臺灣博碩士論文加值系統

本研究之目的在探討當今網際網路新媒體上之網路廣告反應效果研究模式。本文經由文獻探討，整合數種網路廣告研究模式及現今應用於廣告效果分析之方式，建立一修正過並適用於網路廣告研究之架構，並從中選出與網路使用者有關之階層設計相關問卷，以了解當今網路使用者對於網路廣告之反應轉換程度，所選出之階層分別為媒體曝光（Vehicle Exposure）、媒體閱讀（Vehicle View）、廣告印象（Advertising Impression）、廣告閱讀（Advertising View）、廣告回憶（Advertising Recall）、反應（Reaction）、說服（Persuasion）、引導（Leads）、行動（Action）與再行動（Re-action）等10個階層，問卷設計則以受訪者過去使用網際網路之經驗為主。
根據本問卷之統計觀察結果得知，閱讀網路資訊（即Vehicle View）仍是網路使用者上網之主要行為，尤其是大多數網路使用者經常只閱讀網頁的部分內容，而礙於目前上網環境之限制，仍有許多網路使用者並不願意耐著性子等待網頁的所有資料下載完畢；一些屬於技術層次之問題（如頻寬或壓縮技術）突破之後，或是屬於政策層次的問題（如上網費用之改變）修正之後，相信結果也會隨之改變的。
根據本問卷之統計觀察結果，我們也發現到綜合分析的效果比分析單一階層數據具有說服力，雖然單一階層數據仍可以進一步分析個別使用者之特徵，對日後特定顧客的行銷策略有相當的幫助，但綜合分析的效果可以對目前整體效果及效益趨勢做較完善的分析，而對網站經營者而言，趨勢分析可供日後廣告計費的參考依據，無論廣告主想要何種資訊，網站經營者都能透過該趨勢做價格調整，使其廣告成本都能維持相同的水準。

This thesis proposed a model to evaluate the advertising effects on the Internet. The model integrates features of some well-known models in the literature. The model consists of ten phases to represent the reactions between users and advertisements on the Internet. The ten phases are named as Vehicle Exposure, Vehicle View, Advertising Impression, Advertising View, Advertising Recall, Reaction, Persuasion, Leads, Action and Re-action. In addition, a questionnaire based on the model is designed for a survey to get insights in these reaction phases.
According to the dada analysis of the survey, the phase of Vehicle View still dominates the usage on the Internet. Moreover, most users on the Internet just browse part of the web pages because of lacking in patience of waiting for downloading the contents. However, it is obvious that the survey would be changed after improving the technology and revising the policy.
The study has pointed out that the survey can be analyzed from both points of view, i.e., each individual phases and the entire reaction process. The analysis of the specific behaviors of each individual phase can take into account the characteristics of users, which is useful for adopting a marketing strategy. On the other hand, the analysis of the entire reaction process would contribute to the overall effects and the trend of advertising effects. The trend would help web managers to keep the same level of advertising cost.

中文摘要 --------------------------------------------- i
英文摘要 --------------------------------------------- ii
致謝 --------------------------------------------- iii
目錄 --------------------------------------------- iv
表目錄 --------------------------------------------- v
圖目錄 --------------------------------------------- vi
第一章 緒論-------------------------------------------- 1
第一節 研究背景與動機----------------------------------- 1
第二節 研究問題---------------------------------------- 4
第三節 研究目的---------------------------------------- 4
第二章 文獻探討---------------------------------------- 5
第一節 廣告目標與效果測定------------------------------- 5
第二節 廣告與消費者------------------------------------- 7
第三節 廣告與媒體-------------------------------------- 10
第四節 廣告效益評估------------------------------------- 18
第三章 研究方法---------------------------------------- 35
第一節 研究架構---------------------------------------- 35
第二節 模式建立---------------------------------------- 36
第三節 研究步驟---------------------------------------- 38
第四節 問卷設計---------------------------------------- 40
第五節 問卷統計分析------------------------------------- 43
第四章 資料統計分析------------------------------------- 46
第一節 樣本型態描述------------------------------------- 46
第二節 樣本網路使用情形描述----------------------------- 47
第三節 信度效度分析------------------------------------- 48
第四節 問卷統計分析------------------------------------- 49
第五節 階段之數值統計分析------------------------------- 54
第六節 樣本型態與階段間之轉換效果分析-------------------- 56
第五章 結論-------------------------------------------- 62
第一節 研究結果與貢獻----------------------------------- 62
第二節 研究限制---------------------------------------- 63
第三節 未來研究建議------------------------------------- 63
參考文獻----------------------------------------------- 65
附錄一 網路廣告之效果研究問卷--------------------------- 69

中文部分
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