臺灣博碩士論文加值系統

學 年 度 : 八十八
期 間 : 一
校 院 : 輔仁大學管理學院
系 所 : 管理學研究所
論文名稱 (中) : 國際市場進入策略、策略影響要素與當地行銷組合
之研究 ~ 電子企業進入東歐市場之個案探討
論文名稱 (中) : A research of entry modes on international
market, affected variables and maketing
mix of host country - by case study of
electronic companies entering Easteran
Europe market.
研 究 生: 郭啟清
指導教授: 翁明祥
中文提要:
由於臺灣屬於貿易依存度很高的經濟體，四十多年我們創造臺灣經濟奇蹟，最重要的是對外貿易持續發展，對外貿易是經濟成長率的原動力。因為台灣內銷市場狹小，缺乏資源，要拓展經濟成長，就必須不斷努力開拓外銷市場。我們對外貿易蓬勃的發展，帶給我們經濟成長率提高，產業升級，國民所得提高，以及外匯存底達到八百多億美元，更何況長期以來，政府和工商界對開拓外銷市場都有豐富的經驗，只要採取積極外銷措施，支持工商業打先鋒，互相配合，必能衝破難關。事實上，從事出口貿易活動就是進入國際市場。有時，為了提供更好的服務或接近客戶，必需在當地國設立分支機構、工廠或採取不同的方式，此即國際市場之進入策略。然而，選擇不同的進入策略，需考慮其策略影響要素，以確定所採取進入策略之合理性與有效性。另外，公司在當地行銷組合，對於企業在當地經營之成敗與否具有舉足輕重之地位。由此可知，本研究主題之重要性。東歐市場具有很大潛力，最近走上關稅同盟之路，更加速東歐地區經濟成長，可見東歐之重要性，它更是我國國際企業拓展海外市場時，不容忽視之地區。一旦選定了東歐之某地區或國家為目標市場後，接著要決定最佳的進入策略與用何種方式從事國際行銷，因為它關係到企業在國際市場競爭上之成功與否。
本研究動機為1) 分散市場至穩定成長之東歐；2) 外銷台灣目前主力產品至東歐；3) 不容忽視之東歐關稅同盟商機；4) 企業之海外拓展與生存。
基於前節所述之研究背景與動機，本研究之主要目的有下列，並提供電子企業進入國際市場在進入策略及行銷管理上的實質建議及意涵：
一. 探討進入策略之類型
二. 探討策略影響要素之種類
三. 探討國際企業在東歐市場之行銷組合
四. 探討東歐市場與各國經貿之現況
五. 瞭解國際企業在東歐市場之策略影響要素、進入策略與行銷組合之關
係
本研究之研究方法採取個案訪談作為搜集資料之方法，除了文獻探討及建立研究架構外，總共訪談九家個案企業，瞭解此些企業對東歐之進入策略、策略影響要素與行銷活動之配合關係。經過個案分析並比對分析架構，本研究發展出命題與其他發現如下：
壹、 命題發展
一. 策略影響要素與進入策略之相關命題
本命題將策略影響要素分為位置優勢、控制需要、資源承諾與知
識散播風險來與進入策略發展相關命題。
1.位置優勢與進入策略之相關命題：
位置優勢變數包括法律與稅制、競爭程度(含原料、工資或土地
成本等)、經營風險(政治風險、經濟風險與社會風險等) 、市場需求
潛力(含接近客戶)等。
命題1-1：
當企業決定要進入國際市場時，若位置優勢高，則會採取合資或獨
資之進入策略；反之，若位置優勢低，則會採取出口或授權之進入
策略。位置優勢程度依出口、授權、合資與獨資之次序遞增。
命題1-1-1：
當法律稅制對企業有利時，企業將會趨於採取位置優勢高的進入策
略，如合資或獨資；反之，若法律稅制對企業不利時，企業將會趨
於採取位置優勢低的進入策略，如出口或授權。
法律稅制當中，以當地國之投資優惠獎勵相關法令，影響進入策略
最大。
命題1-1-2：
當地國之競爭程度愈高，會促使企業趨於採取位置優勢低之進入策
略，如出口或授權；反之，若當地國之競爭程度愈低，則企業會趨於
採取位置優勢高之進入策略，如合資或獨資。
命題1-1-3：
當經營風險高時，企業趨於採取位置優勢相對低之進入策略，如出口
或授權；反之，若經營風險低時，企業會趨於採取位置優勢高之進入
策略，如合資或獨資。
命題1-1-4：
當市場需求潛力高時，企業會趨於採取位置優勢高低之進入策略，
如合資或獨資；反之，若市場需求潛力低時，則會趨於採取位置優
勢低之進入策略，如出口或授權。
2.控制需要與進入策略之相關命題：
變數包括全球化策略、集權與分權、所有權、經濟規模與綜效、
公司目標(含經營利潤)等。
命題1-2：
當企業對控制之需要程度很高時，會趨於採取獨資之進入策略。反
之，當企業對控制之需要程度低時，會趨於採取出口(在當地國設
立分公司或配銷中心除外)之進入策略。控制需要程度依出口、授
權、合資、獨資之次序遞增。
命題1-2-1：
企業追求全球化方式，將會偏好於較高控制需要之進入策略，例如
獨資，同時在較高控制需要之進入策略下，因企業與各分支機構間
需協調之程度較高，在營運管理上會趨於採取集權，以注重效率。
相反地，當企業追求多地化(當地化)之對外投資方式，將會趨向於
採取相對較低控制需求之進入策略。在低控制需求之進入策略下，
在營運管理上會趨於採取分權管理，考慮人之因素，注意效果。
命題1-2-2：
當企業期望擁有資產(包括有形與無形)之所有權強烈時，會趨於採
取控制程度很高之進入策略，如獨資。
命題1-2-3：
當企業追求經濟規模與綜效強烈時，會趨於採取控制程度很高之進
入策略，如獨資。
命題1-2-4：
當企業目標對子公司之重視程度愈高時，會趨於採取控制程度很高
之進入策略，如獨資。
3.資源承諾與進入策略之相關命題：
變數包括公司之財務資產、品牌與聲譽優勢、企業功能性團隊
能力、高階主管經驗與才能、技術資源等。
命題1-3：
當企業對當地國所作資源承諾(涉入當地國市場)之程度很高時，會
趨於採取獨資之進入策略。當企業對當地國所作資源承諾(涉入當地國
市場)之程度低時，會趨於採取出口之進入策略。對當地國所作資源承
諾之程度依出口、授權、合資、獨資之次序而遞增。
命題1-3-1：
當企業本身愈有豐富資源 (例如，資本雄厚或具有優秀國際化人才
等)時，會趨於選擇資源承諾高(例如合資或獨資)之進入策略。
4.知識散播風險與進入策略之相關命題：
變數包括內部專質性知識(含專質性技術)、交易成本(含議價成
本或監管費用等)、內部化優勢等。
命題1-4：
採取授權之進入策略，對於企業專質性知識之散播風險很高；然而採
取獨資或出口之進入策略，對於企業專質性知識之散播風險為低；至
於合資之知識散播風險程度介於授權與獨資之間。
命題1-4-1：
在交易成本高之情況下，企業將會趨於採取獨資或合資之進入策略，
以降低交易成本；在交易成本低之情況下，國際企業會趨於採取授權
或出口之方式。
命題1-4-2：
內部化優勢程度很高的企業，會採取較適合知識散播風險低之進入
策略，如獨資之進入策略。
二.行銷活動與進入策略之相關命題：
本命題將行銷活動分為產品、促銷、價格與行銷策略來與進入
策略發展相關命題。
命題2-0：
當企業追求行銷組合(例如產品、促銷、價格與行銷策略)差異化時，
會趨於採取獨資之進入策略時。
1.產品與進入策略之相關命題：
命題2-1-1：
成熟產品比較適用於出口或授權之進入策略；而原領域創新之產品
或複雜度高之產品，比較適用於獨資之進入策略。
命題2-1-2：
當企業之產品愈具有專質性知識時，愈會趨於採取獨資之進入策略。
命題2-1-3：
採取授權進入策略之企業，其產品應為相對專質性知識不高之產品。
2.促銷與進入策略之相關命題：
命題2-2-1：
全球性品牌(促銷)程度愈高之企業，愈會趨於採取獨資之進入策
略，以順利掌控全球之作業程序標準化。
命題2-2-2：
企業採取出口或授權之進入策略，其促銷策略會趨於採取分權管
理、因地制宜(調適)之方式，以回應當地之需求；相反地，當企業
採取獨資之進入策略，其促銷策略會趨於採取集權、標準作業程序
之全球整合活動。
命題2-2-3：
若企業在全球化策略已投入大量促銷費用時，會趨於採取獨資之進
入策略。
3.價格與進入策略之相關命題：
命題2-3-1：
企業採取獨資之進入策略時，會趨於採取集權之訂價策略。
4.行銷通路與進入策略之相關命題：
命題2-4-1：
企業欲控制行銷通路時，會趨於採取獨資之進入策略。
貳、本研究之其他發現
發現1-1：
由於交易之擴大，由出口進入策略，可延伸出跨入當地國的一些資
源承諾不大之進入策略。例如成立當地之代理商、設立當地之分公
司、配銷中心等，此些方式可資國內中小企業運用。
發現1-2：
在當地成立生產據點，如合資或獨資生產之進入策略，且產品使用
當地國自製零件比率超過60%之情況下，可享銷往歐盟國家進口免
稅優惠。
發現1-3：
策略聯盟亦是一種可行之進入策略。

目 錄 頁碼
=============================================================
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機………………………………..1
第二節 研究目的…………………………………………4
第二章 文獻探討
第一節 海外投資之相關理論……………………………5
第二節 國際市場進入策略…………………………….15
第三節 策略影響要素………………………………….24
第四節 當地行銷組合………………………………….30
第五節 國際市場進入策略、策略影響要素與當地行銷組合之關係……………………………………….35
第三章 研究方法
第一節 個案選擇……………………………………….37
第二節 研究限制……………………………………….38
第三節 研究流程……………………………………….39
第四章 對東歐經貿之探討
第一節 東歐市場整合性探討………………………….41
第二節 東歐國別經濟與貿易探討…………………….44
第五章 公司個案介紹
第一節 G個案企業…………………..............50
第二節 H個案企業……………………………………52
第三節 K個案企業……………………………………53
第四節 A個案企業……………………………………55
第五節 S個案企業……………………………………57
第六節 Q個案企業……………………………………59
第七節 D個案企業……………………………………61
第八節 M個案企業……………………………………63
第九節 F個案企業……………………………………65
第六章 個案分析與命題發展
第一節 個案分析………………………………………67
第二節 命題發展與其他發現…………………………71
第七章 結論與建議
第一節 研究結論………………………………………88
第二節 管理意涵………………………………………92
第三節 建議……………………………………………95
參考文獻………………………………………………….97
附 錄
附錄一 訪談稿大綱(訪談臺商高階主管人員).………...102
附錄二 訪談稿大綱(訪談外商高階主管人員)…………104
附錄三 東歐國家地圖…………………………………...107

參考文獻
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