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研究生:陳秀珠
研究生(外文):CHEN,HSIU-CHU
論文名稱:品牌運動鞋在台灣競爭策略之研究
論文名稱(外文):A STUDY OF COMPETITIVE STRATEGIES OF BRAND NAME ATHLETIC FOOTWEAR IN TAIWAN
指導教授:魏啟林魏啟林引用關係翁景民翁景民引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1999
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:75
中文關鍵詞:運動鞋競爭策略首動者優勢產品生命週期關鍵成功因素品牌權益台灣品牌產品
外文關鍵詞:Athletic shoesCompetitive StrategyFirst mover advantagesProduct life cycleKey success factorsBrand equityTaiwanBrand name products
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基於運動鞋產業的屬性非常特殊,各業主間的競爭相當激烈,品牌上下起伏變化莫測,近年來又因高科技網際網路的風潮盛行,人們忙著將金錢花費在各種電腦和相關電子的周邊產品。這股高科技電腦資訊風潮,嚴重地打擊傳統產業的生存與成長空間,甚至連流行變化速度極快的運動鞋產業都不能避免。本研究試圖探討在這總體趨勢確實顯示出:大眾的興趣已經從健康運動的生活型態,轉換成高科技風潮時,品牌運動鞋產業主,如何構建其關鍵成功因素,使自己立於不敗之地。
再加上1997年底延續至1998年的亞洲金融風暴,其效應蔓延全球,使得「金融危機」擴散一波接著一波,因而震醒了消費者對於購買行為的修正:不再崇尚”花招與噱頭”,而”復古與實用”變為消費者在通貨緊縮中的最愛,返璞歸真就是目前市場的主流。
本研究採用個案分析,深度訪談NIKE,Reebok,adidas,New Balance,Fila,Converse,K-SWISS等七家品牌運動鞋在台灣的分公司或代理商。嘗試瞭解各品牌經營者,如何應用其競爭策略,來面對瞬息萬變的趨勢與消費者需求,因而使自己的品牌能在市場佔有之表現及利潤績效獨佔鰲魁。
本研究主要目的包括:
一、探討運動鞋產業關鍵成功之因素
二、探討品牌運動鞋業競爭策略的形成及應用
三、以個案研究方式,探討運動鞋業界在關鍵成功因素的掌握和競爭策略
之應用與績效。
四、探討〝流行趨勢與消費者行為〞以及〝品牌經營者的變動〞等兩大調
節變數,對競爭策略與績效的影響。
五、依據以上之探討發展相關命題,提出研究發現與建議,以供業者及後續
研究者參考。
本研究在經由深度訪談及個案分析後,得到以下結論:
1.在競爭激烈的品牌運動鞋產業,經營的關鍵成功因素有四:
專業技術研發與創新
確立目標市場定位
創造維護最佳的品牌權益
充分地掌握行銷通路
2.強勢品牌廣告代言人之應用,是品牌運動鞋業非常特殊的競爭策略。
3.最佳競爭策略是擁有首動者優勢,否則應善用階段性市場競爭策略。
4.「流行趨勢與消費者行為」是極為重要的調節變數,廠商縱使擁有最強
的研發技術與最佳的競爭策略,若是與「它」背道而馳,那麼成功將遠
離而去。
5.品牌經營者的變動主宰著營運成果。
6.績效是對品牌營運成果的評估,提供日後經營規劃的參考準則。
The athletic footwear industry has long been known to be extremely competitive. Within the past decade, the rapid development of the information technology has brought tremendous challenges to many traditional industries, among them the sporting goods industry. Since 1997, the Asian financial crisis has had an overall impact on the sales market, while the tightening of budgets has modified the individual consumers'' purchasing behavior. Being cool and chic are out, while practicality is in. The marketing of the very fashion oriented athletic shoe has thus been redirected.
This research intends to investigate how competitors in the brand name athletic footwear market of Taiwan cope with the impact of technological innovations and the change of consumers'' emphasis, how they successfully manipulate marketing strategies, and whether or not they are able to increase market shares and profits.
Case studies and interviews were used for this study. Seven brand name athletic footwear companies: NIKE, Reebok, adidas, New Balance, Fila, Converse, and K-SWISS, were chosen. In-depth interviews with each of their agents or representatives in Taiwan were conducted. The collected data were analyzed with the following goals in mind:
1.To find out the key factors that lead to a marketing success.
2.To understand how each athletic shoe company formulates its
competitive strategy.
3.To evaluate how efficient each company manipulates and
practices its marketing strategy.
4.To explore whether fashion trends, consumer behavior, and the
character of each individual manager play a role in the
success of a marketing strategy.
5.To provide suggestions and perspectives for future research.
Conclusions of this study can be summarized as follows:
1.The key factors that lead to a successful marketing strategy
are:
i.Innovations
ii.A profound understanding of the target market for the
product
iii.The integrity of a brand''s image
iv.A full control of marketing channels
2.A well-chosen spokesperson for commercial advertisement is an
essential competitive strategy in the athletic footwear
industry.
3.Being able to take initiative can insure an advantageous
position in the market.
4.Fashion trends and consumer behavior are the two fundamental
variables that must be accounted for when formulating a
marketing strategy.
5.The character and management style of a marketing manager
play an important role in the sales promotion.
6.Constant evaluation of the strategic practice can provide
insightful perspectives for future marketers.
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 章節結構 2
第四節 研究流程 3
第二章 理論研討與文獻回顧 4
第一節 運動鞋產業之演進 4
第二節 首動者優勢探索 8
第三節 產品生命週期探索 10
第四節 關鍵成功因素的探索 14
第五節 品牌、廣告、行銷之形成與相關性競爭策略 16
第六節 理論研討與文獻回顧摘要 23
第三章 研究方法 24
第一節 觀念性研究架構 24
第二節 研究變數 25
第三節 研究設計 26
第四章 台灣運動鞋產業分析 28
第一節 台灣運動鞋產業之發展進程 28
第二節 台灣運動鞋產業之特性 29
第三節 運動鞋之功能解析 30
第四節 七大品牌運動鞋在台灣市場的現況 32
第五節 未來競爭環境預測 34
第五章 個案分析 37
第一節 運動鞋產業關鍵成功因素 37
第二節 競爭策略 43
第三節 調節變數 54
第四節 績效評估 55
第五節 命題發展 59
第六章 結論與建議 64
第一節 研究發現與涵義 64
第二節 研究特色與貢獻 65
第三節 研究限制 66
第四節 後續研究建議 66
參考文獻 67
附錄 71
中文參考資料
1.陳正南譯(1992);行銷學原理,第5版,台北:東華。譯自Philip
Kolter & Gary Armstrong.
2.陳正平譯(1996);龍捲風暴,台北:麥田。譯自Geoffrey A. Moore.
3.沈雲驄、湯宗勳譯(1998);品牌行銷法則,台北:商周。譯自David
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4.麥慧芬譯(1995);透視耐吉如何締造運動王國,台北:智庫。譯自
Donald Katz.
5.方世榮譯(1995);行銷管理學,第8版,台北:東華。譯自Philip
Kolter.
6.李明軒、邱如美譯(1996);國家競爭優勢(上)(下),台北:天
下。譯自Michael E. Porter.
7.魏啟林(1993);策略行銷;台北:時報文化。
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Priscilla La Barbera,James M. Maclachlan, Allen E. Smith.
11.周文賢(1998);多變量統計分析SAS/STAT使用方法。
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效關係之研究:以台北市百貨公司為例」,國立台灣大學商學研究所
碩士論文。
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灣大學商學研究所碩士論文。
14.李文娟(1997),「運動用品業策略形態之比較研究」,國立體育學
院體育研究所碩士論文。
15.張雙洲(1988),「我國運動用品國際定價之研究」,國立政治大學
企業管理研究所碩士論文。
16.張建文(1997),「資訊產品架構與品牌策略」,國立台灣大學商學
研究所碩士論文。
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