臺灣博碩士論文加值系統

摘要
本研究主要探討在廣告預算編列過程中，有那些因素會影響廣告預算之編列，以黑松公司為研究個案，並利用個案法為研究方法蒐集資料。本研究大致可劃分成兩部份，前半部以黑松公司之廣告費作為分析重點，蒐集黑松公司1987-1999年碳酸飲料廣告費資料進行逐步迴歸分析，但利用統計方法進行分析只探討少部份的影響因素，因此，本研究後半部以深度訪問法蒐集資料加以分析，來彌補量化上之不足，深訪對象分為：廣告主、廣告代理商、及學者。
研究結果顯示：
從逐步迴歸分析得出進入複迴歸模式之變項有：黑松碳酸飲料廣告佔有率、黑松碳酸飲料市場佔有率、碳酸飲料市場佔有率及銷售目標四個變項。
此四個因素之調整後判定係數值為 0.841，表示可共同解釋廣告預算模式總變異之84.1%，亦即此模式的解釋能力達84.1%。
利用逐步迴歸法求得之複線性迴歸模式為：
Ŷt+1 = -200.27 — 20.19X3t + 9.11 X4t + 25.22X5t — 0.078X8t
從質化研究結果分析得出：從廣告主、廣告代理商、及學者認為會影響廣告預算編列之因素整理歸納出四個主要影響廣告預算編列之因素，分別為：目標群眾亦即目標對象之設定、競爭者、產品特性、及行銷目標。
綜合量化及質化兩種方法所得影響廣告預算編列之因素有：黑松碳酸飲料廣告佔有率、黑松碳酸飲料市場佔有率、碳酸飲料市場佔有率及行銷目標、目標群眾亦即目標對象之設定、競爭者、產品特性。依本研究架構對量化及質化分析所得之變項可歸納為：
環境因素：碳酸飲料市場佔有率
廣告主因素：黑松碳酸飲料廣告佔有率、黑松碳酸飲料市場佔有率、
行銷目標、產品特性
消費者因素：目標群眾
競爭者因素：競爭者行為

Abstract
Advertising plays a much more important role to advertisers. Spending on ads shares is the largest part in the marketing campaign. This study concentrated on the factors affecting the advertising budget.
The methodology of the study benefited from utilizing the case study intensive interview. Hey Song company was the observed firm in the study. Data related to advertising spending during 1987~1999 are collected. These data were analyzed by stepwise regression. Interviews with the advertisers, the advertising agencies, and the scholars were conducted for qualitative analyses.
The stepwise regression results showed there were four independent factors: market share of advertisement of Hey Song Company, market share of sales volume of Hey Song soda drink, market share of soda in the drinking industry, and sales volume. The results of our multiple regression model was
Yt+1 = - 200.27 — 20.19X3t + 9.11X4t + 25.22X5t — 0.078X8t
The interviews concluded the target audience, competitors, the attribute of the product, and marketing objective are important factors affecting the advertising budget. In examining the results from quantitative and qualitative methods, the qualitative analyses support our empirical findings: the determining factors of advertising budget are market share of advertisement of Hey Song company, market share of sales volume of Hey Song soda drink, market share of soda in the drinking industry, marketing objective, target audience, competitor, and the attribute of the product.
The affecting factors could be induced:
The environment factor: market share of soda in the drinking
industry
The advertiser factors: market share of advertisement of Hey
Song Company, market share of sales
volume of Hey Song soda drink,
marketing objective, and the
attribute of product.
The consumer factor: target audience
The competitor factor: competitor’s behaviors

目 錄
摘要.......................................................
第一章 緒論
第一節 研究動機............................................1
第二節 研究目的與問題......................................2
第三節 黑松公司簡介........................................3
第四節 研究流程............................................9
第二章 文獻探討
第一節 廣告預算定義.......................................11
第二節 影響廣告預算制定之因素.............................12
第三 章研究方法
第一節 研究架構...........................................23
第二節 個案研究法.........................................24
第三節 逐步迴歸法.........................................25
第四節 深度訪問法.........................................29
第四章 研究結果
第一節 逐步迴歸分析結果...................................31
第二節 深度訪問結果分析...................................44
第五章 結論
第一節 結論...............................................57
第二節 研究限制...........................................59
第三節 未來研究建議.......................................59
參考書目..................................................60
附錄一....................................................63

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