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研究生:程國光
研究生(外文):Cheng, Kuo Kwang
論文名稱:流行服飾代理品牌經營概念之探討
論文名稱(外文):A STUDY ON MANAGEMENT AGENT FASHION BRAND
指導教授:徐達光徐達光引用關係周麗卿講師
指導教授(外文):Hsu, Ta KuangMrs. Chou, Li Ching
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:織品服裝學系
學門:民生學門
學類:服飾學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:223
中文關鍵詞:流行服飾代理品牌經營
外文關鍵詞:fashionagentbrandmanagement
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兩個世紀以來,服飾業一直是附加價值極高且進入障礙最少的行業,幾乎每個已開發國家都是以服飾業為起始產業。而流行與品牌正是所有服飾提升附加價值的兩個最重要來源,因此如何將流行服飾品牌經營成功,便是服飾業重要課題;也由於現在台灣紡織業正從勞力密集產業轉型流行服飾業,因此藉由代理制度本土化,探討國際流行服飾品牌的經營概念,是相當重要的課題。
本研究採定性之「後實證質化研究」,透過五家國際知名服飾品牌高階經營者的深度訪談,將流行服飾代理品牌的經營概念分九個面向來說明:品牌代理原則、市場定位原則、業績導向原則、品牌視覺傳播原則、採購管理、商品定價管理、通路與庫存管理、顧客與銷售管理、電子商務與網際網路發展等。然後藉由本研究發展出來的年輪與大樹概念,將經營概念系統化,以提出對業者的大、中、、小環境經營建議。
而研究發現摘要如下:1.台灣政經環境將牽動代理品牌經營者的動向。2.代理品牌應該選擇精品品牌且不適合以產品經濟規模經營。3.代理品牌是以業績達成為前提來維繫品牌形象。4.品牌擁有者或經營者的民族性與代理時間的長短相關。5.代理品牌的採購與陳列應該密切配合,才能完整傳達商品精神。6.代理品牌公司與母公司的關係有階段性作法,且其經營目標是成為代理品牌的經營專家。
ABSTRACT
A STUDY ON MANAGEMENT AGENT FASHION BRAND
AUTHOR: Cheng, Kuo Kwang
SUPERVISOR: Dr. Hsu, Ta Kuang
CONSULTANT: Mrs. Chou, Li Ching
DEGREE: MS Textiles and Clothing
Fu Jen Catholic University
Business and Consumer Studies Section
DATE of GRADUATION: July 26, 2001
Textiles and clothing industry was one of the fundamental industries in most developed countries during the past two centuries. The reason of that is because of the specialties of the T&C industry that are its extra value and easy entrée. As we know, fashion and brand are the two most important factors to enhance the value of the T&C industry, and to know how to be a successful fashion brand agent is a significant lesson here. Today, the T&C industry in Taiwan has been upgraded from being labor agent to fashion brand agent mostly. Expectantly, the agent system is going to be remodeled from the previous totally foreigner to the domestic one. To study the management and administration of global fashion brand agency in order to modifying it to fit the domestic needs is the key point here.
This study was based on the interviews been given to the senior executive officers of the top five global fashion brands. According to these interviews, we are trying to explain the concept of management and administration of the fashion brand agency by the following nine subjects: the principle of brand agency, the principle of market definition, the principle of sales achievement, the principle of visual communication, purchasing administration, product pricing administration, resale and inventory administration, customer relationship administration, and e-commerce and world wide web administration. We systemize the conceptions of the management and administration of fashion brand agency according to the concept of the year ring and the tree which was developed by this study. This study provides professional suggestions to assist fashion brand agent to improve the administration way from the three different environments also.
The brief messages of conclusions of this study are as follows:
lThe domestic political and economic environment will influence the business of the agent brand.
lThe agent brand should be the elite brand and should have the quantity control rigidly.
lThe agent brand should achieve the sales target first to maintain the status of the brand.
lThe nationality of the brand’s owner will influence the time of agency.
lThe purchasing and display of the agent brand should be tightly connected with each other in order to present the spirit of the brand perfectly.
lThe relationship between the brand and the brand agent should be developed eventually. Being an expert in the brand agent business should be the final goal of the brand agent.
第一章 緒 論1
第一節 研究背景與動機2
第二節 研究目的4
第三節 研究範圍6
第四節 研究流程7
第二章 文獻探討9
第一節 流行與服飾10
一、 流行的定義與符號性10
二、 流行的週期與型態15
三、 流行與服飾的意義18
四、 流行服飾在台灣發展階段23
第二節 品牌25
一、 品牌(BRAND)定義及品牌與產品的關係25
二、 品牌資產32
三、 品牌管理活動36
四、 品牌國際化或本土化的跨國經營策略43
第三節 品牌授權47
一、 品牌授權的定義49
二、 品牌授權的動機51
三、 品牌授權的利弊52
四、 品牌授權的管理55
五、 品牌授權的發展與分類56
第四節 品牌代理57
一、 品牌代理的定義57
二、 代理的分類與流行服飾品牌代理關係58
三、 代理契約的訂定61
第三章 研究方法63
第一節 研究取向63
一、 質化研究與量化研究63
二、 四種典範的基本信念系統64
三、 選擇研究方法67
第二節 研究架構69
第三節 研究對象及問題綱要70
一、 研究對象選取70
二、 訪談問題綱要72
第四節 研究個案背景說明及分析架構73
一、 GUESS品牌與代理公司F J BENJAMIN背景74
二、 ADIDAS品牌背景資料75
三、 MORGAN品牌及五度公司背景76
四、 BOSS 捷格公司背景76
五、 CALVIN KLEIN 品牌與昇華國際公司背景77
第四章 研究發現79
第一節 品牌代理原則79
一、 經營品牌是理念的傳遞80
二、 代理品牌的基本考量83
三、 品牌母公司與代理公司之關係92
第二節 市場定位原則101
一、 瞭解市場定位以調整經營策略101
第三節 品牌視覺傳播管理106
一、 品牌的媒體傳播107
二、 品牌一上市就要在消費者心目中定位成功111
三、 品牌視覺是可以度量、被統一管理的118
四、 產品陳列在品牌經營上須具備本土考量125
第四節 採購管理128
一、 品牌母公司對代理商採購的限制與建議128
二、 採購應該以品牌精神為主、本土化適當性為輔130
三、 代理品牌公司的採購規範132
第五節 商品定價管理136
一、 價格依商品屬性彈性訂定136
二、 維持市場價盤穩定137
三、 業績目標的達成要靠正品的銷售139
第六節 通路與庫存管理139
一、 通路管理原則140
二、 批發144
三、 銷售庫存品不能影響正品銷售147
第七節 顧客管理148
一、 流行品牌的消費者認同及忠誠度149
二、 購物環境的要求154
第八節 銷售管理155
一、 建立品牌要有廣大的潛力市場來支撐業績155
二、 維持品牌形象與拓展業績有時是背道而馳159
三、 服飾本業維繫品牌形象,配件類則努力創造業績159
四、 產品線的延伸可刺激品牌的成長163
五、 銷售管理就是全面品質管理165
六、 銷售人員的教育訓練相當重要166
第九節 品牌與電子商務發展167
一、 品牌發展電子商務的矛盾167
二、 品牌希望藉網路傳遞品牌訊息,維繫忠誠度168
三、 網際網路絕對是未來的商機所在170
四、 虛擬與實體結合是未來趨勢171
第十節 流行服飾品牌經營期許171
一、 流行品牌經營者對入門者的期許172
二、 織品服裝人的使命173
第十一節 小結174
第五章 研究分析、結論與建議176
第一節 流行服飾代理品牌大環境分析179
一、 台灣政經環境分析180
二、 服飾品牌環境分析182
三、 代理服飾品牌環境分析186
第二節 中環境分析189
一、 代理品牌與環境的互動關係189
二、 代理品牌的禁忌191
三、 品牌所在國與代理國民族性探討193
第三節 代理品牌公司小環境分析195
一、 代理品牌採購流程與陳列的密切性195
二、 瞭解消費者價值觀的改變,調整採購方向198
三、 行銷活動上的建議200
四、 經營零售通路選擇與彈性定價原則203
五、 代理品牌公司的發展階段與母公司關係207
第四節 代理品牌經營發展與建議212
一、 代理品牌經營像一棵大樹212
二、 代理品牌結論215
三、 代理商如何保護自身權益216
四、 代理商的發展建議217
第五節 研究限制與未來發展建議218
第六章 參考書目219
中文部分
1.王文科(民87),教育研究法,四版,五南圖書
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4.方亮淵(民82),國際品牌授權策略之研究,政治大學企管所碩士論文。
5.江文宗(民88),零售業國際採購策略之研究,元智大學管理所碩士論文。
6.江俊庸(民85),國際市場進入策略與經營績效關係之研究---核心競爭力基礎觀點之實證,中原大學企管所碩士論文。
7.余範(民86),從時裝體系來探討適地舒雅裝,台灣適地性舒雅裝學術研討會出版,台北。
8.李怡佩(民85),代理商品牌策略之探討,政治大學企管所碩士論文。
9.李秋慧(民81),台灣廠商國際化下之品牌策略---產業條件與自創品牌之個案分析,台灣大學商學所碩士論文。
10.李德鴻(民87),工作中的人際之道:以贏造業從業人員的人際故事為例,輔仁大學應心所碩士論文。
11.林天德(民89),國際運動鞋品牌之進入模式及行銷策略之研究---以台灣市場為例,元智大學管理所碩士論文。
12.胡幼慧(民85),質性研究---理論、方法及本土女性研究實例,巨流圖書公司
13.胡若堯(民83),自創品牌關鍵成功因素之研究,台灣大學商學所碩士論文。
14.侯麗莉(民75),國際商品買賣代理商之研究,台灣大學法律所碩士論文。
15.徐達光(民91),消費者心理學,東華(排版中)。
16.陳秀泰(民85),國外品牌服飾代理商經營策略分析,中原大學企管所碩士論文。
17.鄭慶宗(民89),網路企業品牌建構與管理之初探性研究---以入門網站為例,輔仁大學企管所碩士論文。
18.黃文貞(民87) ,流行及其符號生產機制---以服飾流行工業為例,台灣大學社會所碩士論文。
19.黃郁惠(民88),台灣外國品牌服飾業者經營策略之研究,台灣大學國企所碩士論文。
20.楊惠淳(民90),流行焦慮概念之探討與測量建構發展,輔仁大學織品所碩士論文。
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英文部分
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