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研究生:葉協益
研究生(外文):Hsieh-Yi Yeh
論文名稱:關係承諾與信任對電子商務關係行銷之影響
論文名稱(外文):The Effect of Relationship Commitment and Trust on E-comerce''s Relationship Marketing
指導教授:陳鴻基陳鴻基引用關係
指導教授(外文):Houn-Gee Chen
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:資訊管理學系
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:132
中文關鍵詞:電子商務關係行銷關係承諾信任
外文關鍵詞:E-commerceRelationship marketingRelationship commitmentTrust
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電子商務時代的來臨,轉換成本和搜尋成本相對於傳統的實體世界是較低的。企業或經營者針對此觀點,一開始都以低價和削價方式吸引顧客,但這種方式在快速流通的網路世界進入障礙是非常低的,容易被模仿和學習,也不容易留住顧客,因此電子商務經營者要長期獲利可說是不容易。近來關係行銷之概念已被應用在電子商務上,為電子商務帶來新的契機。本研究之目的,旨在探討電子商務關係行銷的影響因素,我們以關鍵中間變數(KMV)為本研究之基本模式,對國內之B to C電子商務作一深究和探討。本研究以結構方程模式(SEM)為分析方法,得到如下之研究結果:
1、本研究結果顯示,關係承諾和信任為電子商務關係行銷的主要關鍵因素,而關係承諾更是電子商務經營者需要加以思考和設法加強的部分。
2、轉換成本會正面影響關係承諾,如果轉換成本越高,則相對的也會增加對該網站的承諾。
3、顧客技巧對信任有正面的影響,因此電子商務網站的設計應以易用性和操作流程易懂、方便為方針,繁雜的介面和流程將使顧客失去對網站的信任感。
4、電子商務經營者必須重視跟顧客的溝通,即時的溝通和暢通的溝通管道是增進顧客對網站信任的方法之一。
5、關係承諾的增加,將使顧客有較低的離去意願。顧客有較低的離去意願,如此網站長期獲利之機會也較高。
關鍵字:電子商務、關係行銷、關係承諾、信任
The relationship marketing provides a new avenue of e-commerce applications. The purpose of this paper is to explore the factors associated with relationship marketing in the e-commerce. We use the KMV model to examine the B2C applications. The findings of this paper are as follows:
1、Relationship commitment and trust are the critical success factors of B2C e-commerce applications.
2、There is a positive relationship between switching costs and relationship commitment. In other words, the higher switching costs that the consumers experiencing are, the more relationship commitment that business and consumer sharing is.
3、Customer skills have positive influence on trust, so the interface and operation flows should be designed in simple and easy to use in web site.
4、The business must think highly of the communication with the customers in B2C applications. Real time communication and a good communication channel are good methods to improve the trust.
5、There is a negative relationship between relationship commitment and propensity to leave.
Keywords: E-commerce, Relationship marketing, Relationship commitment, Trust
目錄1
圖目錄3
表目錄4
壹、緒論6
一、研究背景和動機6
二、研究目的和對象8
三、研究流程9
貳、文獻探討10
一、行銷觀念之演進10
二、關係行銷之演進與定義12
2.2.1、關係行銷的角色和演進13
2.2.2、關係行銷的定義18
三、關係行銷之概念20
2.3.1、關係行銷的本質20
2.3.2、關係發展的程序21
2.3.3、關係行銷的層次23
2.3.4、關係行銷發展之過程26
2.3.5、關係行銷的挑戰與限制28
四、製造商與消費者的關係行銷30
2.4.1、顧客技巧和顧客技巧的範疇31
2.4.2、顧客技巧和關係品質的關聯32
五、關係行銷之觀念性架構34
2.5.1、關係行銷之觀念性架構34
2.5.2、關係行銷相關研究36
2.5.2、影響關係行銷之變數41
六、網際網路概況與特性45
2.6.1、網際網路的歷史45
2.6.2、網際網路的架構46
七、電子商務48
2.7.1、電子商務的定義49
2.7.2、電子商務的架構50
2.7.3、電子商務類型51
2.7.4、電子商務的未來52
2.7.5、電子商務的限制53
參、研究方法55
一、研究架構55
二、研究假設57
三、構念的定義和衡量61
3.3.1、外生構念61
3.3.2、內生構念63
四、研究設計66
3.4.1、問卷設計66
3.4.2、抽樣設計及資料蒐集66
肆、資料分析68
一、回收樣本資料特性68
二、信度、效度與研究模式分析77
4.2.1 LISREL簡介77
4.2.2 信度與效度檢測80
4.2.2.1 個別項目的信度、效度衡量81
4.2.2.2 驗證性因素分析(CFA)87
4.2.2.3 各構念之CFA檢測結果90
4.2.3 研究模式之結構分析103
4.2.4 修正模式之結構分析106
三、假說檢定108
伍、結論與建議113
一、研究結果與發現113
二、研究貢獻117
三、未來研究方向118
參考文獻119
一、英文部分119
二、中文部分122
三、網站部分123
附錄 本研究量表124
一、英文部分
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二、中文部分
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