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研究生:呂學進
研究生(外文):Hsueh-Chin lu
論文名稱:涉入程度、購買動機與品牌權益關係之研究-以FCB模型為產品分類之實證
論文名稱(外文):Relationship among Product Involvement,Purchased Motive and Brand Equity-An Empirical Study for Product Classification for FCB model
指導教授:呂鴻德呂鴻德引用關係
指導教授(外文):Horng-Der Leu
學位類別:碩士
校院名稱:中原大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:144
中文關鍵詞:主成分分析FCB模型品牌權益績效涉入程度購買動機
外文關鍵詞:principal component analysisbrand equityFCB modelpurchased motiveProduct involvement
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品牌權益是現代企業經營的重要關鍵,也是企業產生利潤的重要經營機能。本研究提出一整合性的觀念性架構與模式,由消費者的涉入程度、理/感性動機為起點,透過FCB模式的建構,推之於品牌權益之關係。並且以實證的方式來建立三者之相關性,賦予行銷理論更為縝密之思考邏輯。

本研究首先經由過去學者的相關文獻與實證之歸納,探討涉入程度、理/感性動機與品牌權益三者之相關性,自變數包含:高/低涉入水準、理性/感性水準、FCB區隔,因變數包含品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質與品牌聯想。並且進一步探討不同的FCB區隔,對品牌權益所造成的影響效果,以及是否因不同的區隔,因而產生對品牌權益之構面的效果有所差異。

本研究以八種產品類型(服飾、西餐廳、音響、電視、咖啡、口香糖、洗髮精、洗面乳)為實證範圍,並以台灣全省北、中、南、東四區為對象,且具有該種產品之消費經驗為主要研究對象,並依主計處的人口統計比例為發放標準,總共發放804份問卷,回收有項問卷661份,經由因素分析、主成分分析、集群分析、T-test與單因子變異數分析等統計方法,將實證結論分述如下:
1.消費者的涉入程度高低對於品牌權益之整體績效水準,並未達到顯著差異的水準。但消費者的涉入程度高低會影響品牌忠誠度與品牌知名度,即高涉入程度對品牌忠誠度所產生的效果較高於低涉入程度;而低的涉入程度對品牌知名度所產生的效果較高於高涉入程度。

2.消費者的理性感性動機對於品牌權益之整體績效水準,並未達到顯著的差異水準。但消費者的理性感性動機的不同會影響品牌知名度,當理性動機相對高於感性動機時,對於品牌知名度的影響效果較顯著。

3.FCB模型對品牌權益之整體績效水準的影響,並未達到顯著的差異水準。

關鍵字:
涉入程度、購買動機、FCB模型、品牌權益績效、主成分分析、百分比等位數、集群分析、單因子變異數
Brand equity has played an important role in modern business management。Recognizing that high brand equity lead to high loyal consumer franchise and high operating performance,many companies today are aiming for brand equity。

The purpose of this study was to understand the relationship among product involvement,purchased motive and brand equity in consumer product。This dissertation also divided product classification into four types by FCB model。On the basis of classified product,it could examine the different relationships in four types of product classification。

From this point of view,this proposed model was tested across eight product in Taiwan(clothes,restaurant,acoustic,TV,coffee,chewing gum,shampoo,facial foam)。Furthermore,804 customers were requested to answer the questionnaire and effective respondents were 661 sets。The complex data was collected and analysis by principal component analysis,cluster analysis and one-way factor ANOVA analysis。After analyzing those data,the conclusions are summaried as following:

1.The customer’s product involvement is not significant influence to brand equity。Customer’s product involvement is significant affect to brand loyalty and brand awareness。In the other words,When customer is high involvement has strong effect on brand loyalty than customer is low involvement。customer is low involvement has strong effect on brand awareness than customer is high involvement。

2.The customer’s purchased motive is not significant influence to brand equity。But,different customer’s rational and feeling motive could affect brand equity。Customer’s rational motive has strong effect than feeling motive。

3.The FCB model is not significant influence to brand equity。

Keywords:
Product involvement,purchased motive,FCB model,brand equity,principal component analysis,cluster analysis,one-way ANOVA
第一章 緒論…………………………………….....1
第一節 研究背景………………………………………...1
第二節 研究動機………………………………………...4
第三節 研究目的………………………………………...5
第四節 研究對象與範圍………………………………...6
第五節 研究程序………………………………………...7

第二章 文獻探討…………………………………..8
第一節 涉入程度文獻探討.………………………………8
第二節 FCB模式與相關理論的整合…………………… 33
第三節 品牌權益相關文獻探討…………………………43

第三章 研究方法………………………………….65
第一節研究架構…………………………………….…..65
第二節研究假設…………………………………….…..66
第三節變數的定義與衡量………………………….…..67
第四節研究設計…………………………………….…..69
第五節抽樣設計與資料蒐集……………………….…..72
第六節資料分析方法……………………………….…..74
第七節信度與校度分析方法……………………….…..76

第四章 資料分析…………………………………77
第一節 模式建構與分析方式…………………………...77
第二節 樣本資料分析…………………………………...88
第三節涉入程度與品牌權益構面之研究……………...94
第四節 理性/感性與品牌權益構面之研究……………..99
第五節 FCB模式中各區隔與品牌權益構面之研究….104

第五章 結論與建議……………………………..108
第一節 研究發現……………………………………….108
第二節 研究貢獻……………………………………….111
第三節 研究限制………………………………….……115
第四節 後續研究建議.…………………………………116


參考文獻…………………………………………………...118
一、中文部分…………………………………………..118
二、英文部分.………………………………………….123

附錄:本研究問卷.……………………………………….129
一、中文部分1.王德剛(民86),品牌概念形象、廣告策略與品牌權益之關係,東吳大學企業管理研究所碩士論文。2.方世榮譯(民87),行銷管理學:分析、計劃、執行與控制,東華出版社。3.江建良(民77),使用情境與產品涉入對購買意願影響之研究,中山大學企業管理研究所碩士論文。4.呂惠富(民85),產品涉入、購買涉入與品牌認同感理論模式之研究,淡江大學國際企業學研究所碩士論文。5.朱曉幸(民86),理性與感性訴求方式在不同產品涉入程度下的比較廣告效果,交通大學管理科學研究所碩士論文。6.吳靜吉(民85),管理心理學上課講義7.吳昭賢(民86),信念對態度影響之研究,淡江大學國際企業學研究所碩士論文。8.邱淑芬(民87),廣告之銷售效果之研究,中山大學企業管理研究所碩士論文。9.周文賢(民89),多變量統計分析,天一打字行。10.林玉正(民80),品牌熟悉度與購買決策策入-對廣告溝通效果之影響,淡江大學管理科學研究所碩士論文。11.林心慧(民85),品牌態度與重複購買行為之品牌忠程度,淡江大學國際企業學研究所碩士論文。12.林正崇(民85),中度購買涉入的消費行為之探索,元智大學管理學研究所碩士論文。13.祝鳳岡(民84),「感性廣告訴求策略」之策略分析,廣告學研究第五集。14.祝鳳岡(民85),「理性廣告訴求策略」之策略分析,廣告學研究第八集。15.殷仲華(民86),品牌聯盟動機、聯盟型態與品牌權益關係之研究-資源基礎觀點之研究,中原大學企業管理研究所碩士論文。16.夏心華(民87),促銷活動與產品涉入對品牌權益影響之研究,東吳大學企業管理研究所碩士論文。17.唐子翔(民86),廣告支出量對品牌權益之影響之研究,淡江大學管理科學學研究所碩士論文。18.孫宗靖(民82),以廣告訊息與產品相關性重新詮釋廣告態度仲介模式,台灣大學商學研究所碩士論文。19.連英傑(民80),消費者訊息處理動機與能力對廣告效果的影響,政治大學企業管理研究所碩士論文。20.張俊惠(民76),產品涉入剖面之研究,淡江大學管理科學研究所碩士論文。21.張允文(民87),組織聯想與產品聯想對品牌權益之影響,雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。22.梅立杰(民87),品牌識別與品牌形象關係之探討,雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。23.郭大仕(民86),廣告訴求對消費者認知與態度的影響-以大台北學生為例,政治大學企業管理研究所碩士論文。24.陳啟清(民78),產品涉入衡量方法與適用性之研究-李克特量表與語意差異量表之比較,中山大學企業管理研究所碩士論文。25.陳慧婷(民81),廣告與產品訊息結構對消費者信念變動影響之研究,政治大學國際貿易研究所碩士論文26.陳振燧(民85),顧客基礎品牌權益衡量與建立之研究,政治大學企業管理研究所博士論文。27.陳建霖(民87),促銷對品牌權益影響之研究,雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。28.陳宜足、張恬君(民87),廣告感性策略下,「異形廣告」、「無彩色廣告」與「一般廣告」對FCB模式區隔中產品之溝通效果研究,廣告學研究第十集。29.陳育賢(民88),品牌概念的衡量-象徵性與功能性品牌概念研究,大同事業經營管理研究所碩士論文。30.彭家賢(民88),顧客基礎品牌權益之研究-交易成本理論觀點,政治大學企業管理研究所碩士論文。31.黃俊英(民86),多變量分析,中國經濟企業研究所,六版。32.黃子嫚(民87),電視廣告音樂、廣告特性與產品屬性之相關研究,中央大學企業管理研究所碩士論文。33.賴文彬(民79),產品涉入與使用情境的交互作用之研究,中山大學企業管理研究所碩士論文。34.趙琪(民77),FCB模式之研究-「涉入」與「理性/感性」二構面整合性探討,淡江大學管理科學研究所碩士論文。35.楊朝陽(民80),廣告的科學,P68,遠流出版社36.薛培亮(民79),訊息涉入與廣告應用之研究,輔仁大學管理科學研究所碩士論文。37.劉敏行(民87),外部資源、品牌權益、與消費者偏好關係之研究-以花蓮地區機車產業為例,東華大學國企所碩士論文。38.廖榮文(民88),品牌概念形象與廣告訴求對廣告效果之影響,東吳大學企業管理研究所碩士論文。39.鄭漢彬(民84),中美日汽車品牌權益決定因素之研究,政治大學企業管理研究所碩士論文。40.謝憶文(民88),顧客滿意、品牌權益與顧客終身價值關係之研究-以服務過程為服務業分類之實證。中原大學企業管理研究所碩士論文。41.盧司堃(民83),意識形態廣告之溝通效果分析-FCB模式與廣告態度仲介模式之實證,台灣大學商學研究所碩士論文。42.蘇良育(民86),廣告內容、情感激起度及廣告說服力之關係-以平面廣告為例,成功大學企業管理研究所碩士論文。二、英文部分1.Assael (1984), Consumer Behavior and Marketing Actions, 2nd., Boston, MA: Kent Publishing Co., p.87.2.Aaker,D.A.(1991),managing Brand Equity, New York:The Free Press 3.Aaker, D. 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