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研究生:鐘敏華
研究生(外文):Chung, Min-Hua
論文名稱:品牌概念、消費者品牌認同程度與產品線延伸策略對品牌評價之影響
論文名稱(外文):The Impacts of Brand Image, Consumers'' Self-Concept, and Product Line Extensions on Brand Evaluations
指導教授:張重昭張重昭引用關係
指導教授(外文):Chang, Chong-Zhao
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:66
中文關鍵詞:消費者品牌認同程度產品線延伸品牌概念
外文關鍵詞:Consumers'' self-imageproduct line extensions
相關次數:
  • 被引用被引用:14
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品牌是企業的重要資產,在行銷中扮演了相當重要的角色。藉由品牌所透露出的象徵意義以及所代表的產品形象,可以將消費者與產品連結,以增加消費者對產品的喜愛以及對品牌的認同。一個良好品牌的建立,不僅能夠使企業與競爭者有所區隔,也能幫助消費者快速評估產品的品質與價值。
產品可視為購買者人格的一個象徵符號,消費者購買決策為其人格的表達,消費者行為決定於購買者人格和產品形象之互動。因為個人所持有的物品可以視為其自我延伸的一部份,所以可以將產品視為消費者自我概念的延伸。由品牌概念與消費者自我概念的關連性,亦即消費者品牌認同程度,可以去推論消費者想要傳達的自我形象,進而預測其消費行為。
而對企業而言,新產品的風險過高,推出延伸產品可以利用消費者對現有品牌的良好印象與熟悉度,快速獲取消費者認同,並承接現有品牌的優良形象與地位,此舉不但風險較小,在市場上推廣產品的成本也遠低於推出新產品。但是每個品牌適合的延伸方式與依據的延伸基礎不盡相同,再加上產品的性質以及市場環境的不同,延伸的效果也不一樣。
本研究欲從消費者品牌認同程度出發,探討不同的品牌概念與產品線延伸方式下,對消費者品牌評價之影響。研究採用2×2×2的受測者間因子實驗設計,實驗目的在於瞭解品牌概念(尊貴品牌、或功能品牌)、消費者品牌認同程度(能代表自我、或不能代表自我),以及產品線延伸策略(向上延伸、或向下延伸)三個自變數,透過消費者對品牌熟悉度的干擾變數作用,會如何影響消費者對母品牌以及延伸產品的評價。
結果顯示,消費者品牌認同程度與品牌概念具有顯著的主效果,越能代表消費者自我以及形象越尊貴的品牌,越能獲得較佳評價。至於交互作用方面,品牌概念對於產品線延伸時消費者的品牌評價並不具太大影響。而不論品牌概念強調尊貴性或者功能性,只要是消費者對品牌具有高度認同,不管產品線向上或向下延伸,消費者對於延伸產品幾乎都是持比較正面的評價。因此品牌概念是否能夠與消費者自我概念符合,也就是消費者對品牌認同程度的高低,在消費者對品牌評價上具有重要影響。
Brand image, the most valuable assets companies own, plays an important role in the marketing field. Companies often use product line extension strategy to minimize costs while leveraging brand equity. Moreover, previous researches suggest that consumers would have more favorable evaluations of brands that match their own self-image. As a result, a good brand image and suitable extensions are important to attract consumers.
In this research, we investigate what kind of effects, both main and interactive effects, the parent brand image (prestige or functional), the match degree of consumers'' self-concept (standing for self-concept or not), and the direction of product line extensions (upward or downward) would have on brand evaluations. After MANCOVA analysis, we have some findings as follows:
1. The more the consumers recognize the brand image, the more positive evaluations they have on parent brand.
2. In terms of brand image, consumers prefer prestige brand rather than functional one.
3. Under the prestige-oriented brand, the direction of product line extensions doesn''t have significant impacts on extended product evaluations; on the other hand, under the functional-oriented brand, the impacts of product line extensions on extended product evaluations are supported partly.
4. When the prestige brand stretches upward, the consumers who recognize the brand have more favorable evaluations rather than the ones who don''t recognize the brand; however, when the prestige brand stretches downward, the consumers who recognize the brand don''t have less favorable evaluations.
5. When the functional brand stretches upward, the consumers who recognize the brand have more favorable evaluations rather than the ones who don''t recognize the brand; likewise, there is also significant effect when the functional brand stretches downward.
第一章 緒論……………………………………………………………….1
第一節 研究動機………………………………………………………..1
第二節 研究目的………………………………………………………..3
第二章 文獻探討………………………………………………………….4
第一節 品牌概念………………………………………………………..4
第二節 消費者品牌認同程度…………………………………………..7
第三節 產品線延伸……………………………………………………12
第三章 研究方法………………………………………………………..18
第一節 觀念性架構……………………………………………………18
第二節 研究假設………………………………………………………19
第三節 變數之操作型定義與衡量……………………………………21
第四節 研究設計………………………………………………………25
第五節 資料收集與分析方法…………………………………………29
第四章 研究結果………………………………………………………..30
第一節 問卷基本分析…………………………………………………30
第二節 一致性衡量……………………………………………………31
第三節 整體模型顯著性分析…………………………………………32
第四節 自變數對母品牌評價之影響…………………………………34
第五節 自變數對延伸產品評價之影響………………………………36
第六節 假設驗證………………………………………………………42
第五章 結論……………………………………………………………..43
第一節 研究結果………………………………………………………43
第二節 行銷實務上的涵義……………………………………………45
第三節 研究限制………………………………………………………47
第四節 未來研究方向…………………………………………………48
參考文獻…………………………………………………………………49
附錄一 前測問卷………………………………………………………55
附錄二 正式問卷………………………………………………………57
一、中文部份
1. 李怡寬 (民83),「影響品牌延伸領域及消費者對品牌延伸評估因素之研究」,國立中央大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
2. 徐明郁 (民88),「消費者自我概念與品牌個性之一致性對購買意願之影響」,國立成功大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
3. 高彩如 (民84),「消費者對行銷傳播訊息的認同程度與自我概念之關聯性研究-以CORONA和LANCER汽車為例」,中國文化大學新聞研究所未出版之碩士論文。
4. 施淑琳 (民87),「品牌概念、品牌廣度暨品質變異程度對品牌延伸效果之影響」,國立台灣大學商學研究所未出版之碩士論文。
5. 胡傳孝 (民71),「自我概念與品牌選擇之關係」,國立政治大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
6. 洪秀蓉 (民81),「影響品牌延伸評估效果因素之研究」,國立政治大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
7. 郭為藩 (民61),自我心理學,開山書局。
8. 郭為藩 (民68),自我心理學的理論架構,國立師範大學教育研究所集刊,21輯,51-65頁。
9. 張春興 (民73),張氏心理學辭典,東華書局。
10. 張春興、林清山 (民77),教育心理學,東華書局。
11. 陳雯怡 (民87),「品牌概念延伸與產品技術延伸對品牌延伸效果的影響」,東吳大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
12. 顧萱萱 (民86),「產品線延伸策略對母產品及競爭產品影響之研究」,國立台灣大學商學研究所未出版之博士論文。
二、英文部份
1. Aaker, David A. (1990), "Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly," Sloan Management Review (Summer), pp.47-56.
2. Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity. N.Y.: Maxwell Macmillan.
3. Aaker, David A. & Kevin Lane Keller (1990), "Consumer Evaluations of Brand Extension," Journal of Marketing, Vol. 54 (January), pp.27-41.
4. Beggan, James K. (1992), "On the Social Nature of Nonsocial Perception: The Mere Ownership Effect," Journal of Personality and Social; Psychology, Vol. 62 (2), pp.229-237.
5. Belk, Russell W. (1988), "Possessions and the Extended Self," Journal of Consumer Research, Vol. 15 (September), pp.139-168.
6. Booz, Allen & Hamilton (1982), Organization and Staffing of the Libraries of Columbia University; A Case Study. Westport, Conn., Redgrave Information Resources Corp.
7. Boush, David M. & Barbara Loken (1991), "A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation," Journal of Marketing Research, Vol. 28 (1), pp.16-28.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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