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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:王美惠
研究生(外文):Mei-hui, Wang
論文名稱:網路廣告聯播網之經營策略分析-以DoubleClick為例
指導教授:江炯聰江炯聰引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:140
中文關鍵詞:網路廣告網路廣告聯播網網路行銷資料庫行銷廣告
外文關鍵詞:DoubleClickInternet AdvertisingInternet MarketingeMarketingAdvertisementDatabase Marketing
相關次數:
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Internet的使用者快速增加,加上網路互動與無遠弗屆的特性,儼然成為一個具有潛力的新媒體,對廣告主具有相當的吸引力,勢必對廣告市場造成影響。一個新的企業經營型態的興起通常是由於多個環境變化所造成的,由於網際網路的興起,網路廣告市場的快速發展,網路廣告市場的資源過度集中於入門網站,廣告聯播機制的軟體開發等因素,造成了「網路廣告聯播中心」這個新經營型態的興起。
本論文首先探討網路廣告市場的概況,並由文獻與理論分析網路廣告聯播機制,再對DoubleClick這個代表性個案以及其競爭者-24/7 Media與CMGI加以分析探討,分別就其經營模式、所提供的產品與服務、歷史沿革、財務分析等方式,以探討個別的經營策略與競爭優勢,最後並加以比較。針對此個案分析的結果,再對照市場狀況對相關議題加以探討。本研究所得之結論為以下幾點:
一、網路廣告具有目標行銷、低生產成本、顧客化、改善的監控技術以及觸角達全球等優點,除此之外,具有建立品牌、蒐集名單、連接線上銷售、吸引人潮等功能。雖然網路廣告佔整體廣告的營收有限,但其成長潛力可期。
二、網路廣告代理商扮演著資訊中介商的角色,藉著聚合資訊、促進交易與擔保信任,降低買賣雙方的交易成本。並且具有網路外部性,經過網站經營者與廣告主的聚集,達到報酬遞增。透過經濟槓桿利益、全方位服務與管理的彈性來檢視成功的網路廣告代理商。
三、代表個案的經營模式及競爭優勢
1.身為市場領導者的DoubleClick,以廣告聯播網為主要的經營模式,並且透過DART的技術達到廣告遞送的準確度;具有品牌、銷售能力、新產品與技術的推出與全方位服務提供的競爭優勢。
2.DoubleClick最大的競爭對手-CMGI,在經過一連串的購併後,其經營模式以Engage為核心,即以Engage的消費者輪廓資料庫為依據,發展廣告管理服務、廣告遞送服務等。
3.24/7 Media以網路廣告聯播網起家,目前以跨向電子郵件行銷,但在規模與經營績效上均與上述兩家公司有所差距。以目前所有的競爭優勢-電子郵件資料庫及目標行銷的能力,想要在市場上爭取第三的地位。
四、由於產業購併整合的態勢明顯,規模大的廠商必須以全方位的行銷服務在產業中取得有利位置,而相對的,規模小的廠商必須尋找符合其核心能力的利基市場;再者,在資料庫行銷的發展中,必須兼顧對於消費者隱私權的注意;整個市場的成長更有賴於更新、更有效的廣告形式出現,伴隨著更可靠的稽核標準與稽核單位的出現,廣告主會對於網路這個新媒體更加有信心。
As the fast growth of the internet users, the internet has become a potential media which is attractive of the advertisers. The emergence of a new business model is often due to many changes of the environment. Because the rise of the internet, the fast growth of internet adverting market, concentrated budget on the portal sites and the development of the software, the internet advertising network emerge as a new business model.
First, the thesis discusses the overall condition of the internet advertising market and then analysis the mechanism of the internet advertising network based on the relevant theories. Furthermore, the thesis analysis the representative case, DoubleClick, and its major competitors, 24/7 Media and CMGI. The analysis focus on several directions, including their business model, products and services, histories, financial condition, and then conclude their operating strategies and competitive advantages. According the comparing results of these three cases and the analysis mentioned above, the thesis discusses on several critical issues and gets some conclusions as below:
1.As The internet advertising has many advantages, such as target marketing, low production cost, customization, improved monitoring technology and reach to worldwide, the market has expected potential.
2.The agents of internet advertising displayed the role of informediaries lower the transaction costs through gathering information, procuring transactions, and guarantor. The mechanism would also reach the increasing return and network externalities based on the gathering force of the web sites and advertisers.
3.The business model and competitive advantages of the cases:
1) As the leading company, DoubleClick focus its business model on the ad network and reach its premium ability of the ad targeting through the technology named DART. The competitive advantages of DoublClick are leading brand, sales ability, the development of new products and services, and the providing of total solutions.
2) As the most threatened competitor of DoubleClick, CMGI make Engage be the core company after several merger and acquisitions. The most scalable database of customer profiles belonged to Engage direct the advertising management and delivery services.
3) 24/7 Media which started up as an ad network extend its business to the email marketing services and build its critical position in this nich market.
4.The collaboration trend is so obvious that large companies must provide the total solution to survive and keep their leading positions. On the other hand, small companies must take the positions of nich market matched to its core competence. Moreover, as the development of database marketing, the issue of user privacy become more important and may impact the overall market. As the mature of the monitoring standard and the development of more effective internet advertising, advertisers would be more confident of this new media.
第一章、緒論 1
第一節 、研究動機 1
第二節 、研究背景 1
第三節 、研究目的 5
第四節 、研究方法 5
第五節 、研究限制 6
第六節 、研究流程與論文架構 7
第二章 、網路廣告市場概論 8
第一節 、網路新媒體的興起 8
第二節 網路廣告的形式 15
第三節 、網路廣告的特性 19
第四節 、北美網路廣告市場現況 22
第五節 、網路廣告產業價值鏈 26
第三章 、網路廣告專業聯播網機制 30
第一節 、網路廣告聯播網技術原理 30
第二節 、網路外部性 33
第三節 、資訊中介商 36
第四節 、網站經營工具提供者 46
第四章 、個案研究 50
第一節 、個案簡介 50
第二節 、經營模式 51
第三節 、營收來源與計價模式 58
第四節 、歷史沿革 62
第五節 、營運狀況分析 71
第六節 、財務分析 76
第七節 、消費者隱私權政策分析 81
第八節 、競爭者分析 87
第九節 、競爭優勢分析 88
第五章 、競爭者個案分析 92
第一節 、24/7 Media 92
第二節 、CMGI之Engage 106
第三節 、個案比較 126
第六章 、結論與建議 131
第一節 、研究結論 131
第二節 、研究建議 138
中文部分
1. 劉一賜,「網路廣告第一課」,時報出版,民國八十八年一月。
2. 鐘英華,「網路廣告聯播中心經營模式研究」,國立政治大學企管所未發表碩士論文,民國八十八年六月。
3. 高銘鴻,「廣告網站考量因素之研究」,國立中山企管所未發表碩士論文,民國八十九年一月。
4. 財團法人資訊工業策進會,「1999-2003年台灣電子商務產業前瞻-網路廣告篇」,財團法人資訊工業策進會出版,民國八十八年十二月。
5. 潘欣宜,「以網路外部性觀點思考網際網路上資訊中介商之經營策略」,國立台灣大學資管所未發表碩士論文,民國88年六月。
6. 陳歷鋒,「網際網路拍賣機制之研究」,國立台灣大學商學研究所未發表碩士論文,民國89年六月。
7. 張美惠,「資訊經營法則」,臉譜出版社,民國八十九年五月。
8. 蔡明哲,「網路廣告產業觀察」,演講參考資料,民國八十八年十月。
9. 黃耀輝,「電子商務之資訊不對稱與因應機制:以網路書店為例」,國立台灣大學商學研究所未發表碩士論文,民國八十七年八月。
10. 盧俊成,「網際網路的典範移轉暨網路市場與新經營模式之探索性研究」,國立台灣大學商學研究所博士論文,民國八十七年八月。
11. 龔瑩儀,「我國廣告代理商產業經營策略之分析-策略矩陣分析法之應用」,國立政治大學企管所未發表碩士論文,民國八十四年六月。
12. 黃彥憲,「行銷Any Time:一對一網際網路行銷」,跨世紀電子商務出版社,民國八十七年十二月。
英文部分
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2. Arthur, W. Brain "Increasing Returns and the New World Business", Harvard Business Review, July-August 1996.
3. Christina Ford Haylock, Len Muscarella, Steve Case, "Net Success", Adams Media Corporation, Holbrook,MA,1999
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10. Goldman Sachs Investment Research, "Technology-Internet:Engage Technologies", 1999.
11. Goldman Sachs Investment Research, "Technology-Internet:Issues & Outlook2000", 1999
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14. Katz, M. and C. Shapiro, "Network Externalities, Competition, and Compatibility", American Economic Review,1985.
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網站部分
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4. http://www.adsmart.com
5. http://www.adrelevance.com
6. http://www.ad-tech.com
7. http://www.altavista.com
8. http://www.businessweek.com
9. http://www.cmgi.com
10. http://www.cnet.com
11. http://www.cnet.com.tw
12. http://www.curiobox.com
13. http://www.deanwitterdiscover.com
14. http://www.doubleclick.net
15. http://www.ectimes.org.tw
16. http://www.engage.com
17. http://www.esvj.com
18. http://www.flycast.com
19. http://www.fool.com
20. http://www.forester.com
21. http://www.iab.net
22. http://www.idc.com
23. http://www.ipro.com
24. http://www.ithome.com.tw
25. http://www.mediametrix.com
26. http://www.ml.com
27. http://www.multexinvestor.com
28. http://www.nua.ie
29. http://www.nw.com
30. http://www.thestandard.com
31. http://www.yahoo.com
32. http://www.yesmail.com
33. http://www.247media.com
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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