臺灣博碩士論文加值系統

　　目前市面上充斥著各式各樣消費者導向的促銷活動，面對琳琅滿目之促銷活動，究竟哪些類型的促銷方式能給予消費者較高的知覺優惠、甚至產生對於特定促銷方式的偏好？關於促銷方式之分類，迄今學者已有初步的界定，但目前實務界使用的促銷方式琳瑯滿目，過去學者所提出的分類較難涵蓋所有的促銷方式，因而研究者認為可將上述各種促銷分類的方式與標準加以整合，提出更精細的分類方式，並進一步了解消費者對於各類促銷方式之偏好。整體而言，促銷能帶給消費者購買產品時之額外效用，但此額外效用可能因為產品的特性不同而有所差異。在所有的產品中，消費品為消費者日常生活最易面臨之購買決策，並且接觸頻率高，故本研究以消費品作為研究之產品範圍。
　　本研究採四因子組間實驗設計。為2（金錢性促銷方式：金錢性、非金錢性）ｘ2（產品性促銷方式：與產品本身相同、與產品本身不同）ｘ2（時機性促銷方式：立即得到回饋、延緩得到回饋）ｘ3（消費品類別：便利品、選購品、特殊品）的實驗距陣。
　　本研究結論如下所示:
一、 促銷方式類別的主效果:
1.消費者對於金錢性促銷方式的知覺價值及偏好程度並沒有顯著的差異。2.消費者對於與產品相同的促銷方式之知覺價值及偏好程度高於與產品不同的促銷方式。3.消費者對於立即得到回饋的促銷方式之知覺價值及偏好程度高於延緩得到回饋的促銷方式。
二、 消費品類別的干擾效果
1.金錢性促銷方式:在金錢性的促銷方式之下，受測者對便利品及選購品的促銷知覺價值高於特殊品；在非金錢性的促銷方式之下，受測者對便利品的促銷促銷知覺價值高於特殊品。2.產品性促銷方式:在與產品本身相同的促銷方式之下，受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品；在與產品本身不同的促銷方式之下，受測者對便利品及選購品的促銷知覺價值高於特殊品，同時對選購品的促銷偏好程度高於特殊品。3.時機性促銷方式:在立即得到回饋的促銷方式之下，受測者對選購品的促銷知覺價值高於特殊品；在延緩得到回饋的促銷方式之下，受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品。
三、金錢性x產品性x時機性x消費品類別的研究結果:
1.在金錢性、與產品本身相同、立即得到回饋的促銷方式之下，受測者對便利品的促銷知覺價值高於特殊品。2.在金錢性、與產品本身相同、延緩得到回饋的促銷方式之下，受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品，同時受測者對特殊品的促銷偏好程度高於選購品。3.在金錢性、與產品本身不同、延緩得到回饋的促銷方式之下，受測者對選購品的促銷知覺價值高於便利品。4.在非金錢性、與產品本身相同、延緩得到回饋的促銷方式之下，受測者對便利品的促銷知覺價值高於選購品及特殊品，同時受測者對便利品的促銷偏好程度高於特殊品。5.在非金錢性、與產品本身不同、立即得到回饋的促銷方式之下，受測者對選購品的促銷知覺價值高於特殊品，同時受測者對選購品的促銷偏好程度高於特殊品。

目錄
摘要 ………………………………………………………………… i
謝誌 …………………………………………………………………ii
目錄 …………………………………………………………………iii
圖目錄 …………………………………………………………………v
表目錄 …………………………………………………………………vii
第一章 緒論………………………………………………….…….. 1
第一節 研究動機………………………………………………1
第二節 研究目的與研究問題…………………………………………….6
第三節 研究範圍與研究流程…………………………………………….7
第二章 文獻探討…………………………………………….….10
第一節 促銷之定義及促銷針對之對象……………………………10
第二節 消費者促銷工具的種類及分類………………………….…13
第三節 國內外促銷文獻整理…………………………………………20
第四節 消費品的分類…………………………………………….…25
第五節 研究推論………………………………………………………33
第六節 研究架構與研究假設………..………………………………49
第三章 研究方法………………………………………………….54
第一節 研究架構及實驗矩陣………………………………………54
第二節 變數定義與操作化說明……………………………………56
第三節 實驗前測……………………………………………………62
第四節 實驗設計與施測程…………………………………………69
第五節 統計方法……………………………………………………76
第四章 統計結果與分析…………………………………….…….78
第一節 問卷信度分析………………………………………………78
第二節 檢定回憶、操作確認與人口統計變數……………………78
第三節 假設驗證統計分析…………………………………………81
第四節 分析結果彙整……………………………………．．．．148
第五章 結論與建議………………….……………………………155
第一節 研究結論………………………………………..……….…155
第二節 學術貢獻與行銷建議…………………………...…….…159
第三節 研究限制及後續研究方向..………………………………163
參考文獻……………………………………………………………………166
附錄
附錄一 ：前測問卷一
附錄二 ：前測問卷二
附錄三 ：正式問卷
附錄四 ：實驗廣告
圖目錄
圖1-1 ： 研究流程圖……………………………………………….………..8
圖2-1 ： 產品的策略性分類……………………………………….……....29
圖2-2 ： 影響消費者選擇的五種價值………………………….…………42
圖2-3 ： 本研究架構………………………………………….……………50
圖3-1 ： 本研究架構…...……………………………………….………….55
圖4-1 ： 產品性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用.………………………………………………….……….…..87
圖4-2 ： 時機性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用.…………………………………………………….………...90
圖4-3 ： 產品性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用………………………………………………….……………94
圖4-4 ： 在金錢性、與產品本身相同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用…….…......110
圖4-5 ： 在金錢性、與產品本身不同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用……….….110
圖4-6 ： 在非金錢性、與產品本身相同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用…….….111
圖4-7 ： 在非金錢性、與產品本身不同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用………..111
圖4-8 ： 在金錢性，立即得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用………….…..113
圖4-9 ： 在金錢性，延緩得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用….…….…….114
圖4-10 ： 在非金錢性，立即得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用…………...114
圖4-11 ： 在非金錢性，延緩得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用……….…..115
圖4-12 ： 在與產品本身相同，立即得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用…...117
圖4-13 ： 在與產品本身不同，立即得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用…...117
圖4-14 ： 在與產品本身相同，延緩得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用…...118
圖4-15 ： 在與產品本身不同，延緩得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷知覺價值之交互作用…...118
圖4-16 ： 在金錢性，與產品本身相同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度的交互作用…………...126
圖4-17 ： 在金錢性，與產品本身不同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度的交互作用…………...127
圖4-18 ： 在非金錢性，與產品本身相同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用………..127
圖4-19 ： 在非金錢性，與產品本身不同的促銷方式之下，時機性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用………...128
圖4-20 ： 在金錢性，立即得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用……………...130
圖4-21 ： 在金錢性，延緩得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用……………...130
圖4-22 ： 在非金錢性，立即得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用…………...131
圖4-23 ： 在非金錢性，延緩得到回饋的促銷方式之下，產品性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用…………...131
圖4-24 ： 在與產品本身相同，立即得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用…...133
圖4-25 ： 在與產品本身不同，立即得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用…...134
圖4-26 ： 在與產品本身相同，延緩得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用…...134
圖4-27 ： 在與產品本身不同，延緩得到回饋的促銷方式之下，金錢性促銷方式與消費品類別對促銷偏好程度之交互作用…...135
表目錄
表2-1 ： 促銷定義之相關研究彙整……………………………………..10
表2-2 ： 消費者促銷工具分類（一）……………………………………15
表2-3 ： 消費者促銷工具分類（二）……………………………………16
表2-4 ： 消費者促銷工具分類（三）…………………………………….16
表2-5 ： Shimp消費者導向的促銷工具分類……………………………..17
表2-6 ： 消費者促銷工具之分類………………………………………..18
表2-7 ： 相關學者研究促銷工具分類彙總……………………………..19
表2-8 ： 國外促銷文獻整理……………………………………………….20
表2-9 ： 國內促銷方式相關研究彙整…………………………………….22
表2-10 ： 產品分類表……………………………………………………………..26
表2-11 ： 消費品分類的重要文獻………………………………………….30
表3-1 ： 本研究實驗矩陣………………………………………………………..56
表3-2 ： 前測之促銷方式分類比例……………………………………….64
表3-3 ： 前測之促銷方式分類表………………………………………….65
表3-4 ： 便利品前測統計結果…………………………………………….66
表3-5 ： 選購品前測統計結果…………………………………………….67
表3-6 ： 特殊品前測統計結果…………………………………………….68
表3-7 ： 本研究之消費者促銷方式分類………………………………….70
表3-8 ： 預試問卷信度……………………………………………………..74
表3-9 ： 本研究各組有效樣本數………………………………………….75
表4-1 ： 正式問卷信度結果……………………………………………….78
表4-2 ： 性別……………………………………………………………….79
表4-3 ： 年齡……………………………………………………………….80
表4-4 ： 教育程度(部所)…………………………………………………..80
表4-5 ： 學院別…………………………………………………………….80
表4-6 ： 個人每月平均所得……………………………………………….81
表4-7 ： 金錢性促銷方式對消費者的知覺價值及偏好程度影響之獨立樣本t檢定……………………………………………………...82
表4-8 ： 產品性促銷方式對消費者知覺價值及偏好程度影響之獨立樣本t檢定…….…………………………………………………..83
表4-9 ： 產品性促銷方式對消費者知覺價值及偏好程度的平均數…….83
表4-10 ： 時機性促銷方式對消費者知覺價值及偏好程度影響之獨立樣本t檢定…………………………………………………….….84
表4-11 ： 時機性促銷方式對消費者知覺價值及偏好程度之平均數…….84
表4-12 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者促銷知覺價值之二因子變異數分析………………………………………………….86
表4-13 ： 產品性促銷方式與消費品類別對消費者促銷知覺價值的平均數…………………………………………………………..86
表4-14 ： 產品性促銷方式與消費品類別對消費者促銷知覺價值的Duncan檢定………………………………………………………86
表4-15 ： 時機性促銷方式與消費品類別對消費者促銷知覺價值的平均數…………………………………………………………….89
表4-16 ： 時機性促銷方式與消費品類別對消費者促銷知覺價值的Duncan檢定………………………………………………………89
表4-17 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者促銷偏好程度之二因子變異數分析………………………………………………….93
表4-18 ： 產品性促銷方式與消費品類別對消費者促銷偏好程度的平均數…………………………………………………………….93
表4-19 ： 產品性促銷方式與消費品類別對消費者促銷偏好程度的Duncan檢定……………………………………………………….93
表4-20 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者促銷知覺價值之三因子變異數分析………………………………………………100
表4-21 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者促銷偏好程度之三因子變異數分析………………………………………………103
表4-22 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者促銷知覺價值之四因子變異數分析………………………………………………...108
表4-23 ： 金錢性、產品性、時機性促銷方式與消費品類別對消費者促銷知覺價值的平均數……………………………………...108
表4-24 ： 金錢性、產品性、時機性促銷方式與消費品類別對消費者促銷知覺價值的Duncan檢定……………………………… 109
表4-25 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者促銷偏好程度之四因子分析………………………………………………………...124
表4-26 ： 金錢性、產品性、時機性促銷方式與消費品類別對消費者促銷偏好程度的平均數……………………………………...125
表4-27 ： 金錢性、產品性、時機性促銷方式與消費品類別對消費者促銷偏好程度的Duncan檢定……………………………….126
表4-28 ： 消費者對金錢性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...138
表4-29 ： 消費者對產品性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...139
表4-30 ： 消費者對時機性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...139
表4-31 ： 消費者對金錢性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析……………………………………………………………140
表4-32 ： 消費者對產品性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...140
表4-33 ： 消費者對時機性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...140
表4-34 ： 消費者對金錢性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...141
表4-35 ： 消費者對產品性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...142
表4-36 ： 消費者對時機性促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析…………………………………………………………...142
表4-37 ： 金錢性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...143
表4-38 ： 產品性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...144
表4-39 ： 時機性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...144
表4-40 ： 金錢性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...145
表4-41 ： 產品性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...145
表4-42 ： 時機性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...146
表4-43 ： 金錢性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...146
表4-44 ： 產品性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...147
表4-45 ： 時機性促銷方式與消費品類別對促銷方式的知覺價值及偏好程度的共變數分析………………………………………...147
表4-46 ： 假設驗證結果彙總……………………………………………...148
表4-47 ： 其他研究結果彙整表…………………………………………...154
表5-1 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者的促銷知覺價值之顯著性整理表…………………………………………………...158
表5-2 ： 促銷方式類別與消費品類別對消費者的促銷偏好程度之顯著性整理表…………………………………………………...159

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