺風險作為壽險市場區隔基礎,了解各區隔的消費者屬性與所採取的降低知覺風險策略,使保險公司可針對不同消費者屬性的人提供適當的資訊以降低消費者的知覺風險,進而提高購買滿意度,並藉以擬定適當的行銷建議。
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