臺灣博碩士論文加值系統

文化是決定人行為的主要因素之一。文化能夠影響消費者行為，進而決定企業的行銷活動（Keillor, 1996）。而企業在進入中國大陸市場時，必須考慮中國四千多年的文化傳承對中國消費者的影響。Yau（1988）則認為文化價值在中國市場是一種有效的區隔基礎變數。
本研究之目的在於了解不同文化價值觀的中國消費者在速食業中是否有不同的消費行為。因此，於1999年夏在中國上海市進行抽樣，共取得849個有效樣本。而研究方法主要以Chinese Culture Connection所發展出的Chinese Value Survey（CVS）為區隔基礎，經由因素分析萃取出5個主要的文化因素，再利用5個主要文化因素之因素分數進行集群分析，將全體樣本分成5個集群，每個集群之消費者皆有類似之文化價值觀。更進一步比較此5群消費者在人口統計變數、商店產品屬性因素之重視程度，以及在速食消費行為上是否有所差異。
研究結果顯示5群消費者在所有商店產品屬性的重視程度有顯著的不同，而在部分消費行為，亦有顯著的差異。此結果期望能為業者在擬定行銷策略上，提供另一角度的思考方向，亦能進一步地認識中華文化對於中國消費者行為的影響。

Culture is one of the major factors to determine the behavior of human being. Culture influences consumer behavior, which, in turn, will effect marketing activities, targeted at these consumers (Keillor, 1996). Thus, enterprises, which attempt to enter the Chinese market, have to consider the Chinese consumers who are affected by the 4,000 years of Chinese culture. Yau (1988) believed Chinese cultural values could be used as an effective basis for market segmentation.
The purpose of the study was to understand consumer behavior differences among segments that have different Chinese cultural values. Chinese Value Survey (CVS), developed by the Chinese Culture Connection, was used as a segmentation base. 849 usable samples were collected in Shanghai in 1999. The study used two-step procedure for statistical analysis. First, principal components factor analysis was applied to determine five cultural dimensions. Second, respondents shared similar cultural value were clustered into five groups on the basis of the factor scores obtained from the earlier step. Then, differences of demographic variables, attribute of the fast-food store and product, and consumption behavior of the five groups were compared.
The results of the study showed that significant differences exist among the five groups, in all attributes of fast-food store, product, as well as consumption behavior.

1. 緒論 1
1.1 研究動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究範圍 3
1.3.1 研究對象 3
1.3.2 地理涵蓋度 3
1.3.3 時間範圍 3
1.4 研究名詞之操作性定義 3
1.4.1 速食店 3
1.4.2 食用程度 4
1.5 研究流程 5
2. 中國簡介 6
2.1 中國經濟情勢 6
2.1.1 經濟成長 6
2.1.2 居民收入 7
2.1.3 居民消費水平 9
2.2 中國速食業發展 10
2.2.1 西式速食業發展現況 10
2.2.2 中式速食業發展現況 11
2.3 上海概況 12
2.3.1 上海歷史地理概況 12
2.3.2 上海的經濟發展 13
3. 文獻探討 14
3.1 市場區隔理論 14
3.1.1 市場區隔之定義 14
3.1.2 消費市場之區隔基礎變數 15
3.1.3 區隔方法之選擇 16
3.2 中國大陸之市場區隔 17
3.2.1 地理區隔 17
3.2.2 人口統計區隔 18
3.2.3 心理區隔 18
3.3 文化 19
3.3.1 文化之定義 19
3.3.2 文化對消費行為之影響 20
3.3.3 中華文化 22
3.4 速食產業與商店屬性 25
3.4.1 速食產業之定義 26
3.4.2 商店屬性之探討 26
4. 研究方法 29
4.1 研究架構 29
4.2 研究假設 30
4.3 研究工具 31
4.3.1 商店產品屬性 31
4.3.2 速食消費行為 32
4.3.3 中華文化價值 32
4.3.4 人口統計變數 33
4.4 抽樣方法與樣本結構 33
4.4.1 抽樣方法 33
4.4.2 樣本結構 34
4.5 資料分析方法 37
4.5.1 分析架構 37
4.5.2 分析方法 37
5. 資料分析 39
5.1 全體樣本的消費行為分析 39
5.1.1 食用程度 39
5.1.2 速食偏好型態 40
5.1.3 至速食店消費的原因 40
5.1.4 每次平均消費金額 40
5.1.5 購買影響者 41
5.1.6 訊息來源 41
5.1.7 速食店之品牌忠誠 42
5.1.8 至中式速食店之時機 42
5.1.9 至西式速食店之時機 43
5.1.10 至中式速食店消費的原因 43
5.1.11 至西式速食店消費的原因 44
5.1.12 每週至中式速食店惠顧時間 44
5.1.13 每週至西式速食店惠顧時間 45
5.2 效度與信度分析 45
5.2.1 效度分析 45
5.2.2 信度分析 47
5.3 中華文化價值區隔分析 48
5.3.1 中華文化價值因素分析 48
5.3.2 集群與區別分析 51
5.3.3 集群之辨認與命名 52
5.4 各市場區隔之人口統計變數分析 54
5.4.1 各市場區隔消費者之性別分析 54
5.4.2 各市場區隔消費者之婚姻狀況分析 55
5.4.3 各市場區隔消費者之年齡分析 56
5.4.4 各市場區隔消費者之教育程度分析 57
5.4.5 各市場區隔消費者之職業分析 58
5.4.6 各市場區隔消費者之家庭人數分析 59
5.4.7 各市場區隔消費者之家庭所得分析 60
5.4.8 小結 61
5.5 各市場區隔之消費行為分析 62
5.5.1 各市場區隔消費者之食用程度分析 62
5.5.2 各市場區隔消費者之速食偏好分析 63
5.5.3 各市場區隔消費者之用餐原因分析 64
5.5.4 各市場區隔消費者之平均花費分析 65
5.5.5 各市場區隔消費者之購買影響者分析 66
5.5.6 各市場區隔消費者之訊息來源分析 67
5.5.7 各市場區隔消費者之速食店品牌忠誠度 68
5.5.8 各市場區隔消費者至中式速食店時機之分析 69
5.5.9 各市場區隔消費者至中式速食店原因之分析 70
5.5.10 各市場區隔消費者每週惠顧中式速食店時間之分析 71
5.5.11 各市場區隔消費者至西式速食店時機之分析 72
5.5.12 各市場區隔消費者至中式速食店原因之分析 73
5.5.13 各市場區隔消費者每週惠顧西式速食店時間之分析 74
5.5.14 小結 75
5.6 各市場區隔之商店產品屬性分析 76
5.6.1 商店產品屬性之因素分析 76
5.6.2 各集群在商店產品屬性上之分析 77
5.7 總結 79
6. 結論與建議 81
6.1 研究結論 81
6.1.1 消費者在中華文化價值之區隔 81
6.1.2 消費者在整體速食產業之消費行為 82
6.1.3 消費者在中式速食業之消費行為 83
6.1.4 消費者在西式速食業之消費行為 83
6.1.5 消費者對商店產品屬性之重視程度 83
6.2 管理上的寓意 84
6.2.1 整體速食產業 84
6.2.2 中西式速食業 84
6.2.3 商店產品屬性 85
6.3 研究貢獻 86
6.4 研究限制 86
6.5 後續研究方向建議 87
6.5.1 文化方面 87
6.5.2 產業方面 88
6.5.3 人文地理方面 88
參考文獻 90
1. 中文部分 90
2. 英文部分 91
附錄 問卷 96

卜妙金，中國大陸市場營銷，初版，台北：商務印書館，1994。(台灣科技大學 458.8/486 c.2)
上海社會社學院編，上海經濟年鑑，上海：上海社會科學院，1996（中國）。
王保進，視窗版SPSS與行為科學研究，台北：心理出版社，1999。
古永嘉編譯，企業研究方法，第五版，台北：華泰，譯自Cooper, Donald R. and C. William Emory，1996。
任鷹編譯，文化與自我：東西方人的透視，初版，台北：遠流出版事業公司，譯自Massella, Anthony J.，1990。（台大總圖 541.3/7134）
成敏華，「西式速食業行銷組合策略之研究」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文，1986。
朱華、馮紹霆、蘇智良、崔美明、朱敏彥、吳修藝著，上海一百年，初版，上海：人民出版社，1999（中國）。
行政院陸委會，大陸經濟情勢報告：1995/1996年，台北：陸委會，1997。（台灣科技大學 552.2/343.2）
李雪松，「中國快餐業的市場狀態及發展」，商業研究，第201期，1999年1月，pp.78-81（中國）。
林建山，中國大陸服務業現況，台北：陸委會，1994。（台灣科技大學 458.91/776）
洪順慶，「市場區隔的回顧與展望」，管理科學論述，（現已改名為：管理科學學報），第5期，1990年12月，.pp.9-20。
高秋英，餐飲管理：理論與實務，初版，台北：楊智文化，1994。（政大總圖 691.38/338-1）
張完元，「西式速食消費行為之研究」，國立中興大學企業管理研究所研士論文，1986。
許宏印、張濤、沈潔，「文化營銷－國際營銷活動新支點」，商業研究，第179期，1997年3月，pp.26-27（中國）。
陳玉君，「國際速食業在臺競爭態勢之檢視及其市場區隔分析 AID之應用研究」，國立政治大學國貿研究所碩士論文，1987。
陳在汮，品牌行銷在中國，初版，台北：月旦出版社，1994。
彭志君，「中式速食業行銷策略之研究－以漢華美食為例」，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文，1992。
復旦大學歷史系編，中國傳統文化再檢討，上篇：中國傳統文化的特徵，台北：商務印書館，1992。（台大總圖 541.32/2864 c.4 v.1）
錢穆，民族與文化，台北：陽明山莊，1950。（台大總圖 541.38326-7）
謝冰瑩、李鍌、劉正浩、邱燮友、賴炎元、陳滿銘編著，新譯四書讀本，第四版，台北：三民書局，1991。Aaker, David A. and George S. Day, Marketing Research, 4th ed, New York: John Wiley & Sons, Inc., 1990.（台灣科技大學 HF5415.2/Aa41）
Assael, Henry and A. Marvin Roscoe Jr., “Approaches to Market Segmentation Analysis,” Journal of Marketing, Vol. 40, October 1976, pp.67-76.
Beane, T. P. and D. M. Ennis, ”Marketing Segmentation: A Review,” European Journal of Marketing, Vol.21, No.5, 1987, pp.20-42.
Chang, Kuochung and Cherng G. Ding, “An Exploratory Study of the Effects of Chinese Culture Characteristics on the PRC Government Buying Behaviour,” Journal of International Marketing and Marketing Research, Vol.21, June 1996, pp.97-104.
Chang, Kuochung and Cherng G. Ding, “The Influence of Culture on Industrial Buying Selection Criteria in Taiwan and Mainland China,” Industrial Marketing Management, Vol.24, August 1995, pp.277-284.
Chatterjee, Sangit, Linda Jamieson and Frederick Wiseman, “Identifying Most Influential Observations in Factor Analysis,” Marketing Science, Vol. 10, No. 2, Spring 1991, pp.145-160.
Chinese Culture Connection, “Chinese Value and the Search for Culture-Free Dimensions of Culture,” Journal of Cross-Culture Psychology, Vol.18, 1987, pp.143-164.
Churchill, Filbert A. Jr., Marketing Research, Methodological Foundations, 6th ed, Orlando, FL: The Dryden Press, 1995.
Coopers & Lybrand China, “ Chinese Consumer Attitudes,” East Asian Exexutive Reports, Vol.17, No. 1, Jan 15, 1995, pp.11.
Daryl, Wyckoff D. and Sasser W. Earl, The Chain-restaurant Industry, Lexington, Mass.: Lexington Books, 1978.（台大總圖 TX909/W39）
Davis, Duane, Business Research for Decision Making, 4th ed, Belmont: Duxbury Press, 1996.（台灣科技大學 HD30.4/D291）
Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2nd European Edition, Boston: Houghton Mifflin Co., 1994.
Engel, James F., Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 8th ed, Orlando, FL: The Dryden Press, 1995.
Hair, Joseph F. Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham and William C. Black, Multivariate Data Analysis, 4th ed, Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 1995.
Hair, Joseph F. Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham and William C. Black, Multivariate Data Analysis, 5th ed, Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 1998.
Helmstadter, G. C., Principles of psychological measurement, New York: Appleton-Century-Crofts, 1964.（台大總圖 BF39/H369）
Hofstede, Geert, Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills, CA:Sage Publication, Inc., 1980.（台大總圖 GN502/H63）
Hofstede, Geert and Bond, Michael Harris, “The Confucius Connection: From Cultural Roots To Economic Growth,” Organizational Dynamics, Vol. 16, No. 4, Spring 1988, pp.4-21.
Huo, Paul Y. and Donna M. Randall, “Exploring Subculture Differences in Hofstede’s Value Survey: the Case of the Chinese,” Asia Pacific Journal of Management, Vol.8, No.2, October 1991, pp.159-173.
Johnson, Richaed A. and Dean W. Wichern, Applied Multivariate Statistical Analysis, 4th ed, Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 1998.
Kaiser, Henry J., “An Index of Factorial Simplicity,” Psychometrika, Vol. 39, No. 1, March 1974, pp.31-36.
Kara, Ali, Erdener Kaynak and Orsay Kucukemiroglu, “Positioning of Fast-Food Outlets in Two Regions of North America: A Comparative Study Using Correspondence Analysis,” Journal of Professional Service Marketing, Vol. 14,No. 2, 1996, pp.99-119.
Keegan, Warren J., Global Marketing Management, 6th ed, Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 1999.
Keillor, Bruce D. and D. Michael Fields, “Perceptions of a Foreign Service Offering in an Overseas Market: The Case of Fast Food in Hong Kong,” Journal of international Consumer Marketing, Vol. 9, No. 1996, pp.83-104.
Kennedy, Peter Elliott, Macroeconomics, 3rd ed, Toronto, Boston: Allyn and Bacon, 1984.（台灣科技大學 HB172.5/K385）
Kerlinger, Fred N., Foundations of Behavioral Research, 3th ed, Orlando, FL: Holt, Rinehart and Winston, Inc., 1986.（台灣科技大學 BF76.5/K457）
Koreber, A. L. and T. Parsons, “ The Concepts of Culture and of Social System,” American Sociological Review, Vol: 23, 1958, pp.582-583.
Kotler, Philip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong and Chin Tiong Tan, Marketing Management, 2th ed., Singapore: Prentice-Hall (Singapore) Pte Ltd., 1999.
Landry, John T., “Emerging Markets,” Harvard Business Review, Vol.76, May/Jun 1998, pp.17-20.
Lehmann, Donald R., Market Reaearch and Analysis, Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, Inc., 1979.（台灣科技大學 HF5415.2/L528）
Lockett, Martin, “ China’s Special Economic Zone: The Cultural and Managerial Challenges,” Journal of Genernal Management, Vol. 12, No. 3, Spring 1987, pp. 21-31.
Lovelock, Christopher H., Services Marketing, 3rd ed, Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 1996.
Mahatoo, Winston H., “Marketing in China,” Journal of General Management, Vol. 15, No. 3, Spring 1990, pp.63-79.
McCracken, Grant, “Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Culture Meaning of Consumer Goods,” Journal of Consumer Research, Vol.13, June 1986, pp.71-84.
Miller, Kenneth E. and James L. Ginter, “An Investigation of Situational Variation in Brand Choice Behavior and Attitude,” Journal of Marketing Research, Vol. 26, Feb 1979, pp.111-123.
Miu, Frank and Frankie Leung, “China’s Fast-growing Fast-food Market,” East Asian Executive Reports, Vol.16, October 15, 1994, pp.9-11.
O’Guinn Thomas C., Chris T. Allen and Richard J. Semenik, Advertising, Cincinnati, Ohio: South-Western College Publishing, 1998.
Perreault, William D. Jr. and E. Jerome McCarthy, Essentials of Marketing: A Global-managerial Approach, 7th ed, Homewood, Ill.: R.D. Irwin, 1997.
Reid, Robert D., Foodservice and Restaurant Marketing, Boston, Mass.: CBI Pub. Co., 1983.
Robbins, Lynn W. and Thomas P. Hass, “Simulated Behavior of Fast Food Restaurant under An Alternative Cost/Volume Condition,” American Journal of Agriculture Economics, Vol. 63, 1981, pp.146.
Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 5th ed, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1994.
Schmitt, Bernd, “Who is the Chinese Consumer? Segmentation in the People’s Republic of China,” European Management Journal, Vol.15, No.2, April 1997, pp.191-194.
Sivadas, Eugene, “Watching Chinese Marketing, Consumer Behavior,” Marketing News, July 20, 1998, pp.10.
Snader, Raymond J., “The ABCs of Doing Business in Taiwan,” Business America, July 29 and August 12, 1991, pp.8-11.
Stanton, William J., Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed, New York: McGraw-Hill, 1991.（台灣科技大學 HF5415/St26）
Tabachnick, Barbara G. and Linda S. Fidell, Using multivariate statistics, 2nd ed, New York: Harper & Row, 1989.（台大總圖 QA278/T3）
Tull, Donald S. and Del I. Hawkins, Marketing research: measurement and method, 6th ed, New York: Maxwell Macmillan International, 1993.（台灣科技大學 HF5415.2/T822）
Wei, Ren, “Emerging Lifestyles in China and Consequences for Perception of Advertising, Buying Behaviour and Consumption Perferences,” International Journal of Advertisting, Vol. 16, No. 4, 1997, pp.261-275.
Wind, Yoram, “Issues and Advances in Segmentation Research,” Journal of Marketing Research, Vol. XV, August 1978, pp.317-337.
Yao, Esther Lee, “Venturing Though China’s ‘Open Door’,” Business Marketing, Vol. 73, No. 2, Feb 1988, pp.63-66.
Yau, Oliver H. M, “Chinese Cultural Values: Their Dimensions and Marketing Implications,” European Journal of Marketing, Vol.22, No.5, 1998, pp.44-57.
Zaltman, Gerald and Philip C. Burger, Marketing Research: Fundamentals and Dynamics, Hinsdale, Ill.: The Dryden Press, 1975.（台大總圖 HF5415.2/Z14）