近年來國民旅遊風氣日益興盛，有鑑於國外地區郵輪旅遊已成為大眾化休閒遊憩活動，麗星郵輪亦帶動國人搭乘的風潮，郵輪在國內離島旅遊市場似有其發展性。由於郵輪旅遊服務兼具交通工具與遊憩特性，一旦進入市場後，勢必牽動旅遊交通工具競爭市場的版圖消長。因此，本研究以需求面角度，分析國人對不同旅遊交通工具（以郵輪與飛機為競爭運具）之運具特性與其對遊憩層面影響的看法；同時探討個體對旅遊交通工具選擇的重視因素：交通工具本身特性或是由交通工具衍生的相關遊憩服務內容為考量，針對影響國人離島旅遊交通工具偏好選擇的主要因子與變數，建構具行為解釋能力的個體旅遊交通工具偏好模式，藉以了解國人對區域性郵輪成為旅遊交通工具，甚至為新興旅遊服務的潛在需求程度。
本研究針對台灣本島20歲以上、從事旅遊活動之民眾進行問卷調查，選取墾丁國家公園、木柵動物園、以及劍湖山世界作為調查據點，採便利抽樣回收有效問卷346份。研究結果顯示：在20項交通工具之旅遊服務屬性之中，受訪者有17項其印象認知確實因不同旅遊交通工具有所不同。以因子分析將這些屬性縮小為數個因素構面，獲得三個主要因素：郵輪在社交利益以及舒適便捷利益具有優勢，而飛機則在自主利益較具優勢。在不考慮旅遊交通工具票價的前提下，本研究以受訪者對郵輪的了解程度、旅遊行為、交通工具之旅遊服務屬性因素以及社經變數作為解釋變數，採用依序常機模式、多項羅吉特模式與二元羅吉特模式建立個體對離島旅遊交通工具選擇模式。研究結果顯示：三個模式之參數具統計顯著、符號大致符合預期，並顯示模式具有解釋能力。摒除經濟因素層面考量，本研究結果得知傾向以郵輪作為離島旅遊交通工具的受訪者約佔4 成，且郵輪所提供之社交利益和舒適便捷利益為受訪者選擇郵輪作為離島旅遊交通工具之重要影響變數，未來政府相關單位或國內郵輪業者可據此評估市場開發或作為訂定郵輪旅遊服務競爭策略的參考。

Cruise, which is served both as a tour mode and as a tour service, is a popular traveling way within a region for many people. In Taiwan, there is no cruise served connecting the main island to its neighbors yet. However, once the cruise is into the travel market, the market share of the air plan is expected to shrink. The main research purpose was to gain a better understanding of individuals'' preferences or choices on tour modes as well as the affecting factors. A survey data from 370 domestic tourists at 3 scenic spots provides the information source to this study.
It was found that the respondents'' perceptions on 17 ones were found to be significantly different among the 20 service attributes between the two tour modes. Using the technique of factor analysis, three main factors were identified: cruise has advantages of the social and convenience factors; air plan dominants the independence factor. Then, the Ordered Probability Model , Multinomial Logit Model and Binary Logit Model were applied to construct the individuals'' preferences on tour mode choice model (if the ticket fare is none of their concern). Several variables, including attitudinal factors toward service attributes of tour modes, tourist-behavioral variables, the understanding of cruise, and social-economic characteristics, were hypothesized to be the explanatory variables. It is found that the asymptotic values for the models are statistically significant of correct expected signs, and show that these models have a fair explanatory power. In addition, the empirical results show that social and convenience factors are the significant factors to affect individuals'' preferences or choices behavior, and the forecasted market share of cruise is 40% in travel market. The research results may offer the guidelines for the government to make transportation and tourism policies as well as for the marine services providers to develop and operational strategies.

目 錄
第一章 緒論1
第一節 研究背景1
第二節 研究動機與目的3
第三節 研究貢獻5
第二章 文獻回顧6
第一節 郵輪消費者特性研究6
第二節 旅遊產品與服務屬性之研究8
第三節 消費者行為文獻11
第四節 運具選擇行為模式研究13
第五節 個體選擇行為模式理論與架構15
第三章 研究方法18
第一節 研究假說18
第二節 問卷設計19
第三節 抽樣範圍與抽樣設計21
第四節 資料分析方法22
第五節 研究流程23
第四章 資料分析結果25
第一節 受訪者之基本資料與旅遊行為25
第二節 受訪者對郵輪相關服務內容與價格水準之認知29
第三節 遊客對不同旅遊交通工具之旅遊服務特性認知之分析33
第四節 旅遊交通工具之相關服務特性因素分析35
第五節 影響受訪者對旅遊交通工具服務特性認知之因素37
第六節 影響受訪者對旅遊交通工具偏好選擇之因素39
第五章 個體對離島旅遊交通工具之偏好選擇模式構建 與分析42
第一節 模式變數之選取42
第二節 依序常機模式校估結果45
第三節 多項羅吉特模式校估結果47
第四節 二元羅吉特模式校估結果50
第五節 各模式校估結果比較52
第六章 結論與建議54
第一節 研究結論54
第二節 研究建議56
第三節 研究限制57
參考文獻58
附錄（一）台灣地區主要客輪航線相關資料61
附錄（二） 在台經營之國外郵輪63
附錄（三） 國內客輪發展現況66
附錄（四） 相關統計分析註解68
附錄（五） 研究問卷73

【報紙】
1. 聯合報，第23版，89年8月20日。
2. 聯合報，第5版，89年6月2日。
3. 聯合報，第23版，89年5月6日。
4. 聯合報，第18版，89年4月5日。
5. 中國時報，第9版，89年4月4日。
【網路】
1. 理想的遊輪王國網站 www.perfect.com.tw/
2. 麗星郵輪網站 www.starcurises.com.tw/
3. 行政院主計處，國情統計通報 http:140.129.146.192/
【期刊】
1. 段良雄、王郁珍，「整合顯示偏好與敘述偏好數據的運具選擇模式」，運輸計劃季刊，第28卷，第一期，第25-60頁（1999）。
2. 藍武王、許書耕，「個體運具選擇模式之校估與應用：新運具之引進」，交大管理學報，第12卷，第一期，第1-22頁（1992）。
3. 陳肇堯，「應用市場區隔理論探討不同類型遊憩區遊客旅遊特性之差
異」，戶外遊憩研究，第12卷，第三期，第12頁，（1999）。
【書籍】
1. 洪萬吉譯，統計學，滄海書局，台中，第553-556頁（1998）。
2. 李銘輝，觀光地理，揚智文化事業股份有限公司，台北，第199-201
頁（1997）。
3. 陳思倫等，休閒遊憩概論，國立空中大學，台北，第154-213頁（1997）。
4. 容繼業，旅行業理論與實務，揚智文化事業股份有限公司，台北，第
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5.方世榮，統計學導論，華泰書局，台北，第215-238頁（1993）。
6.韓傑，旅運經營學，前程出版社，台北，第352-354頁（1990)。
【論文】
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2. 陳俊榮，「有線電視網際網路服務之潛在採用者類型研究」，碩士論文，
私立銘傳大學傳播管理研究所，台北（1999）。
3. 林宣杏，「商店型態與品牌熟悉度對購買行為之影響」，碩士論文，國立台灣科技大學管理研究所企業管理學程，台北（1999）。
4. 林子琴，「國人對郵輪產品認知之研究」，碩士論文，私立文化大學觀光事業研究所，台北（1998)。
5. 王津淇，「電動機車之需求模式-以台南市為例」，碩士論文，國立成功大學交通管理研究所，台南（1998）。
6. 曾子華，「國內旅遊路線選擇評估模式之研究-多評準決策方法之應
用」，碩士論文，私立中國文化大學觀光事業研究所，台北（1997）。
7. 吳德晃，「敘述性偏好模式應用於消費者對旅遊產品選擇之研究」，碩士論文，私立中國文化大學觀光事業研究所，台北（1997）。
8. 江伯尹，「高速鐵路服務品質對旅客選擇行為影響之研究」，碩士論文，國立成功大學交通管理研究所，台南（1997）。
9. 蔡志成，「產品及消費者特性對交通事業組合產品購買意願之影響」，碩士論文，國立成功大學交通管理研究所，台南（1996）。
10. 楊盛旺，「以陳敘性偏好法探討直升機潛在使用者需求行為之研究」，碩士論文，國立中央大學土木工程學研究所，桃園（1996）。
11. 王佩芬，「我國旅行業全備團體旅遊消費屬性之研究」，碩士論文，私立中國文化大學觀光事業研究所，台北（1995）。
12. 邱怡璋，「電動機車之潛在需求與敘述性偏好模糊修正模式之研究」，碩士論文，國立交通大學交通運輸研究所，新竹（1994）。
13. 徐宏文，「消費者人格類型、購買涉入與組合商品購買意願關係之研究-以高級音響特價組合為例」，碩士論文，國立中正大學企業管理研究所，嘉義（1994）。
14. 魏金水，「衛星直播電視潛在消費者之研究-以基隆地區為例」，碩士論文，國立交通大學經營管理研究所，新竹（1994）。
15. 陳香伶，「人壽保險之購買行為與潛在市場之研究--台南市實證之研究」，碩士論文，國立成功大學工業管理研究所，台南（1994）。
16. 洪淑禎，「觀光遊憩需求強度之研究-階層羅吉特模式之應用」，碩士論文，國立成功大學，台南，（1992）。
【研究報告】
1. 交通部運輸研究所，「86年台灣地區運輸系統現況及能量」，交通部運
輸研究所研究報告，台北（1998）。
2. 交通部運輸研究所，「藍色公路之探討與評估（一）-環島航運運量
調查之研究與分析」，交通部運輸研究所研究報告，台北（1997）。
3. 交通部運輸研究所，86年台灣地區運輸系統現況及能量，交通部運輸
研究所研究報告，台北，（1997）。
【英文文獻】
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