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研究生:蔡忠達
研究生(外文):Tsai Chung-Da
論文名稱:涉入、消費者評估參考點與評估情境對購買評價及購買意願之影響
論文名稱(外文):The Effects of Involvement, Reference Point and Situational Factor on Purchasing Evaluation and Intent
指導教授:張重昭張重昭引用關係
指導教授(外文):Professor Chang, Chung-Cho
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:93
中文關鍵詞:涉入參考點評估情境購買評價購買意願
外文關鍵詞:InvolvementReference PointSituational FactorPurchase EvaluationPurchase Intent
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當人們上街購物時,常常會碰到一種情況,就是看到好幾種同類的商品而猶豫不決,不知道要買哪一個?當人們正在猶豫的同時,其實心裡正開始評估每個產品的好壞,評估當然需要有一個能參考的資訊來輔佐其思考。根據研究顯示,人們在評估商品時,心中多半有一個「參考點」以作為比較之用。
何謂「參考點」呢?它的範圍相當廣泛,其實只要是與該類商品相關的資訊都算,例如說你前一陣子聽到你的朋友剛買了一台電腦,然而你也知道那台電腦的所擁有的屬性(價錢、螢幕大小等),因此當你過一陣子想買電腦時,你的「參考點」或許就是你朋友之前所買的那台電腦。事實上,消費者在評估商品時,雖然會先以「參考點」來當作評估眼前商品的基準點,但是當出現在眼前的商品具有高同質性時,消費者會將其參考點從原本的參考點轉移至同時出現的另一件商品。
參考點的轉移對企業而言有很深的策略涵義,因為市場上品牌眾多,常常使得消費者難以做出決策,企業可以透過參考點轉移的方法,使得消費者對其產品的印象提升,進而增加產品的吸引力,提高消費者對產品的購買意願。
本研究採2*2*3的實驗設計方式,欲透過涉入、消費者評估參考點和評估情境等三個因素的操弄,以瞭解對購買評價及購買意願的影響,本研究經由實證結果得到下列結論:
1 只有當消費者是屬於高涉入程度的族群時,才能藉由操弄自變數來提昇 消費者的購買評價。
2 當消費者屬於低涉入程度的族群時,則無論消費者評估的參考點是優於 所評估商品或劣於所評估商品,消費者的購買評價都沒有顯著的差異。
3 無論消費者是屬於高涉入族群或是低涉入族群時,透過自變數的操弄雖 能提昇消費者的購買意願,但效果並不顯著。
本研究在行銷上的涵義為:
1 對於銷售高涉入產品的廠商而言,若其產品品質屬於高品質,則應避免 將其產品與同等級的產品擺在一起。
2 對於銷售低涉入產品的廠商而言,應設法提高消費者對其產品的涉入程 度,如此才能提昇消費者的購買評價。
3 對於銷售高涉入產品的廠商,若其產品品質屬於低品質(低於市面上平 均水準),可藉由導入一明顯弱勢的品牌來提昇消費者的購買評價。
People constantly undergo evaluation processes.Take shopping, for instance. The market today offers so many similar products that shoppers often cannot make up their minds on which one to buy. While the shoppers are puzzling, a product evaluation occurs simultaneously inside their minds. An evaluation is not an evaluation without the aid of reference information. According to researches, there is a 「Reference point」that serves as the basis for comparison when one makes an evaluation.
What is 「Reference point」? Broadly speaking, it covers any information related to the product one is about to purchase. For instance, you friend had just bought a computer, and you knew many attributes associate with it, such as its price and the size of the screen. When you want to buy a computer sometimes later, your 「Reference point」perhaps will be your friend''s computer. Although one generally starts with 「Reference point」as an evaluation base before purchasing a product, if other highly similar products appear at the site of purchase, consumers will tend to shift the attention from original reference point to these products.
The shift of 「Reference point」bears important strategic implications for enterprises. Since the brand proliferation in the market place puts enormous amount of pressure on consumer making a purchase choice, businesses can take advantage of the shift of 「Reference point」, develop strategies to increase the attractiveness of their products, and eventually activate consumers'' purchasing intent.
This research adopts a 2*2*3 research design. With the manipulation of the three variables: involvement, consumer evaluation basis and situational factors, this research is interested in understanding the impacts of these variables on consumers'' purchasing evaluations and intent. The findings are as follows:
1. Only when the product involvement is high will consumers'' purchasing evaluations be raised through the manipulation of the above three variables.
2. The purchasing evaluation of consumers with low product involvement is unaffected by the evaluation basis, whether it be better or worse than the actual product being evaluated.
3. The purchasing intent of all consumers, despite high or low involvement, can be motivated through the manipulation of above three variables, but with minimal effects.
The implications of this research:
1. Companies selling high quality and high involvement products should avoid putting their products on the same display with other high-end products.
2. Companies selling love involvement products should try to raise consumers'' product involvement in order to increase their purchasing evaluation.
3 Companies selling low quality high involvement products should introduce inferior brands in order to increase consumers'' purchasing evaluation.
目 錄
頁次
表 次……………………………………………三
圖 次……………………………………………四
第一章 研究動機與研究目的
第二章 文獻探討 3
第一節 涉入對消費者態度改變的影響 3
第二節 參考點與消費者評估方式 9
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 主要變數及其操作性定義與衡量 23
第三節 研究假設 24
第四節 研究設計 27
第五節 資料收集 31
第四章 研究結果 33
第一節 自變數的操弄檢驗 33
第二節 自變數對購買評價的影響 35
第三節 自變數對購買意願的影響 40
第五章 結論與建議 45
第一節 實證結果與討論 45
第二節 行銷實務上的涵義 47
第三節 研究限制 48
第四節 後續研究建議 49
參考文獻 50
附錄 55
一、預試問卷 56
二、正式問卷 58
中文部份
1. 王淑慧 (1998),「產品種類、品牌知名度、參考價格與涉入程度對消 費者購買意願的影響」,成功大學企業管理研究所未出版碩士論文。
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英文部份
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