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研究生:胡文玲
研究生(外文):Wen Ling Hu
論文名稱:從產製者與消費者的立場分析暢銷書排行榜的流行文化意義
論文名稱(外文):The Analysis of Bestsellers Phenomenon:Exploring the Meaning of Popular Culture From The Producer and Consumer’s Position
指導教授:郭良文郭良文引用關係
指導教授(外文):L. W. Kuo
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士學位學程)
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
中文關鍵詞:中產階級文化品味大眾傳播媒體研究文化研究流行文化文化品味文化消費出版業暢銷書
外文關鍵詞:middle-class culture tastemedia studyculture studypopular cultureculture tasteculture consumptionpublishing industrybestseller
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本研究根據文化工業理論與流行文化理論的相關研究成果,將產製者與消費者視為流行文化的塑造主體,探討暢銷書排行榜此一流行文化現象的意義。本研究的主要研究問題有二︰

一、從消費者的立場觀察,暢銷書排行榜被賦予怎樣的文化意義?

二、從產製者的立場觀察,暢銷書排行榜被賦予怎樣的文化意義?

就消費者層面來說,研究者定義暢銷書排行榜的消費者為中產階級,並以再製的概念發展出分析架構,分析暢銷書排行榜所顯示的文化再製意義,據此發展出兩個子題進行探討:

子題一:以暢銷書的類型進行觀察,中產階級塑造出哪些類型的流行文化?這些類型如何轉變?

子題二:從暢銷書的類型進行觀察,中產階級塑造出的暢銷書流行文化,具有怎樣的文化再製意義?

就產製者而言,研究者定義暢銷書排行榜的產製者為編輯者,觀察編輯內心的價值觀,並以選書策略的概念發展出分析架構,分析暢銷書排行榜被產製者賦予的文化意義。

另一方面,文學必須透過市場與讀者接觸,在市場機制運作下,文學書籍勢必會以商品形式出現,但是出版商業化活動如何影響文學創作的自主性也不容忽視。

因此,研究者據此發展出兩個子題進行探討:

子題三:從編輯者的價值觀進行觀察,編輯者賦予暢銷書排行榜怎樣的意義?

子題四:從編輯者的價值觀進行觀察,編輯者怎樣定義自己和作者的關係?對創作自主以怎樣的形式干涉?

本研究以類型分析方法,回答第一個主要研究問題。研究者針對從民國七十二年起,至民國八十七年止,共計十六年,在金石堂書店暢銷書排行榜裡前二十名的書籍,重新進行分類。本研究發現,暢銷書的類型有三種演變方式,第一種是在數量上沒有太大的變化,但是在內容上卻有不同的轉變,例如散文。第二種是隨著時勢變化的書籍,也可以說是跟著社會話題走的書籍類型,例如投資理財類以及部分的漫畫、笑話等等。第三種趨勢是朝向類型多變的方向變化,因為有些類型是後期陸續出現的,例如教人如何增進說話技巧、寓言故事,甚至平等主義、官僚菁英類型等等。

本研究根據在相關理論發展出來的分析架構,將書籍分為四個類型,用來分析再製的類型與意義。

本研究發現,決大多數的暢銷書屬於第二類型,以所謂的純文學書籍為主,然而,在這些暢銷書籍裡,很少有書籍是針對社會階級、社會現況進行批判的,也很少有書籍的內容是企圖促使讀者反省社會。

第三類型書籍,絕大多數是針對中產階級提升自我地位的需要與需求而產生的。像是教人成功、教人理財、教人利用人際關係的書籍,這些書籍雖然沒有要求讀者反省社會現象,但是它之所以被列入強批判性,是因為這些書籍實際上隱含了一種顛覆階級的動員力量,提供中產階級掌握各種資源的方法,也提供中產階級向上流動的具體策略。

而另一種不具批判性的內容,也就是所謂的第四類型書籍,主要以小說、漫畫為主,這類型的內容,提供一個幻想的空間,或者是愛情故事、或者是人物故事,他們主要的功能,是提供消遣與娛樂的管道。

除了暢銷書本身之外,本研究裡另一個研究方向,是針對產製者本身的價值觀做觀察。本研究以半結構式深度訪談法,訪問了十五位出版業界的資深編輯,藉此回答第二個主要研究問題。樣本的獲得是先以關鍵個案進行訪問,再請這些關鍵個案提供相關名單,形成十五名樣本。這些來自不同出版商的編輯,至少擁有三年以上,甚至十年以上的專業工作經驗,親自參與書籍的選擇、審閱、編輯、行銷企劃等工作。

本研究根據研究者發展出來的分析架構,將編輯價值觀做不同的分類。在研究的受訪對象中,絕大多數的編輯是屬於完全限制生產型的編輯,完全限制生產型的編輯,在態度上批判暢銷書排行榜,質疑它存在的價值與功能,雖然承認它是顯示讀者喜好的「指標」,但是否定暢銷書排行榜對他們工作的意義與關聯,他們普遍在態度上否定暢銷書的價值,並且提出「暢銷書不是好書」的論點。

完全限制生產型的編輯,在態度上完全尊重作家,與作家形成特定的關係,對於創作的過程不直接干預,而是以間接的方式,以「朋友」的立場,以作者的立場出發,藉由聊天的形式刺激作者創作的靈感,在內容的干預也是以被動的形式,以錯別字的校正,或是語意上的潤飾為主。

而部分限制生產型的編輯,他們比較肯定暢銷書排行榜的功能,認為它顯示目前流行的趨勢,他們認為暢銷書排行榜對讀者的意義大於自己與作者。他們對暢銷書的批判較為緩和,暢銷書排行榜雖然有正面的功能,但是這是對不了解出版的「外行人」才有的,編輯真正欣賞的,還是不看暢銷書排行榜的「老讀者」。

部分限制生產型的編輯是以「夥伴」的立場定位自己與作者的關係,他們「提醒」作者,希望作者以讀者的立場出發寫作,並以此要求書籍的內容,目的是讓作品更能被讀者接受,相對於完全限制生產型的編輯來說,部分限制生產型對創作過程的干預較為積極,也比較重視作品的通俗性。

而對於完全規模生產型的編輯來說,暢銷書排行榜不只對讀者有意義,對自己工作上的意義也很重要,他們認為暢銷書排行榜是重要的市場指標,是市場訊息的來源之一,對於暢銷書排行榜的態度,除了肯定它幫助讀者選書的功能之外,更賦予暢銷書排行榜等同於大眾文化的意義。

對於完全規模生產型的編輯來說,與其說是選書,倒不如說是「企劃」一本書,作品的產生,是源自於編輯對市場的判斷,在選定主題之後,再以「培植」作者的態度邀稿,這種類型的編輯對創作的自發性較不重視,而是以市場的需求為主。

整體而言,本研究發現,菁英與大眾這兩個社群本身內部,存在著一種流動的關係。在作家社群裡,經由一種文學與非文學的區隔過程,作家展現出自己在社群中的地位。而從讀者的立場來說,讀者一方面消費文學性較強的作品,展現自己對菁英文化的崇敬,而另一方面,讀者也以自身實際的需要與需求,選擇一些較大眾品味的書籍。

而相對的,出版商也並非固定於某個位置,產製者會根據不同的價值觀,決定自己的策略,並提供不同的文化產品。

編輯的價值觀可以分成三種。第一種編輯站在作者的立場,通常採取較高的標準衡量一本書的好壞,在他們的心目中有一種近乎完美的理想標準,也是這類型編輯在工作生涯中追求的目標,他們認定作家的創作過程具有神聖性,盡量不對作家作任何的干預,也因為他們站在作者的立場,所以他們對暢銷書排行榜的批判也最激烈。

第二種編輯是站在編輯者的立場,將自己視為作品想像的讀者,視自己是作家和讀者的媒介,經由他們的努力,使作者與讀者二者更接近。因此,他們對暢銷書排行榜的看法,認定是部分讀者的代表。

第三種編輯是站在讀者的立場,他們觀察市場,收集資料,辨認讀者的需求,並滿足他們的需要,作者對他們來說,是完成任務的幫手,對創作的自主性有較多的干預。這三種價值觀造成不同的選書標準,也引發對作者不同程度對創作自主性的干預。

本研究在理論層次上獲得以下的啟示︰第一,消費行為本身就是一種意義賦予的行為,因為消費者會從選擇的行為中顯示商品的意義。第二,文化產品的產製者也是流行文化意義的賦予者,媒體是由人組成的,他們也會對環境做出自己的定義與觀察。第三,中產階級經由消費行為顯示出自己的矛盾階級地位,同時也積極改變自己的地位,希望掌握更多的資源。第四,產製和消費是互動的過程,兩者不只相互影響,也同時影響流行文化的塑造過程。
第一章 序論

第一節 研究動機與研究問題 …………………………… 1

第二節 暢銷書排行榜的發展歷程初探 ………………… 5

第二章 文獻探討

第一節 結構與主體觀點的理論基礎 ……………………13

第二節 塑造流行文化的主體——產製者與消費者 ……23

第三節 文本類型的轉變與再製意義 ……………………31

第四節 編輯的價值觀以及其中的意義 …………………39

第三章 研究方法

第一節 暢銷書類型分析 …………………………………47

第二節 資深編輯深度訪談 ………………………………61

第四章 資料分析

第一節 暢銷書流行文化的類型與演變 …………………69

第二節 暢銷書流行文化的再製意義 ……………………87

第三節 編輯者價值觀的類型以及意義賦予 ……………95

第五章 結論

第一節 產製與消費關係的再探 …………………………111

第二節 研究貢獻 …………………………………………117

第三節 研究限制與建議 …………………………………121

參考書目 ……………………………………………………125

附錄一 半結構式深度訪談問題大綱 ……………………135

附錄二 類型分析登錄表 …………………………………137

附錄三 各年度前二十名暢銷書一覽 ……………………139
一、中文書目

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