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研究生:王勝宏
研究生(外文):Wang Sheng Hung
論文名稱:入口網站之顧客認知價值、產品組合特性、與客製化策略關係之研究
指導教授:吳思華吳思華引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:188
中文關鍵詞:入口網站垂直入口網站顧客認知產品組合客製化
外文關鍵詞:portalvortalvertical portalcustomization
相關次數:
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在所有網站中,入口網站(portal)無疑是目前為止最令人印象深刻的網站類型;本研究者發現入口網站有一些新的發展,其中最令人感興趣的,就是專業垂直入口網站(vertical portal ; 本研究簡稱vortal)的產生。本研究整理幾本網路理論書籍,認為未來的企業注重的將是極端的客製化或個人化服務,雖然客製化或個人化服務已經發展很多年,但現在藉由資訊科技的幫助,網路世界中的客製化策略應有所調整。因此,本研究的研究目的包括:
1. 定義入口網站的價值。
2. 找出入口網站的各種可能類別。
3. 經由文獻整理出網路世界的商業模式與策略不同於傳統商業模式與策略的地方。(本研究在文獻探討過程中已發現客製化策略的關鍵性與差異性,因此最後著墨在客製化策略的研究)
4. 希望得到不同入口網站如何利用不同的策略提升網站自身的價值。
由於本研究的研究動機有一部份是因為對vortal的觀察所引發,因此第一步先定義傳統一般型入口網站(general portal)與專業垂直入口網站(vertical portal)。透過對價值理論的文獻探討,本研究可以對於入口網站的分類歸納出策略構面(顧客對多樣性與專業性的價值認知),而發展研究架構。藉由網路理論文獻的整理,本研究發現顧客參與和個人化是網路理論中不同於傳統理論之關鍵之一,藉由個案的觀察分析,來支持研究架構中對不同入口網站有不同客製化策略的假設,最後本研究同時從文獻理論與個案分析來歸結出入口網站客製化策略的可能命題與結論建議。
本研究以多樣化與專業化兩構面區分出三種入口網站:一般式、垂直式與複合式垂直入口網站。並分別從網站的標準化、多功化與模組化三方面來探討不同入口網站的特性,最後再以四種客製化策略:合作式、透明式、裝飾式與適應式客製化來作為不同入口網站的不同策略建議。
研究結果如下:
入口網站可以根據其顧客認知價值的兩構面-專業性與多樣性需求-分成三種類別。能夠滿足顧客多樣性需求,而不能滿足顧客專業性需求的入口網站稱為一般入口網站(general portal ; gortal)。能夠滿足顧客專業性需求,而不能滿足顧客多樣性需求的入口網站稱為垂直入口網站(vertical portal ; vortal)。能夠滿足顧客專業性需求,又能滿足顧客多樣性需求的入口網站稱為複合式垂直入口網站(multi-vortal ; mortal)。
多樣性程度高但專業性程度低的入口網站(gortal),其產品標準化程度高,多功化程度低,模組化程度低。多樣性程度低但專業性程度高的入口網站(vortal),其產品標準化程度低,多功化程度高,從主題層次來看其模組化程度低,從功能層次來看其模組化程度高。多樣性程度與專業性程度均高的入口網站(mortal),從主題層次來看,其產品標準化程度低,從主題層次來看,其產品多功化程度高,模組化程度高。從功能層次來看,其產品整合化與模組化程度受設計者主觀影響。
高度標準化而低度多功化與模組化的入口網站(gortal),其主題搜尋服務採適應式客製化策略。在主題層次上高度多功化而低度標準化與模組化的入口網站(vortal),其主題搜尋服務採透明式客製化策略。在主題層次上低度標準化而高度多功化與模組化的入口網站(gortal),其主題搜尋服務採透明式與合作式客製化共同使用策略。採取適應式客製化策略之入口網站,必須讓顧客在面對所有元件之下,仍能輕易自行搜尋所需元件。而採取透明式與合作式客製化策略之入口網站,可以一自己的專業能力篩選元件呈現在顧客眼前。採取透明式客製化的入口網站,若主題不多,可以設計專家服務元件,讓顧客接受專家人性化的服務;若主題多,則應設置主題負責人(可以由一個負責人負責多個主題),以調整主題設計。採取適應式客製化策略的入口網站,要設法讓顧客在實體世界的社群載網站上聯繫。採透明式與合作式客製化策略的網站,應利用主題來形成相同需求的社群,並且讓社群內的所有聯繫切合主題,進一步讓聯繫本身成為網站價值的一部份。
第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景…………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………2
第三節 研究目的…………………………………………………3
第四節 研究流程…………………………………………………4
第二章 文獻探討………………………………………………………7
第一節 入口網站(portal)………………………………………7
一、入口網站(portal)的定義………………………………7
二、入口網站(portal)的歷史回顧…………………………8
三、入口網站(portal)的發展………………………………9
第二節 垂直入口網站(vertical portal ; vortal) ………11
一、vortal的定義…………………………………………11
二、vortal的特質…………………………………………13
三、vortal與傳統portal的分別 ………………………15
第三節 價值理論 ………………………………………………17
一、商品組合:價值傳遞的載具 …………………………17
二、顧客:價值的認知者 …………………………………18
三、廠商:價值的創造者 …………………………………19
四、價值核心的策略邏輯 …………………………………19
第四節 資訊網路理論 …………………………………………21
第五節 客製化服務 ……………………………………………29
一、客製化的定義 …………………………………………29
二、客製化的方法 …………………………………………30
三、客製化的形式 …………………………………………32
第三章 研究方法 ……………………………………………………35
第一節 研究架構 ………………………………………………35
一、研究架構簡介 …………………………………………35
二、變數介紹與名詞定義 …………………………………36
第二節 研究限制 ………………………………………………44
第四章 個案研究 ……………………………………………………45
第一節 Yahoo.com………………………………………………45
一、網站簡介 ………………………………………………45
二、網站功能與服務 ………………………………………46
三、顧客認知價值 …………………………………………57
四、產品組合特性 …………………………………………58
五、客製化策略 ……………………………………………62
第二節 WebMD.com………………………………………………66
一、網站簡介 ………………………………………………66
二、網站功能與服務 ………………………………………68
三、顧客認知價值 …………………………………………78
四、產品組合特性 …………………………………………79
五、客製化策略 ……………………………………………84
第三節 About.com………………………………………………89
一、網站簡介 ………………………………………………89
二、網站功能與服務 ………………………………………89
三、顧客認知價值…………………………………………101
四、產品組合特性…………………………………………102
五、客製化策略……………………………………………104
第四節 Kimo.com………………………………………………108
一、網站簡介………………………………………………108
二、網站功能與服務………………………………………109
三、顧客認知價值…………………………………………117
四、產品組合特性…………………………………………117
五、客製化策略……………………………………………118
第五節 iVillage.com…………………………………………123
一、網站簡介………………………………………………123
二、網站功能與服務………………………………………123
三、顧客認知價值…………………………………………134
四、產品組合特性…………………………………………135
五、客製化策略……………………………………………138
第五章 研究結果與命題發展………………………………………143
第一節 研究結果………………………………………………143
一、顧客認知價值與產品組合特性之關係………………143
二、產品組合特性對客製化策略之影響…………………146
第二節 命題發展………………………………………………149
第六章 結論與建議…………………………………………………159
第一節 研究結論………………………………………………159
第二節 研究建議………………………………………………161
一、給廠商的建議…………………………………………161
二、後續研究建議…………………………………………162
參考文獻………………………………………………………………163
中文部份…………………………………………………………163
中文翻譯部………………………………………………………165
英文部份…………………………………………………………166
參考網站與網頁…………………………………………………167
附錄……………………………………………………………………169
中文部份
1. 呂玉華,1990,「產品特質、訊息類型與企業行銷策略關係之研究」,政治大學企管系未出版之碩士論文
2. 余國維,1996,「消費者特性與產品特性對網際網路購物意願之影響」,成功大學交管系未出版之碩士論文
3. 李之光,1998,「以組織電子商務建構大量顧客化的價值鏈」,台灣大學商學系未出版之碩士論文
4. 卓星宏,1993,「建構大量顧客化組織-資訊技術之運用」政治大學企管系未出版之碩士論文
5. 林怡君,1996,「大量顧客化與組織之價值鏈活動、內部環境因素關係之探討」,中央大學企管系未出版之碩士論文
6. 吳思華,1998,「策略九說」,第一章,價值說,臉譜文化
7. 柯宜宏,1996,「網際網路上不同性質服務業提供個人化服務對服務品質之影響」,中正大學資管系未出版之碩士論文
8. 洪順慶1999.1月,「行銷管理」,新陸書局,
9. 黃俊達,1998,「組合產品與脈絡線索對消費者認知的交易價值之影響」,政治大學企管系未出版之碩士論文
10. 許三源,1998,「公司競爭策略、顧客品牌權益認知及品牌態度關聯性之研究--以台灣地區行動電話為例」,成功大學企管系未出版之碩士論文
11. 張明仁,1998,「在全球資訊網上提供訂製化資訊對使用者資訊滿意度的影響」,中正大學資管系未出版之碩士論文
12. 蔡金芳,1997,「個人化網路文件搜索方法之研究」,台灣大學資工系未出版之碩士論文
13. 蔡桂芳,1999,「華爾街網路明星股總覽」,商業週刊
14. 廖書賢,1997,「網際網路搜尋的個人化研究」,台灣大學資工系未出版之碩士論文
15. 謝欣君,1998,「個人化搜尋服務之設計與實作」,交通大學資科系未出版之碩士論文
16. 蘇姵如,1998,「個人化技術對行銷活動影響之研究」,中正大學資管系未出版之碩士論文
中文翻譯部份
1. Shapiro, Carl / Varian, Hal R. ,1999, " Information Rules ", 「資訊經營法則」,張美惠譯,時報文化
2. Kelly, Kevin, ,1999," Net & Ten ", 趙學信譯,大塊文化
3. Downes, Larry / Mui, Chunka, ,2000, " Killer App ", 邱文寶譯,天下文化
4. Davis, Stan / Meyer, Christopher, ,1999, " Blur ", 「新商業革命」,黃淑慎譯,時報文化
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