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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:李天蛟
研究生(外文):Tien-Jiau Lee
論文名稱:世代別於品牌個性認知與品牌關係型態差異性之研究:產品類別與自我形象干擾效果之探討
論文名稱(外文):Generational Cohort'''' s Differences in Brand Personality Cognition and Brand Relationships:The Moderating Effects of Product Category and Self Image
指導教授:廖淑伶廖淑伶引用關係
指導教授(外文):Shu-Ling Liao
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2000
畢業學年度:88
語文別:中文
論文頁數:171
中文關鍵詞:世代品牌個性品牌關係產品類別自我形象
外文關鍵詞:Generational CohortBrand PersonalityBrand RelationshipsProduct CategorySelf Image
相關次數:
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從業者的角度而言,如何客觀測量品牌價值、找出可能影響品牌價值的因素,實屬一項重要的課題。品牌個性與品牌關係可用來衡量品牌價值,透過品牌個性的塑造,能使產品有異於競爭對手進而增加品牌價值;檢視消費者與品牌的關係型態,則使業者了解旗下品牌在消費者心中有無特殊的意義。然而企業欲塑造的品牌個性,可能會因世代間彼此的差異而有不同的解讀;此外,由於品牌個性與品牌關係可能具有關聯性,故消費者與品牌呈現的關係,也可能因世代間的差異而呈現不同的風貌。因此,本研究冀望藉由世代別於品牌個性認知及品牌關係型態的差異性,以及干擾變項的探討,使品牌關係理論的更為完整,並提供企業進行世代行銷時的參考依據。
本研究的研究設計共分三階段,第一階段為實驗產品的選取,第二階段發展品牌關係量表,第三階段則發展正式問卷。本研究使用單因子變異數分析檢定世代別於品牌個性認知與品牌關係型態之差異性;以相關分析檢定品牌個性認知與品牌關係型態之關聯性;產品類別、真實和理想自我形象差距對世代別於品牌個性認知與品牌關係型態所造成的干擾效果影響,則使用二因子變異數分析來驗證。
經問卷資料的統計分析後,本研究主要結論如下:1. 世代別於「刺激迷人」的品牌個性認知上有顯著差異。2. 世代別於「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」等品牌關係呈現顯著差異。3. 「刺激迷人」、「稱職可靠」、「強壯」、「家庭和樂」的品牌個性與「依賴友誼」、「功利性」、「孩提友誼」的品牌關係皆呈現顯著正相關,與「敵意與反彈」的品牌關係則皆呈現顯著負相關。4.產品類別對世代別於「家庭和樂」品牌個性認知上與「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」品牌關係表現上有干擾效果之影響。5. 真實與理想自我形象的差距對世代別於品牌個性認知上與品牌關係表現上亦呈現部份干擾效果之影響。
目錄
目錄…………………………………………………………………. i
表目錄………………………………………………………………. ii
圖目錄………………………………………………………………. vii
第一章 緒論………………………………………………………… 1
第一節 研究背景及研究動機………………………………….. 1
第二節 研究問題、研究目的及研究範圍…………………….. 7
第三節 章節架構……………………………………………….. 9
第二章 文獻探討…………………………………………………... 11
第一節 世代理論與相關研究………………………………….. 11
第二節 品牌個性理論與相關研究…………………………….. 16
第三節 品牌關係理論與相關研究…………………………….. 23
第四節 產品類別理論與相關研究…………………………….. 35
第五節 自我概念理論與相關研究…………………………….. 41
第六節 研究架構與研究假設整理…………………………….. 46
第三章 研究方法…………………………………………………... 48
第一節 研究設計……………………………………………….. 48
第二節 問卷前測與設計……………………………………….. 52
第三節 抽樣設計……………………………………………….. 59
第四節 統計方法……………………………………………….. 61
第四章 研究結果與分析………. …………………………………. 63
第一節 樣本資料分析…………………………………….……. 63
第二節 品牌個性與品牌關係之因素分析…………………….. 68
第三節 假設驗證之統計分析………………………………….. 74
第四節 研究假設驗證彙總及研究發現討論………………….. 145
第五章 研究結論與建議…………………………………………... 151
第一節 研究結論………………………………………………….. 151
第二節 研究貢獻………………………………………………….. 159
第三節 行銷建議………………………………………………….. 161
第四節 研究限制及未來研究建議……………………………….. 163
參考文獻…………………………………………………..…………….. 166
附錄一
附錄二
附錄三
附錄四
表目錄
表2.1.1 : 三大世代生活型態傾向…………………………………. 12
表2.1.2 : 三大世代現階段生活中覺得最充足滿足的狀況………. 13
表2.1.3 : 以往文獻對三大世代的界定彙整…………………..…... 15
表2.2.1 : 品牌權益的衡量指標……………………………………. 19
表2.2.2 : 品牌個性的構面、面向及其構成要素……………..…… 21
表2.3.1 : 受訪者的生活事件、目標………………………………. 24
表2.3.2 : 品牌關係型態定義的彙整………………………………. 32
表2.5.1 : 自我形象與產品形象對購買動機的影響………………. 42
表3.1.1 : 第一個二因子實驗設計之實驗矩陣……………………. 49
表3.1.2 : 第二個二因子實驗設計之實驗矩陣……………………. 50
表3.2.1 : 世代別對產品所屬的產品類別認知……………………. 53
表3.2.2 : 操弄確認題………………………………………………. 54
表3.2.3 : 品牌個性部分題項及信度水準…………………………. 56
表3.2.4 : 品牌關係部分題項及信度水準…………………………. 57
表3.3.1 : 年齡職業分佈情況………………………………………. 59
表3.3.2 : 問卷實際回收數…………………………………………. 60
表3.3.3 : 操弄確認後之有效問卷數………………………………. 60
表4.1.1 : 性別的分佈………………………………………………. 63
表4.1.2 : 年齡的分佈………………………………………………. 63
表4.1.3 : 世代別的分佈……………………………………………. 64
表4.1.4 : 婚姻狀況的分佈…………………………………………. 64
表4.1.5 : 教育程度的分佈…………………………………………. 64
表4.1.6 : 職業的分佈………………………………………………. 65
表4.1.7 : 平均每月可支配所得的分佈……………………………. 65
表4.1.8 : 個人是否使用過受測品牌………………………………. 65
表4.1.9 : 家人是否使用過受測品牌………………………………. 66
表4.1.10 : 真實自我形象的描述……………………………………. 66
表4.1.11 : 理想自我形象的描述……………………………………. 67
表4.2.1 : 品牌個性之因素特徵值、解釋能力、及信度分析……. 69
表4.2.2 : 品牌個性因素的敘述統計量……………………………. 70
表4.2.3 : 品牌關係之因素特徵值、解釋能力、及信度分析……. 72
表4.2.4 : 六種品牌關係型態之敘述統計量………………………. 73
表4.3.1 : 世代別品牌個性認知之單因子變異數分析……………. 75
表4.3.2 : 世代別於「刺激迷人」的品牌個性認知之事後比較… 75
表4.3.3 : 世代別品牌關係型態之單因子變異數分析……………. 76
表4.3.4 : 世代別於「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」品牌關係表現之事後比較…………………………………………. 77
表4.3.5 : 品牌個性認知與品牌關係型態之相關分析……………. 79
表4.3.6-1 : 黑人牙膏的品牌個性認知與品牌關係型態之相關分析 81
表4.3.6-2 : Motorola手機的品牌個性認知與品牌關係型態之相關分析………………………………………………………. 82
表4.3.6-3 : Nissan汽車的品牌個性認知與品牌關係型態之相關分析…………………………………………………………. 82
表4.3.7 : 世代別與產品類別對品牌個性認知影響之二因子變異數分析……………………………………………………. 83
表4.3.8 : 世代別、產品類別交互作用下,「家庭和樂」品牌個性認知之平均數………………………………………… 84
表4.3.9 : 世代別與產品類別交互作用下,「家庭和樂」品牌個性認知之事後比較……………………………………… 85
表4.3.10 : 世代別與產品類別對品牌關係型態影響之二因子變異數分析……………………………………………………. 88
表4.3.11-1 : 世代別、產品類別交互作用下,「婚姻」品牌關係表現之平均數……………………………………………… 89
表4.3.11-2 : 世代別、產品類別交互作用下,「功利性」品牌關係表現之平均數…………………………………………… 91
表4.3.11-3 : 世代別、產品類別交互作用下,「普通朋友」品牌關係表現之平均數………………………………………… 92
表4.3.12 : 世代別與產品類別的交互作用下,於「婚姻」、「功利性」、「普通朋友」品牌關係表現之事後比較…………. 94
表4.3.13 : 世代別、真實與理想自我形象差距,對「刺激迷人」品牌個性認知影響之二因子變異數分析………………. 97
表4.3.14 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「稱職可靠」品牌個性認知影響之二因子變異數分析…………………. 97
表4.3.15 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「強壯」品牌個性認知影響之二因子變異數分析………………………. 98
表4.3.16 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「家庭和樂」品牌個性認知影響之二因子變異數分析…………………. 99
表4.3.17 : 世代別、真實與理想自我形象差距的交互作用,對品牌個性認知影響之彙整………………………………… 100
表4.3.18-1a: 世代別、「沈靜」的自我形象差距交互作用下,「刺激迷人」品牌個性認知之平均數……………………….… 101
表4.3.18-1b: 世代別、「沈靜」的自我形象差距交互作用下,對「刺激迷人」品牌個性認知之事後比較……………………. 102
表4.3.18-2a: 世代別、「節制」的自我形象差距交互作用下,「刺激迷人」品牌個性認知之平均數……………….………… 103
表4.3.18-2b: 世代別、「節制」的自我形象差距交互作用下,對「刺激迷人」品牌個性認知之事後比較……………………. 104
表4.3.18-3a: 世代別、「坦率」的自我形象差距交互作用下,「刺激迷人」品牌個性認知之平均數……………….………… 105
表4.3.18-3b: 世代別、「坦率」的自我形象差距交互作用下,對「刺激迷人」品牌個性認知之事後比較……………….…… 105
表4.3.19-1a: 世代別、「令人自在」的自我形象差距交互作用下,「稱職可靠」品牌個性認知之平均數……………….……… 106
表4.3.19-1a: 世代別、「令人自在」的自我形象差距交互作用下,對「稱職可靠」品牌個性認知之事後比較………………. 107
表4.3.19-2a: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,「稱職可靠」品牌個性認知之平均數……………….………… 108
表4.3.19-2b: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,對「稱職可靠」品牌個性認知之事後比較……………….…… 109
表4.3.20-1a: 世代別、「柔順」的自我形象差距交互作用下,「強壯」品牌個性認知之平均數……………….………………… 110
表4.3.20-1b: 世代別、「柔順」的自我形象差距交互作用下,對「強壯」品牌個性認知之事後比較……………….………… 110
表4.3.20-2a: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,「強壯」品牌個性認知之平均數……………….………………… 112
表4.3.20-2b: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,對「強壯」品牌個性認知之事後比較……………….………… 112
表4.3.20-3a: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,「強壯」品牌個性認知之平均數……………….………………… 113
表4.3.20-3b: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,對「強壯」品牌個性認知之事後比較……………….………… 114
表4.3.20-4a: 世代別、「謙虛」的自我形象差距交互作用下,「強壯」品牌個性認知之平均數……………….………………… 115
表4.3.20-4b: 世代別、「謙虛」的自我形象差距交互作用下,對「強壯」品牌個性認知之事後比較……………….………… 115
表4.3.21-1a: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,「家庭和樂」品牌個性認知之平均數 116
表4.3.21-1b: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,對「家庭和樂」品牌個性認知之事後比較 117
表4.3.22 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「敵意與反彈」品牌關係影響之二因子變異數分析…………………… 119
表4.3.23 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「依賴友誼」品牌關係影響之二因子變異數分析……………………… 119
表4.3.24 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「婚姻」品牌關係影響之二因子變異數分析……………………………. 120
表4.3.25 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「功利性」品牌關係影響之二因子變異數分析…………………………. 121
表4.3.26 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「孩提友誼」品牌關係影響之二因子變異數分析………………………. 122
表4.3.27 : 世代別、真實與理想自我形象差距對「普通朋友」品牌關係影響之二因子變異數分析………………………. 122
表4.3.28 : 世代別、真實與理想自我形象差距的交互作用,對品牌關係表現影響之彙整…………………………………. 124
表4.3.29-1a: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,「依賴友誼」品牌關係表現之平均數…………………………. 125
表4.3.29-1b: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,於「依賴友誼」品牌關係表現之事後比較……………………. 125
表4.3.29-2a: 世代別、「多采多姿」的自我形象差距交互作用下,「依賴友誼」品牌關係表現之平均數………………………. 126
表4.3.29-2b: 世代別、「多采多姿」的自我形象差距交互作用下,於「依賴友誼」品牌關係表現之事後比較………………. 127
表4.3.29-3a: 世代別、「謙虛」的自我形象差距交互作用下,「依賴友誼」品牌關係表現之平均數…………………………. 128
表4.3.29-3b: 世代別、「謙虛」的自我形象差距交互作用下,於「依賴友誼」品牌關係表現之事後比較……………………. 129
表4.3.30-1a: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,「婚姻」品牌關係表現之平均數…………………………………. 129
表4.3.30-1b: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,於「婚姻」品牌關係表現之事後比較…………………………. 130
表4.3.30-2a: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,「婚姻」品牌關係表現之平均數…………………………………. 131
表4.3.30-2b: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,於「婚姻」品牌關係表現之事後比較…………………………. 132
表4.3.31-1a: 世代別、「雅致」的自我形象差距交互作用下,「功利性」品牌關係表現之平均數……………………………. 133
表4.3.31-1b: 世代別、「雅致」的自我形象差距交互作用下,於「功利性」品牌關係表現之事後比較………………………. 134
表4.3.31-2a: 世代別、「柔順」的自我形象差距交互作用下,「功利性」品牌關係表現之平均數……………………………. 135
表4.3.31-2b: 世代別、「柔順」的自我形象差距交互作用下,於「功利性」品牌關係表現之事後比較………………………. 135
表4.3.31-3a: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,「功利性」品牌關係表現之平均數……………………………. 136
表4.3.31-3b: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,於「功利性」品牌關係表現之事後比較………………………. 137
表4.3.32-1a: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,「孩提友誼」品牌關係表現之平均數…………………………. 138
表4.3.32-1b: 世代別、「新潮」的自我形象差距交互作用下,於「孩提友誼」品牌關係表現之事後比較……………………. 139
表4.3.32-2a: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,「孩提友誼」品牌關係表現之平均數…………………………. 140
表4.3.32-2b: 世代別、「理性」的自我形象差距交互作用下,於「孩提友誼」品牌關係表現之事後比較……………………. 140
表4.3.32-3a: 世代別、「不守舊」的自我形象差距交互作用下,「孩提友誼」品牌關係表現之平均數………………………. 141
表4.3.32-3b: 世代別、「不守舊」的自我形象差距交互作用下,於「孩提友誼」品牌關係表現之事後比較……………… 142
表4.3.33-1a: 世代別、「沈靜」的自我形象差距交互作用下,「普通朋友」品牌關係表現之平均數…………………………. 143
表4.3.33-1b: 世代別、「沈靜」的自我形象差距交互作用下,於「普通朋友」品牌關係表現之事後比較……………………. 144
表4.4.1 : 研究假設的驗證結果……………………………………. 145
圖目錄
圖1.3.1 : 研究撰寫流程……………………………………………. 10
圖2.2.1 : 品牌權益的五個資產……………………………………. 18
圖2.4.1 : 產品分類圖…. …………………………………………... 39
圖2.6.1 : 研究架構圖………………………………………………. 47
圖3.1.1 : 研究設計流程圖…………………………………………. 48
圖3.1.2 : 研究架構圖………………………………………………. 49
圖4.3.1 : 世代別與產品類別對「家庭和樂」的品牌個性認知之交互作用圖.. ……………………………………………. 85
圖4.3.2-1 : 世代別與產品類別於「婚姻」品牌關係型態表現之交互作用圖…………………………………………………. 90
圖4.3.2-2 : 世代別與產品類別於「功利性」品牌關係型態表現上之交互作用圖……………………………………………. 91
圖4.3.2-3 : 世代別與產品類別於「普通朋友」品牌關係型態表現之交互作用圖……………………………………………. 93
圖4.3.3-1 : 世代別、「沈靜」的自我形象差距,對「刺激迷人」品牌個性認知之交互作用圖…………………………… 102
圖4.3.3-2 : 世代別、「節制」的自我形象差距,對「刺激迷人」品牌個性認知之交互作用圖…………………………… 103
圖4.3.3-3 : 世代別、「坦率」的自我形象差距,對「刺激迷人」品牌個性認知之交互作用圖…………………………… 105
圖4.3.4-1 : 世代別、「令人自在」的自我形象差距,對「稱職可靠」品牌個性認知之交互作用圖……………………… 107
圖4.3.4-2 : 世代別、「理性」的自我形象差距,對「稱職可靠」品牌個性認知之交互作用圖…………………………… 109
圖4.3.5-1 : 世代別、「柔順」的自我形象差距,對「強壯」品牌個性認知之交互作用圖………………………………… 110
圖4.3.5-2 : 世代別、「新潮」的自我形象差距,對「強壯」品牌個性認知之交互作用圖………………………………… 112
圖4.3.5-3 : 世代別、「理性」的自我形象差距,對「強壯」品牌個性認知之交互作用圖………………………………… 114
圖4.3.5-4 : 世代別、「謙虛」的自我形象差距,對「強壯」品牌個性認知之交互作用圖………………………………… 115
圖4.3.6-1 : 世代別、「新潮」的自我形象差距,對「家庭和樂」品牌個性認知之交互作用圖…………………………… 117
圖4.3.7-1 : 世代別、「理性」的自我形象差距,於「依賴友誼」品牌關係表現之交互作用圖…………………………… 125
圖4.3.7-2 : 世代別、「多采多姿」的自我形象差距,於「依賴友誼」品牌關係表現之交互作用圖……………………… 127
圖4.3.7-3 : 世代別、「謙虛」的自我形象差距,於「依賴友誼」品牌關係表現之交互作用圖…………………………… 128
圖4.3.8-1 : 世代別、「新潮」的自我形象差距,於「婚姻」品牌關係表現之交互作用圖………………………………… 130
圖4.3.8-2 : 世代別、「理性」的自我形象差距,於「婚姻」品牌關係表現之交互作用圖………………………………… 132
圖4.3.9-1 : 世代別、「雅致」的自我形象差距,於「功利性」品牌關係表現之交互作用圖……………………………… 133
圖4.3.9-2 : 世代別、「柔順」的自我形象差距,於「功利性」品牌關係表現之交互作用圖……………………………… 135
圖4.3.9-3 : 世代別、「理性」的自我形象差距,於「功利性」品牌關係表現之交互作用圖……………………………… 137
圖4.3.10-1 : 世代別、「新潮」的自我形象差距,於「孩提友誼」品牌關係表現之交互作用圖…………………………… 138
圖4.3.10-2 : 世代別、「理性」的自我形象差距,於「孩提友誼」品牌關係表現之交互作用圖…………………………… 140
圖4.3.10-3 : 世代別、「不守舊」的自我形象差距,於「孩提友誼」品牌關係表現之交互作用圖……………………………. 142
圖4.3.11-1 : 世代別、「沈靜」的自我形象差距,於「普通朋友」品牌關係表現之交互作用圖…………………………… 144
圖4.4.1 : 世代別的品牌個性認知差異……………………………. 145
圖4.4.2 : 世代別的品牌關係型態差異……………………………. 146
圖4.4.3 : 品牌個性與品牌關係關聯性……………………………. 147
圖4.4.4 : 產品類別對世代別品牌個性認知差異之干擾效果……. 147
圖4.4.5 : 產品類別對世代別品牌關係型態差異之干擾效果……. 148
參考文獻
一、 中文部分
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