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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:張家淵
研究生(外文):Chang Chia Yuan
論文名稱:從消費者行為的觀點探討行銷組合策略之應用--以行動電話門號為例
論文名稱(外文):A marketing-mix strategy application judge a matter from consumer behavior-The example of mobile phone
指導教授:黃登源黃登源引用關係郭振鶴郭振鶴引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:應用統計學研究所
學門:數學及統計學門
學類:統計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:行動電話消費者行為生活型態
外文關鍵詞:mobile phoneconsumer behaviorlife style
相關次數:
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我國電信市場自民國八十六年自由化後,在民國八十七年民營業者正式提供行動電話門號給消費大眾,並藉由各種促銷及廣告方式,使整個電信市場蓬勃發展。本研究主要探討消費者對於行動電話門號之消費行為,並依據所得資料結果加以區隔市場,探討各區隔市場之消費行為,進而提出行銷策略之建議供業者作為參考。
由於年輕的學生市場,已逐漸成為行動電話業者所關注的部份,故本研究以輔仁大學日間部學生作為研究對象,採用問卷調查的方式蒐集資料,利用SPSS、EXCEL等套裝軟體為工具,藉由敘述性統計、交叉分析、卡方檢定、因素分析與集群分析等手法來分析資料,加以區隔市場,最後獲得下列各項結果。
在基本資料部份,使用行動電話的輔大學生平均每月可支配零用金主要介於5001元∼10000元之間,並以與父母同住者為主。
在消費狀況部份,最多人使用的品牌為台灣大哥大,每個月的通話費約為400元∼600元之間,從考慮購買到實際購買的時間不超過一個月,參考資訊來源則為向親友詢問最多,購買動機以生活方便為主,選擇系統門號因素則偏向通話品質和價格因素,對於系統各項服務的滿意度則以地下室、隧道、尖峰時段和電梯之通話品質較低。
在認知偏好部份,目前未使用行動電話者有較高的比例考慮申請行動電話,而已使用者則傾向不更換目前門號,考慮選擇門號仍以台灣大哥大最多,但中華電信在輔大學生的心目中仍較具競爭優勢,目前未使用行動電話者較會考慮搭配手機方案、系統品牌形象以及親友推薦、口碑等因素,引起購買慾望之廣告方式則以電視廣告所佔比例最高,選擇的通路方式仍以通訊行為主。
可能由於樣本同質性過高之緣故,以生活型態所區隔出之市場,彼此間的差異並不明顯,無論是在消費者基本特性、消費狀況或是認知偏好等,皆僅有少數變數在統計檢定上擁有顯著差異存在。
根據分析結果,建議業者可針對改善通話品質、提供合理費率、加強促銷、加強整體品牌形象、提供更完善親切的服務、重點式廣告、加強與通訊行的合作關係、以及校內團體優惠等方向進行,以爭取更大的學生市場。
Due to the liberty of Taiwan mobile telecommunication market in 1997,the private mobile phone business supplied phone numbers to people in the beginning of 1998. And the mobile telecommunication market had developed by all kinds of promotion and advertising. The purpose of this study is to know the consumer behavior of mobile phone market and in accordance with the result of the data to segment the market to confer the consumer behavior of the segmentation. Then provide the marketing strategy to the proprietor.
The private mobile phone business has already becomes to place importance on the students, so this research subjects are the students of Fu-Jen Catholic University in the daytime. Data are collected by questionnaires and analysis by statistical software, such as SPSS, EXCEL…etc. They are applied on the data by descriptive statistics, cross-table analysis, Chi-square test, factor analysis and cluster analysis to segment the market. The results are as follows:
In terms of basic characteristics, students at Fu-Jen Catholic University who are using mobile phone personal disposable income per month are most center around between NT$ 5001 and NT$ 10000 and the reside situation are most live with parents.
In terms of purchasing condition, the most using brand is Taiwan GSM Co.,Ltd. And the cost of calling per month are most center around between NT$ 400 and NT$ 600. The time consider to purchase mobile phone not over a month and the most source of reference information are to ask the relatives and friends. The main motive of purchase is life convenience and the reasons of choosing brands are the communicate quality and price. The lower satisfied degree for the system service are the communicate quality at cellar, tunnel, elevator and rush hour.
In terms of knowing and preferable, the people who are not using mobile phone there are higher percentage to consider to demand mobile phone, but the people who are using tend to not change the phone numbers. The most brand considered still is Taiwan GSM Co.,Ltd., but in the mind of the students at Fu-Jen Catholic University Chungwa Telecom Co.,Ltd has more competition advantage. The choosing brands reasons of the people who are not using mobile phone are the promotion of collocation hand machine, the image of brand and the public praise of the relatives and friends. The higher percentage to cause purchase is TV advertising and the passageway is still retailer.
Due to the high same attribute of samples, the difference of segmentation that segment by the life style are not significant. Whatever in consumer basic characteristics, purchasing condition and knowing and preferable, there are few variables have significant by statistical test.
According to the results, suggest the proprietor to be aimed at improve the communicate quality, provide reasonable cost rating, increase promotion, strengthen the brand image, provide perfect servises, a weight-bearing point advertising, strengthen the relationship to the retailer and the school preference to proceed to get more students customers.
第一章 緒論…………………………………………………………......1
第一節 研究背景與動機…………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………3
第三節 研究範圍與對象…………………………………………4
第四節 研究流程…………………………………………………4
第二章 文獻探討………………………………………………………..6
第一節 消費者行為理論…………………………………………6
第二節 生活型態理論……………………………………….….10
第三節 市場區隔理論…………………………………….…….14
第四節 相關研究探討…………………………………….….....17
第三章 研究方法……………………………………………….……...19
第一節 研究架構………………………………………………..19
第二節 研究構面之定義………………………………………..21
第三節 研究假設………………………………………………..23
第四節 問卷設計………………………………………………..23
第五節 抽樣設計………………………………………………..26
第六節 資料分析方法…………………………………………..29
第四章 資料分析………………………………………………………30
第一節 調查資料分析……………………………….………….30
第二節 消費市場區隔…………………………………………..55
第三節 各區隔市場之消費者行為分析………………………..62
第四節 門號市場分析…………………………………………..64
第五章 結論與建議……………………………………………………71
第一節 研究結論………………………………………………..71
第二節 行銷策略之建議………………………………………..73
第三節 行銷組合策略之參考…………………………………..75
參考文獻…………………………………………………………….….80
附錄一:統計表………………………………………………………..84
附錄二:問卷部份……………………………………………………..98
表目錄
表2-1. 生活型態因素……………..………………………………….13
表2-2. 消費者市場區隔的主要變數…..…………………………….17
表3-1. 受訪者一般生活型態………..……………………………….24
表3-2. 受訪者特殊生活型態…..…………………………………….25
表3-3. 抽樣母體之各層比例…..…………………………………….27
表3-4. 樣本配置情形..……………………………………………….28
表4-1. 問卷回收情形…..…………………………………………….31
表4-2. 樣本基本資料表..…………………………………………….33
表4-3. 基本資料與是否有行動電話卡方檢定表..………………….34
表4-4. 是否擁有行動電話與平均每月可支配零用金交叉表…..….35
表4-5. 是否擁有行動電話與居住狀況交叉表……………………...36
表4-6. 系統門號滿意度…………………………………………..….44
表4-7. 六家門號品牌之整體滿意度……………………………..….45
表4-8. 系統門號滿意度信度檢定……………………………..…….46
表4-9. 系統門號滿意度因素解釋變異量………………………..….46
表4-10. 系統門號滿意度各問項之因素負荷量……………………..47
表4-11. 滿意度因素集群之平均值與變異數分析表………………..48
表4-12. 是否擁有行動電話與考慮更換(或申請)交叉表…..……49
表4-13. 目前門號品牌與欲更換門號品牌交叉表………………..…50
表4-14. 是否擁有行動電話與考慮選擇門號品牌因素交叉分析…..51
表4-15.1 是否擁有行動電話與搭配手機方案交叉表………………52
表4-15.2 是否擁有行動電話與系統品牌形象交叉表………………52
表4-15.3 是否擁有行動電話與親友介紹、口碑交叉表……………53
表4-16. 一般生活型態因素解釋變異量……………………………..56
表4-17. 一般生活型態因素負荷量…………………………………..57
表4-18. 一般生活型態因素集群之平均值與變異數分析表……….58
表4-19. 特殊生活型態因素解釋變異量…………………………….59
表4-20. 特殊生活型態之因素負荷量……………………………….60
表4-21. 特殊生活型態因素集群之平均值與變異數分析表……….61
表4-22. 各市場區隔人數表………………………………………….62
表4-23. 業者行動電話號碼核配表………………………………….66
表4-24. 通路代理商一覽表………………………………………….69
圖目錄
圖1-1. 台灣地區行動電話用戶數………………………….…………2
圖1-2. 研究流程…………………………………………….…………5
圖2-1. 生活型態與消費過程圖…………………………….………..14
圖3-1. 研究架構…………………………………………….………..20
圖4-1. 樣本配置與回收情形……………………………….………..32
圖4-2. 使用行動電話者之系統門號品牌分布狀況……….………..37
圖4-3. 使用行動電話者之費率方案類型分布狀況……….………..37
圖4-4. 使用行動電話者之每月通話費分布狀況………….………..38
圖4-5. 使用行動電話者之選購時間……………………….………..39
圖4-6. 使用行動電話者之參考資訊來源………………….………..40
圖4-7. 使用行動電話者之購買動機……………………….………..40
圖4-8. 使用行動電話者之選擇系統門號因素…………….………..41
圖4-9. 使用行動電話者之已使用時間…………………….………..42
圖4-10. 使用行動電話者對室內電話使用情況…………….………..43
圖4-11. 使用行動電話者是否考慮更換目前費率方案…….………..43
圖4-12. 欲選擇門號品牌之選擇因素……………………….………..53
圖4-13. 引起購買慾望之廣告方式………………………….………..54
圖4-14. 選擇通路方式……………………………………….………..55
圖4-15. 各市場區隔示意圖………………………………….………..62
一、中文部份
1.陳勝年,「新市場開發:策略分析」,台北,中興管理顧問
公司,民國六十五年九月三版。
2.簡貞玉譯,「消費者行為學」,台北,五南出版社,民國八
十八年初版二刷。
(原著:Del I. Hawkins,Roger J. Best,& Kenneth A. Coney,”Consumer Behavior:Implications for Marketing Strategy”,5th,Richard D. Irwin,inc,1992)。
3.郭振鶴,「行銷研究」,台北,華泰書局,民國八十八年八
月。
4.洪綾君譯,「行銷研究」,台北,台灣西書出版社,民國八
十八年一月。
(原著:David A. Aaker,V. Kumar & George S. Day,”
Marketing Research”,6th,John Wiley & ons,inc,1998)。
5.余朝權,「現代行銷管理」,台北,五南出版社,民國八十
年十月。
6.黃登源,「應用統計(一):統計調查設計與分析」,輔仁
大學應用統計研究所未出版講義,民國八十七年九月。
7.黃登源,「應用統計分析」,輔仁大學應用統計研究所未出
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8.方世榮,「市場調查」,台北,三民書局,民國八十三年十
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9.黃俊英,「多變量分析」,台北,華泰書局,民國八十三
年元月五版。
10.廖雅慧,「藝術照攝影消費行為之研究」,輔大應統所,
民國八十八年。
11.陳偉仁,「統計方法應用於行動電話消費者行為及行銷策
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12.徐志銘,「廣告促銷知覺及反應之研究-以行動電話門號
為例」,輔大管研所,民國八十八年。
13.方永銘,「交通大學校園認同卡持卡者行為分析」,交大
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14.張心豪,「大學生牛仔褲偏好研究」,輔大應統所,民國
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16.黃志文,「行銷管理」,台北,華泰書局,民國八十四年
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17.陳明杰譯,「行銷學:原理、方法與個案」,台北,前程
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(原著:Kinnear & Bernhardt,“Principles of
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