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研究生:蕭正平
研究生(外文):Cheng-Ping Hsiao
論文名稱:顧客關係行銷的發展與實務
論文名稱(外文):The development and practice of customer relationship marketing
指導教授:黃崇興黃崇興引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:128
中文關鍵詞:關係行銷顧客關係
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人類行銷行為從最早一對一以物易物的時代,慢慢進展到市場聚集式的交易型態。到了工業時代來臨,大量生產降低生產成本帶動了大量行銷的交易型態,而經濟環境的變動與資訊時代的來臨,使差異化產品/分散式的市場漸已成形,個人化的行銷方式變的只是時間上的問題而已,顧客關係行銷的時代正式來臨,各種學理上針對與關係行銷的不同構面,如定義、層次、利益、價值、發展模式等都已漸漸提出完整的看法。
另一方面,資訊科技發展的成熟,使得傳統上企業想實施顧客關係行銷所遭遇的技術問題,如客戶相關資料的整合、自動化的企業流程與工作流程、多樣化的溝通管道、以及後端系統的整合等,都有合理的解決之道。資訊科技輔助企業在資料收集、資料倉儲、資料採礦、資料展現等四個構面上,能有效的將客戶資料、資訊,轉化為所需要的客戶知識,作為企業發展顧客關係行銷的基礎。
在顧客關係行銷的實施上,我們針對輔助企業發展顧客關係行銷的系統提供者-安迅資訊系統公司,以及其他產業界在實施顧客關係行銷有經驗的企業,如三星生命公司、大潤發量販忠明店、史特普公司、企業雜誌公司等,透過訪談或次級資料的蒐集,了解這些企業如何利用資訊科技?如何建立客戶組合管理模式?如何強化客戶關係價值?並從學理上顧客關係行銷的角度,來思考這些企業的發展方式已經做到了哪個層面?為企業帶來哪些利益與優勢?
最後,將這些不同產業發展顧客關係行銷的經驗,歸納出建議未來發展顧客關係行銷的流程與思考方向,針對目前已經有大量客戶資料,並且希望發展顧客關係行銷,以達到未來公司策略目標的H航空公司,探討他們這樣的企業如果想要實施顧客關係行銷,可以由哪些方向著手,並提供他們一個發展架構作為長期規劃的基礎。
由於在發展顧客關係行銷上,台灣產業的起步較國外晚,因此目前仍舊在逐步摸索與學習的階段,未來在面臨加入WTO後,大量國際競爭者的湧入所帶給企業的衝擊將更大,國內的企業實有儘早發展CRM,鞏固自身市場佔有率與客戶關係的必要,否則一旦顧客群逐漸被競爭對手所套牢後,企業要再重新發展建立新的客戶關係將更為困難。
The marketing behavior of human beings began from barter, and gradually became market trading. Because the coming of industrial times, mass production made the mass marketing. After that, since the changes of the economic environment and the coming of the information times, personal marketing made the customer relationship marketing really comes. Many different kinds of theories has been brought up, such as definitions, stages, benefits, value, and developing models.
On the other hand, the maturity of information technology provided a reasonable solution to the business, which want to carry out the customer relationship marketing. It includes the integration of the customer data, the automation of business procedure and work procedure, the diversification of communication channel, and the integration of backward system. Information technology aids businesses in four dimensions: data collection, data warehousing, data mining and data visualization, so it can efficiently transform the customer data to the customer knowledge as the foundation of developing customer relationship marketing.
In the practice of customer relationship marketing, we focus on the customer relationship management system provider─NCR corporation and other businesses that have experiences in carrying out customer relationship marketing, as Sansung Life, RT-MART, Staples, Business Magazine, etc. By the way of interviewing and collection of secondary data, we understand how these businesses utilize information technology, how to build customer management models, and how to strengthen customer relationship value. Also, to discuss what stages of customer relationship marketing that those businesses have done from the theoretical direction and what the benefits and advantages it generates.
Finally, from the experiences of those different industries that developing customer relationship marketing, we conclude the advice of the procedure and thinking directions for future businesses to do. Focusing on the H Airline which already has a huge amount of client data and would like to develop customer relationship marketing to attend their future strategic objectives. We discuss that if these kinds of businesses want to carry out customer relationship marketing, how they should undertake and we support a developing structure as a foundation for them to make long-term plans.
Because the start of developing customer relationship marketing in Taiwan is much later than that in other countries, we are still in the stage of progressively trying and learning. After joining the WTO in the near future, a large amount of international competitors will have a great influence on the local businesses. Hence, it is essential that local businesses develop customer relationship marketing to strengthen their market share and customer relationship. Otherwise, once the consumers are caught by the competitors, it is much more difficult for the businesses to rebuild new customer relationships.
目 錄
第一章 緒論………………………………………………………… 1
第一節 研究動機………………………………………………… 1
第二節 研究目的………………………………………………… 2
第三節 研究方法與研究架構…………………………………… 3
第二章 文獻探討…………………………………………………… 5
第一節 行銷發展的演進………………………………………… 5
第二節 關係行銷………………………………………………… 11
第三章 關係行銷相關資訊科技的發展………………………… 40
第一節 CRM系統的挑戰與資訊科技趨勢…………………… 40
第二節 資料收集的應用………………………………………… 45
第三節 資料倉儲與資料採礦技術的應用現況………………… 50
第四節 資料展現與應用………………………………………… 56
第五節 CRM網路系統的檢視………………………………… 57
第四章 個案探討…………………………………………………… 59
第一節 安迅資訊系統公司(NCR)…………………………… 59
第二節 三星生命保險公司……………………………………… 70
第三節 潤泰集團大潤發流通事業公司-台中忠明店………… 83
第四節 史特普公司(Staples)………………………………… 94
第五節 企業雜誌……………………………………………… 102
第五章 未來進行CRM的做法與建議………………………… 111
第一節 H航空公司實施顧客關係行銷的建議…………………109
第二節 結論………………………………………………………119
圖 表 目 錄
圖1-1 研究架構圖…………………………………………………… 4
圖1-2 研究流程圖…………………………………………………… 5
圖2-1 買賣雙方關係維持之互動關係……………………………… 11
圖2-2 關係交換成員………………………………………………… 12
表2-1 關係行銷的定義……………………………………………… 14
表2-2 關係行銷的三個層次………………………………………… 18
圖2-3 關係價值……………………………………………………… 20
圖2-4 關係行銷前因後果模式……………………………………… 22
圖2-5 實施關係行銷的步驟………………………………………… 26
圖2-6 實施關係行銷的模式………………………………………… 26
圖2-7 有效關係行銷模式…………………………………………… 30
圖2-8 關係發展階段的關鍵變數…………………………………… 31
圖2-9 承諾與關係行銷之關聯……………………………………… 32
圖2-10 關係行銷管理價值鏈……………………………………… 34
圖2-11 關係品質模型……………………………………………… 35
圖2-12 KMV Model………………………………………………… 36
表2-3 交易的連續帶………………………………………………… 38
表2-4 交易行銷與關係行銷………………………………………… 39
圖3-1 CRM整合關係示意圖……………………………………… 40
圖3-2 CRM與後端系統的整合架構圖…………………………… 42
表3-1 CRM與資訊科技的配合…………………………………… 43
圖3-3 電話中心與客戶資料系統連結圖…………………………… 48
表3-2 傳統大廠的顧客電話服務中心解決方案…………………… 49
表3-3 資料採礦工具分類說明……………………………………… 51
表3-4 各資料倉儲平台優缺比較…………………………………… 54
圖3-4 整合的客戶中心示意圖……………………………………… 58
圖4-1 CRM目標達成路徑圖……………………………………… 62
圖4-2 客戶關係管理實施循環圖…………………………………… 64
圖4-3 客戶關係管理架構圖………………………………………… 65
圖4-4針對客戶區隔行銷………………………………………… 66
圖4-5 專案執行規劃程序圖………………………………………… 72
表4-1 三星生命以業務為中心的資料庫…………………………… 73
圖4-6 單一客戶中心資料模型……………………………………… 75
圖4-7 邏輯資料模型圖……………………………………………… 76
圖4-8 Party — Mid — Level Model………………………………… 80
圖4-9 Campaign — Mid — Level Model…………………………… 81
圖4-10 Campaign Event — Mid — Level Model…………………… 82
表4-2 客戶基本資料格式表………………………………………… 92
圖4-11 區域別客戶購買統計月報………………………………… 93
圖4-12 以員工數量區分之史特普市場層級……………………… 95
圖4-13 史特普的多重客戶聯結策略圖…………………………… 99
圖4-14 企業雜誌的簡化價值流程圖……………………………… 104
圖4-15 管理發展上的總體經驗地圖……………………………… 105
圖4-16 五年期讀者因參與不同研討會比率所產生之價值……… 107
圖5-1 建議發展顧客關係行銷的流程…………………………… 120
一、 中文部份
1. 王立仲,”服務業關係行銷之研究”, 國立政治大學企業管理研究所碩士論文,民國87年6月。
2. 王信介,”資料倉儲(Data Warehouse)的應用與發展”,彰銀資料,;民國88年12月,pp.1-15。
3. 林文德,”資料倉儲挑大樑零售業展新機”,資訊與電腦,民國88年11月,pp.122-131。
4. 林旭初,”關係行銷文化特質之研究 以台灣壽險業務員銷售活動為例”,國立台灣大學國際企業管理研究所碩士論文,民國86年6月。
5. 林慧晶,”客戶資料分析與對應行銷策略”,國立台灣大學國際企業管理研究所碩士論文,民國86年6月。
6. 邱振儒譯,”客戶關係管理:創造企業與客戶重複互動的聯結技術”,商周出版社,民國88年11月。
7. 張玉琳,”消費市場之關係行銷研究-以信用卡為例”,國立政治大學企業管理研究所碩士論文,民國86年6月。
8. 張瑞玲,”商業銀行零售金融關係行銷之研究”,國立政治大學企業管理研究所碩士論文,民國84年7月。
9. 陳文華,”透視資料倉儲“,資訊與電腦,民國88年1月,pp.98-103。
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11. 陳明杰譯,行銷學:原理、方法與個案,前程企業管理公司,民國82年。
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13. 陳定國,行銷管理導論,五南出版社,民國71年。
14. 陳定國,現代行銷學,華泰出版社,民國65年。
15. 莊雅蓁,”資料倉儲的技術與發展”,美國資訊科學學會臺北學生分會會訊,pp.80-97。
16. 童啟晟,”Call Center的''發展現況與趨勢”,資訊與電腦,民國89年3月,pp.41-43。
17. 黃嵐,”資料倉儲與客戶關係管理系統”,Internet Pioneer網際先鋒,民國89年2月,pp.89-91。
18. 楊榮宗,”資料處理技術應用新風雲--資料倉儲(Data Warehousing)與資料採擷(Data Mining)”,育達學報,民87年12月,pp.149-157。
19. 葉德昌,”資料庫行銷”,中國商銀月刊,13期,民國83年2月,pp.36-38。
20. 劉穎壽,”資料庫行銷:顧客資料庫的建立及其應用之研究”,國立政治大學企業管理碩士論文,民國83年。
21. 謝晶瑩譯,1:1行銷,時報文化,民國84年。
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二、英文部份
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43. Tapscott, R. & A. Caston, Paradigm Shift: The New Promise of Information Technology, McGraw-Hill, New York, N.Y., 1993.
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45. Wilson, David T., “An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4, Fall 1995.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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