臺灣博碩士論文加值系統

電視的普及改變了美國總統大選的運作模式，所謂「美式」的競選風格，包括專業的媒體人士取代政黨，成為競選策略的決策核心；電子媒體成為選民最主要的政治訊息來源；又大量的資本用應付龐大的付費媒體開銷，成為候選人最大的競選經費。其中電視競選廣告的運用就是「美式」競選最極至的表現。 本論文撰寫的目的即希望就此一政治現象，來探討電視競選廣告在大選中的運用策略、效果和爭議。主要的論述如下：
研究顯示電視競選廣告較新聞含有更多實值的議題內容，且較新聞容易被選民所記憶，同時電視競選廣告對於提昇候選人的形象及議程設定上具有正面的效果。近來，候選人使用負面廣告的比例越來越高，但若操作不慎，反會產生「回力棒效果」。 研究發現負面廣告含有更多議題，較容易被記憶，同時容易得到媒體的報導且易於操作。此外，若能避免人生攻擊，集中政策議題的辨證，引述實證，且採比較的手法，較容易為選民所接受。
八八年布希的勝選幾乎和其凌厲的負面廣告攻勢化上等號；九二年和九六年柯林頓則成功的運用政治行銷的概念贏得大選，包括精準的廣告購買策略、有效的藉廣告達到議題設定、成功藉廣告扭轉負面形象及善用負面廣告等。
關於電視競選廣告的運用對美國社會所產生的衝擊和爭議則包括：大量的競選廣告經費被認為是當前美國金錢政治的元兇。又媒體對於選戰報導的措詞和角度甚至受到電視競選廣告的影響。負面廣告的盛行則造成了美國選民投票率下降，政治效能感降低，犬儒心態提高，使美國選民解構縮小並趨向極化。近年媒體興起所謂「廣告監看」就是希望能平衡電視競選廣告過分被依賴和操控所帶來的弊端。

The prevalence of the TV has changed the practice of American presidential campaign. The so-called "Americanization" campaign is referring to that party elite has given way to media elite in building the campaign strategies. The electronic media has become the main source for voter to access the political information. Each candidate spends huge amount of money for paid media, which has become the single biggest portion of campaign spending. The use of the political TV advertisement could reflect all these characters of "Americanization" campaign. The author will take this political phenomenon to exam the practice, effect and controversies of the U.S. presidential TV campaign commercials. The main discussion as below:
The TV political advertisement is found to contain more substantive issue and also easier to be memorized by voters than TV news. TV Political advertisement is also found to have positive effective in improving and positing the image of the candidates and also setting the agendas in campaign. Recently, candidates are using more and more negative TV ads, however the "boomerang effects" might happen if they are not manipulated properly. The research found that negative ads contain more issue and is easier to be memorized than positive ads. It also found that negative ads were easier to get reported and manipulated. It was suggested that avoiding personal attack, focus on policy issue, bring the evidence and taking comparative form will be easier to be accepted by the voters.
The victory of Bush in 1988 is equal to his success attack ad strategies. Clinton practiced successful political marketing strategies, which includes precisely ad buy strategies, using ads to setting the agendas and defusing the impact of his negative news, successful negative ad strategies for winning two elections in 1992 and 1996.
The impact and controversies of using political advertisements toward American society includes: The rising of the "money politics" was blamed to huge expense of TV political ads. The campaign report by the media was influenced by the TV ads in terms of wording and analysis angle. The using of negative ads discourage voter participation and shrinking and polarizing the electorate.

第一章 緒 論....................................................................................1
第一節 研究目的、主題與架構…………………………….1
壹 研究目的…………………………………………… ..1
貳 研究主題……………………………………………… 5
參 研究架構…………………………………………….. 6
第二節 研究方法與範圍限制………………………………..7
壹 研究方法…………………………………………….. 7
貳 研究範圍限制………………………………………. .9
第二章 電視競選廣告在美國大選中的發展和角色………… 12
第一節 電視競選廣告之發展和沿革……………………… . 12
第二節 八八年、九二年、九六年大選廣告策略分析…… 18
壹 一九八八年大選…………………………………… 18
貳 一九九二年大選……………………………………. 22
參 一九九六年大選……………………………………. 27
第三節 大選中電視競選廣告之內容與形式比較………… 31
壹 電視競選廣告內容的分析和沿革…………………. 31
貳 電視競選廣告訴求形式之比較……………………. 38
參 電視競選廣告拍攝技巧探究………………………. 44
第四節 電視競選廣告的功能及對選民投票行為之影響… 45
壹 電視競選廣告的政治功能…………………………. 46
貳 電視競選廣告對投票行為的影響…………………. 48
第三章 電視競選廣告之策略運用和效果研究……………… 52
第一節 洞燭先機 -- 民意調查之功能……………………. 52
壹 民意調查在大選中的角色和功能…………………. 52
貳 民意調查在大選中的運用技巧……………………. 55
參 民意調查與競選廣告策略…………………………. 57
第二節 麻雀變鳳凰 -- 形象塑造的效果………………… 61
壹 選戰中之候選人形象……………………………… 61
貳 電視競選廣告之形象塑造效果…………………… 66
參 候選人電視競選廣告之形象定位策略…………… 71
第三節 先發制人 -- 議題設定的效益………………… 75
壹 電視競選廣告的議題設定效果………………… 75
貳 八八年、九二年、九六年大選廣告的議題分析 80
參 廣告中候選人人格特質議題…………………… 86
第四節 直導黃龍 -- 廣告購買的策略…………………. 92
壹 廣告購買的決策因素……………………………. 92
貳 廣告收費與有線電視購買策略………………… 94
參 九二年大選全國性與地方性之購買策略研究…. 97
肆 九六年大選初選與大選購買策略研究……….. 101
第四章 大選中負面競選廣告的策略分析…………………….105
第一節 大選中負面廣告之運用與效果…………………. 105
壹 負面廣告之定義與形式…………………………. 105
貳 負面廣告真的有效嗎？…………………………. 109
參 負面廣告的製作形式探究………………………. 112
第二節 扭曲虛構的騙局-- 布希八八年負面競選廣告衝擊 117
壹 最負面的一役…………………………………….. 117
貳 真實的廣告中虛構誇大的事實………………….. 121
第三節 不落痕跡的戰局-- 柯林頓負面競選廣告效果研究 126
壹 最高明的負面攻擊……………………………….. 126
貳 負面廣告對負面形象的「緩抑」效果………….. 132
第五章 電視競選廣告對當前美國政治發展之衝擊…………139
第一節 競選廣告對媒體新聞報導的影響………………. 139
壹 偏重廣告爭議和策略的新聞報導傾向探究……. 139
貳 電視廣告對新聞報導的影響……………………. 147
第二節 競選廣告經費膨脹與聯邦選舉法案改革的爭議 149
壹 龐大的競選經費支出…………………………… 149
貳 政治獻金和競選經費規定的爭議…………….. 153
參 免費媒體的可行性……………………………… 158
第三節 負面主義的興起對政治參與的衝擊………….. 160
壹 負面競選與政治參與的下降………………….. 160
貳 廣告監看報導的興起與影響………………….. 166
參 廣告規範的建立與困境………….……………. 171
第六章 結 論………………………………………………….175

壹、中文部分
（一）書 籍
王國璋，當代美國政治論衡，台北：三民書局，民國八十二年。
李培元，政治商品化理論，台北：揚智，民國八十六年。
何思因，美國，國立政治大學國際關係研究中心，民國八十三年。
彭芸，政治廣告與選舉，台北：正中書局，民國八十二年。
翁秀琪，大眾傳播理論實證，台北：三民書局，民國八十二年。
鄭自隆，競選廣告-理論、策略、研究案例，台北：正中書局，民國
八十四年。
狄克 莫理斯 著，林添貴 譯，選戰大謀略，台北：智庫文化，民國
八十八年。
詹梅森 著，李昶宜 譯，骯髒的政治，鹿橋文化，民國八十五年。
（二）期 刊
史慶璞，「美國聯邦選舉活動法有關憲法問題之研析」，輔仁法學，
第13期。
南方朔，「美國負面競選術：青出於藍，另類世界第一，台灣遠勝始
作俑者」。新新聞，民國八十九年三月，679號。
彭芸，「美國總統選舉與政治廣告（下）」，美國月刊， 民國八十一
年，第七卷，第七期。
鄭端耀，「一九九六年美國民主黨政治獻金案與選舉經費制度改革之
探討」， 歐美研究，民國八十七年，第二十八卷，第四期。
（三）博碩士論文
陳秋旭，一九九二年美國總統大選柯林頓競選策略分析：政治行銷
之概念與實踐，私立淡江大學美國研究所碩士論文，民國八
十七年。