臺灣博碩士論文加值系統

Mey（1993: 155)曾說過一句話，語言會改變我們對現實世界的看法，而現實世界也影響我們看待周遭、改變我們的信仰進而影響我們使用語言（we either ''word the world'', or ''world the word''），可見「言語行為」(speech act)的作用之一是為了達到『說服』的目的，而競選文宣的目的也是為了說服選民進而獲得選票，所以本文便是要藉著「言語行為」的方法之一『隱喻』(metaphor)，來深入探討（1）競選時所用的隱喻結構，以便掌握候選人是如何運用語言表達他們想表達的思想，進而影響選民的認知與思維；（2）候選人等是如何利用隱喻來推銷自己的形象及政策；（3）不只從隱喻用語的應用來探討，也從語言的功用與創意，像「押韻」等這些機制給人的新鮮感來探討；（4）希望對瞭解政治宣傳以構成「社會政治言談」（socio-political discourses）的基礎有所貢獻。
本文是依據Lakoff 和 Johnson (1980) 的分析，認為隱喻會導引我們的認知
以及建構我們的行為，而運用此方法來分析政治言談的主要優點，是認為「隱喻」不只是用「語用學」的語言現象來探討，Sperber 和 Wilson（1986）也認為「語用學」是認知的一種；至於候選人是否用好的隱喻便較容易當選，則是另一件事。以Lakoff等人所提出的「二領域模式」(two-domain model)作為主要主軸來分析隱喻，當有較別出心裁的隱喻時，便利用互動性更強的「多空間模式」(many-space model)來分析探討之，以便找出更精彩的隱喻內容。
本文發現此次的競選文宣反應出語言的轉變與社會文化的落實，也說明「文化模式」(cultural model) 是會改變的，證實了所謂的「隱喻式概念系統」（metaphorically conceptual system）是基於人們具體的生活經驗的。此外，也發現有效的宣傳必須力求通俗，最好簡化成短短幾句話，因為大多的群眾感受能力有限，且宣傳要持久、要一致，也就是宣傳要點要始終如一，說詞可多樣化，但不可前後矛盾。也由此可見一個較好的隱喻是有連慣性、一致性的，且最好不要讓人有機會去聯想到與原意不符的意象是最理想的。

第一章 研究動機、目的、範圍、方法、章節架構………………………1
1.1 動機……………………………………………………………………1
1.2 目的……………………………………………………………………4
1.3 範圍……………………………………………………………………4
1.4 方法……………………………………………………………………5
1.5 論文的章節架構………………………………………………………5
第二章 理論背景……………………………………………………………7
2.1 隱喻…………………………………………………………………7
2.1.1 隱喻的認知取景：二領域模式………………………………8
2.1.1.1 二領域模式的基本架構…………………………………8
2.1.1.2 意象基模…………………………………………………15
2.1.1.3 不變性原則………………………………………………16
2.1.2 概念整合的理論：多空間模式………………………………17
2.1.3 二領域模式和多空間模式的比較……………………………22
2.1.4 隱喻和明喻的區別……………………………………………24
2.2 政治文宣……………………………………………………………25
2.2.1 政治廣告的分類………………………………………………26
2.2.2 符號學…………………………………………………………27
2.2.3 Lesswell的傳播模式與政治文宣……………………………28
2.2.4 林財丁博士1995的《消費者心理學》………………………30
2.2.5 馬家輝編著1991的《如何掌握消費者心裡》………………32
2.2.6 周紹賢 1994的《商品命名學》………………………………34
第三章 語料分析……………………………………………………………36
3.1隱喻…………………………………………………………………36
3.1.1 政治（競選）文宣有關『競選』的隱喻分類……………38
3.1.2 政治（競選）文宣有關『政策』的隱喻分類……………46
3.1.3 政治（競選）文宣有關『候選人』的隱喻分類…………50
3.1.4 政治（競選）文宣有關『政黨』的隱喻分類……………63
3.1.5 競選俗諺語、成語的分析…………………………………67
3.1.6 隱喻之間的彼此關係………………………………………68
3.2 押韻、重複、對比、排比………………………………………76
3.3 雙關語(puns) ……………………………………………………81
3.4 結語………………………………………………………………89
第四章 競選文宣中較別出心裁的隱喻…………………………………90
4.1 俗諺語方面………………………………………………………90
4.2 非廣告文宣方面…………………………………………………97
4.3 廣告文宣方面……………………………………………………100
4.4 結語………………………………………………………………108
第五章 結論………………………………………………………………109
附錄一：語料……………………………………………………………112
7.1 軍事、戰爭………………………………………………………112
7.2 企業………………………………………………………………123
7.2.1 公司、店……………………………………………………123
7.2.2 股市、股票…………………………………………………125
7.2.3 行銷、商品…………………………………………………127
7.3 運動、遊戲………………………………………………………130
7.3.1遊戲……………………………………………………………130
7.3.2運動……………………………………………………………134
7.4 戲劇………………………………………………………………135
7.5 菜單、食物………………………………………………………141
7.6 歷史………………………………………………………………143
7.7 醫療………………………………………………………………147
7.8 生物體、實體……………………………………………………150
7.8.1生物體…………………………………………………………150
7.8.2實體……………………………………………………………152
7.9 家…………………………………………………………………152
7.10 宗教………………………………………………………………155
7.11 身體部位…………………………………………………………157
7.12 俗語、諺語、故事、成語……………………………………159
7.13 其他：
7.13.1 容器………………………………………………………170
7.13.2 交通………………………………………………………171
7.13.3 法律審判、教育…………………………………………173
7.13.4 產業………………………………………………………174
7.13.5 建築物……………………………………………………174
7.13.6 自然現象…………………………………………………175
7.13.7 男女關係…………………………………………………176
7.13.8 其他………………………………………………………178
7.14 非隱喻
7.14.1 押韻、重複、對比、排比………………………………187
7.14.2 語言對打…………………………………………………200
7.14.3 雙關語……………………………………………………202
7.14.4 口號、標幟………………………………………………206
附錄二：廣告文宣………………………………………………………215
參考文獻…………………………………………………………………231

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