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研究生:簡清隆
研究生(外文):ching-long jan
論文名稱:台灣汽車行銷通路組織選擇之研究
論文名稱(外文):A Study of the Marketing Channel Options --- Automobile Manufacturers in Taiwan as an Example
指導教授:潘振雄潘振雄引用關係邴傑民邴傑民引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:大葉大學
系所名稱:事業經營研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:66
中文關鍵詞:汽車業行銷通路績效
外文關鍵詞:automiblemarketing channelperformance
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中文摘要
國內汽車產業雖然通路經營型態穩定,但隨著外在環境的快速變動,對行銷通路掌握成為市場競爭成功重要關鍵因素,在市場競爭中掌握通路,接近顧客亦成為廠商競爭優勢的重要來源。基於此,供應商必需考量成本、效益、管理控制及行銷通路績效等因素,而決定是自行設立所屬行銷通路成員(垂直整合)或是借助外部的行銷通路成員契約合作來完成行銷通路的功能。因此本研究希望透過研究過程達到以下的目的:
1 探討汽車供應商目前所運用的行銷通路型態,本研究
依總代理及經銷階層將之區分為十種組織型態,提供
供應商了解該產業目前通路組織型態。
2 探討產品因素、市場因素、通路成員因素及公司因素
對汽車供應商採取的行銷通路型態的影響程度,藉以
找出不同行銷通路型態選擇關鍵因素。
3 依各行銷通路型態表現績效滿意程度,以找出不同通
路型態供應商對績效的滿意程度。
經由本研究發現國內汽車製造廠有78 % 直接或間接投資其經銷商,且在前五大製造廠除美系的FORD 外,其餘四家皆投資其經銷商,其中更有三家經由直營及投資的經銷商銷售比例超過50%,顯見國內汽車製造廠對於通路的垂直整合程度頗高。
本研究將原設定歸類的十種通路型態重新設定,成為六種類型,同時發現行銷通路組織型態中垂直整合程度較高的 A&D、B&E 型對於影響通路決策因素重要程度順序分別為 (1) 公司因素 (2)通路成員因素 (3)市場因素 (4)產品因素,而垂直整合程度較低的C&F 型考慮重要性順序如為: (1)通路成員因素 (2)公司因素 (3)市場因素( 4)產品因素。至於整體通路而言順序為:(1)公司因素(2)通路成員因素(3)市場因素 (4)產品因素。
在績效滿意程度部分,整體產業對於銷售績效及財務績效滿意程度較高,而以垂直整合程度中等的行銷通路型態對於行銷通路績效滿意程度最高。另外、在實際經營績效表現部分,垂直整合程度最高的行銷通路型態評分最高,尤其在貨款回收比例及舖貨率的評分最高。
關鍵字:汽車業、行銷通路、績效
ABSTRACT
The marketing channel of automobile industry is stable in Taiwan, but the overall economic environment changes quickly. To develop and control for automobile marketing channel is a critical factor in gaining and mainting competitive success. According to these, auto manufactures must consider cost efficient and management control as well as marketing channel performance in order to decide marketing or buying the marketing channel to complete marketing functions.
There are three purposes in this study as following:
● First, to study the channel structure of automobile
manufactures. In this study according to agent and
distributor level to distinguish 10 types of channel,
that provide supplier realize the channel types of
automobile industry in Taiwan.
● Second, to explore the influence factors upon
product、market、channel member and company
factors in order to find out diverse channel types
choice key factor.
● Third, to study the performance satisfaction of diverse
channel types in auto supplier.
There are 78% auto manufactures direct or indirect invest their dealer in Taiwan. In the top five auto manufactories invest their dealer except FORD and more than 3 auto manufactories sale share exceed 50% from direct sale and their partner.
We reorganize the channel from 10 to 6 types, and find out the higher integrated channel types to explore the influence factors are company、channel member、market and product in order. On the other hand, the lower integrated channel types to explore the influence factors
are channel member、company、market、product in order.Besieds,the whole industry influence factors are company、channel member、market、product in order.
Sales performance and financial performance have high satisfaction in auto industry, and the most satisfaction in performance are middle integrate channel types. Beside, in the actual operation performance the higher integrate channel types have the best evolution especially in display rate and payment recover.
Keyword : automobile、marketing channel、performance
目 錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ------------------------------- 1
第二節 研究目的 ------------------------------- 2
第三節 研究對象 ------------------------------- 4
第四節 研究範圍 ------------------------------- 5
第五節 預期研究貢獻 ------------------------------- 7
第二章 文獻探討
第一節 行銷通路策略 ------------------------------- 8
第二節 行銷通路垂直整合 ---------------------------- 13
第三節 行銷通路管理 ------------------------------- 18
第三章 研究設計
第一節 研究方法 ----------------------------- 27
第二節 行銷通路組織型態分類 ------------------- 30
第三節 變數定義 ------------------------------ 34
第四節 抽樣設計及分析方法-------------------------- 35
第五節 研究步驟 ------------------------------- 38
第六節 研究架構 ------------------------------- 40
第四章 研究分析
第一節 樣本結構分析 ------------------------------- 41
第二節 行銷通路組織型態分析------------------------ 43
第三節 行銷通路組織型態選擇決策因素分析------- 47
第四節 行銷通路組織型態績效滿意分析------------- 54
第五章 研究結論
第一節 研究結論 ------------------------------- 58
第二節 研究貢獻與建議 ------------------------------- 62
第三節 研究限制 ------------------------------- 63
第四節 後續研究建議 ------------------------------- 63
參考文獻 ------------------------------- 64
表目錄
表1-1 國內汽車市場近年銷量表 -------------------- 4
表2-1 通路決策時機 -------------------- 10
表2-2 清涼飲料行銷通路選擇因素 ----------------- 12
表2-3 行銷通路設計決策考慮因素 ----------------- 13
表2-4 行銷通路垂直整合的代表文獻---------------- 15
表2-5 行銷通路中交易成本的實證研究------------- 17
表2-6 供應商觀點對轉售商績效的觀念模組 ------ 26
表3-1 衡量產品因素問項 -------------------- 28
表3-2 衡量市場因素問項 -------------------- 28
表3-3 衡量通路成員因素問項 -------------------- 28
表3-4 衡量公司因素問項 -------------------- 29
表3-5 績效滿意程度 -------------------- 29
表3-6 實際績效水準 -------------------- 30
表3-7 台灣汽車製造商銷量表 -------------------- 35
表4-1 國產汽車製造商樣本結構 -------------------- 42
表4-2 行銷通路實際分布狀況描述 ----------------- 45
表4-3 行銷通路組織型態分類(原計劃)---------- 45
表4-4 行銷通路組織型態分類(修正)------------- 47
表4-5 行銷通路組織型態選擇決策因素分析 ------ 48
表4-6 行銷通路組織型態選擇決策產品因素分析-- 49
表4-7 行銷通路組織型態選擇決策市場因素分析-- 51
表4-8行銷通路組織型態選擇決策通路成員因素分析52
表4-9 行銷通路組織型態選擇決策公司因素分析--- 54
表4-10行銷通路組織選擇整體決策因素分析----------54
表4-11 行銷通路組織型態績效滿意程度分析--------- 55
表4-12 行銷通路組織型態實際經營績效分析--------- 56
表4-13行銷通路組織型態整體績效分析--------------- 57
圖目錄
圖1-1 行銷通路組織型態分類 --------------------3
圖1-2 研究架構 --------------------6
圖2-1 行銷通路策略的相關基本分配策略- ----------8
圖2-2 行銷通路策略的主要策略 --------------------9
圖2-3 通路領導和控制的架構 --------------------20
圖2-4 製造商和轉售商間的衝突水準 ----------------21
圖2-5 行銷通路中的績效衡量 --------------------25
圖3-1 行銷通路組織型態分類 --------------------33
圖3-2 行銷通路組織型態決策分析架構 -------------36
圖3-3 行銷通路組織型態選擇關鍵因素分析架構---36
圖3-4 各類通路組織型態滿意程度及績效水準- ----37
圖3-5 研究架構的形成 --------------------38
圖3-6 研究流程圖 --------------------39
圖3-7 研究架構 --------------------40
圖4-1 行銷通路組織型態分類(修正後)------------46
參考文獻
中文部分:
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動之調查分析---… 通路上游】工研院食品所
英文部分:
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