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研究生:李秉倫
研究生(外文):Ping-Lun Lee
論文名稱:折扣深度、產品屬性與促銷情境對品牌評價與購買意願影響之研究
論文名稱(外文):The Study on the Effect of Discounts Depth, Product Attributes, and Situations on Brand Evaluation and Purchase Intention.
指導教授:洪廣朋洪廣朋引用關係
指導教授(外文):Kuang-Peng Hung
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:管理科學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:158
中文關鍵詞:折扣深度產品屬性促銷情境品牌評價內部參考價格
外文關鍵詞:discount depthproduct attributessituationsbrand evaluationinternal reference price
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廠商為了增加銷售量與提高獲利,除了從產品的創新與改良、提升品質著手外,更常藉由各種促銷活動以吸引更多消費者的注意,期望能獲得消費者的青睞以增加產品的銷售量。在促銷活動中折扣促銷是廠商經常使用的方式之一。而過去針對折扣促銷(price discount)所作的研究指出,折扣促銷雖可鼓勵產品試用,提昇購買意願(Purchase Intent),有增加短期銷售數量的效果,但也會影響消費者對產品的品牌評價(brand evaluation)。
過去研究折扣促銷對品牌評價之影響,所使用的品牌評價主要係指消費者對產品品質的知覺。但消費者對產品的品牌評價並不僅限於品質推論,應還有其他構面可加以探討,例如折扣促銷會影響內部參考價格(internal reference price),進而影響消費者對價格溢酬(price premium)的知覺。基於此,本研究擬以內部參考價格、知覺品質與知覺價值作為品牌評價研究之構面,探討折扣深度對這些不同品牌評價構面之影響。應變數除了品牌評價之外,亦加入購買意願,探討折扣深度對購買意願之影響。
再者,消費者實際購買產品時並不只會受到價格因素所影響,產品類別、知名度……等,甚至折扣促銷的情境,都可能會對消費者的購買行為產生不同的影響。所以本研究以產品知名度高低與產品類別之不同作為干擾變項,探討二者對折扣深度對品牌評價與購買意願影響的干擾效果。而對於促銷情境,則選擇無限制條件促銷活動、限量促銷與限時且限量促銷三種作為干擾變項,探討不同促銷情境對折扣深度對品牌評價與購買意願影響的干擾效果。
本研究以實驗設計之方式,進行兩次2×2×3的實驗,並透過敘述統計、Cronbach’s α信度檢驗與效度檢驗、相關性檢定、變異數分析等資料分析工具驗證所提出之理論,探討折扣深度對消費者品牌評價與購買意願之影響。
經由分析實驗所得結果,本研究獲得以下結論:
1.本研究發現廠商採取價格促銷的折扣深度越高時,消費者的內部參考價格與知覺品質相對越低;但其知覺價值與購買意願則相對越高。
2.本研究發現當產品知名度不同時,折扣深度對消費者品牌評價與購買意願的影響亦顯著不同。產品的知名度越高,則折扣深度對內部參考價格與知覺品質的影響越小;但對知覺價值與購買意願影響越大。
3.本研究發現當產品類別不同時,折扣深度對消費者品牌評價與購買意願的影響亦顯著不同。對便利品而言,折扣深度對內部參考價格與知覺品質的影響大於選購品。但對選購品而言,折扣深度對知覺價值與購買意願的影響大於便利品。
4.當廠商進行價格促銷時,若有附加限制條件,則對內部參考價格而言,以限量且限時的促銷活動影響最小;限量促銷活動次之;無限制條件時,影響最大。對知覺品質而言,有限制條件的促銷活動的影響最小於無限制條件的促銷活動。
5.當廠商進行價格促銷時,若有附加限制條件,則對知覺價值與購買意願而言。有限制條件的促銷活動影響最大於無限制條件的促銷活動。
When firms want to increase sales and profit, they often use product innovation, product improvement, and price discount. The positive short-term impact of price discount on brand sales is well documented. However, price discount will discourage trial if consumers associate discount with inferior brand quality.
Prior research has indicated that price promotions affect pretrial perceived quality. Besides, price discount will affect internal reference price and price premium perceived by consumers. In this study, we try to investigate the effect of discount depth on brand evaluation that is measured in terms of internal reference price, perceived quality and perceived value.
This study try to investigate the conditions in which discount depth affect brand evaluations. The effect of price discount on brand evaluations is contingent on factors that affect the extent to which a consumer perceives that a single discount often contains information regarding a brand’s quality. The extent to which a price discount is informative is theorized to be a function of (1)brand awareness of the product,(2)the attributes of the product,(3)situations in which price discount occurs.
The main results of this research are as followed:
1. The greater the price discount, the lower the buyers’ internal reference price and quality perceptions. But the higher the price discounts, the higher buyers’ value perceptions and purchase intent.
2. The higher brand awareness of product, the lower effect of price discount on the buyers’ internal reference price and quality perceptions, but the price discounts on the buyers’ value perceptions and purchase intent will be higher.
3. When the product is convenience products, the effect of price discount on the buyers’ internal reference price and quality perceptions will be higher than shopping products, however the effect of price discount on the buyers’ value perceptions and purchase intent will be lower than shopping products.
4. Referring to the effect of the price discount on the buyers’ internal reference price, the promotion with limited amount and time is the highest, while the one with limited amount is medium, and the lowest is without any limits. When the promotion has limitary conditions, there will be lower effect of price discount on the quality perceptions.
5. When the promotion has limitary conditions, there will be higher effect of price discount on the buyers’ value perceptions and purchase intent.
目 錄
謝辭....................................................Ⅰ
中文摘要................................................Ⅱ
英文摘要................................................Ⅳ
目錄....................................................Ⅵ
圖目錄..................................................Ⅹ
表目錄................................................ⅩⅡ
第一章 緒論............................................1
1.1 研究背景與動機...................................1
1.2 研究問題.........................................4
1.3 研究目的.........................................4
1.4 研究流程.........................................5
第二章 文獻探討........................................6
2.1 折扣促銷.........................................6
2.1.1 促銷活動的定義...............................6
2.1.2 折扣促銷的定義...............................6
2.1.3 折扣促銷相關文獻.............................7
2.2 品牌評價.........................................9
2.2.1 品牌評價的定義...............................9
2.2.2 品牌權益的定義...............................9
2.2.3 品牌權益的衡量方式..........................10
2.2.4 品牌評價的構面..............................13
2.3 內部參考價格....................................14
2.3.1 內部參考價格定義............................14
2.3.2 適應水準理論................................15
2.3.3 同化-對比理論..............................16
2.3.4 內部參考價格的預測模式......................17
2.3.5 內部參考價格與折扣深度之關係................18
2.4 知覺品質........................................19
2.4.1 知覺品質的定義..............................19
2.4.2 評估知覺品質的構面..........................22
2.4.3 知覺品質與折扣深度之關係....................22
2.5 知覺價值........................................24
2.5.1 知覺價值的定義..............................24
2.5.2 知覺理論模型................................24
2.5.3 交易效用理論................................25
2.5.4 知覺價值與折扣深度之關係....................26
2.6 產品知名度、產品類別及購買限制條件..............27
2.6.1 產品知名度..................................27
2.6.2 產品類別....................................28
2.6.3 購買限制條件................................30
第三章 研究方法.......................................32
3.1 研究假設........................................32
3.1.1 折扣深度與品牌評價之關係....................32
3.1.2 折扣深度與購買意願之關係....................35
3.1.3 產品知名度之干擾效果........................36
3.1.4 產品類別(便利品、選購品)之干擾效果........39
3.1.5 購買限制條件之干擾效果......................40
3.2 研究架構........................................43
3.3 研究設計........................................44
3.3.1 實驗一之研究設計............................44
3.3.2 實驗二之研究設計............................50
3.3.3 實驗程序....................................56
第四章 研究結果.......................................57
4.1 實驗一之前測問卷結果分析.........................57
4.2 實驗一之結果分析.................................64
4.2.1 樣本回收情形.................................64
4.2.2 資料之轉換與處理.............................65
4.2.3 信度與效度分析...............................67
4.2.4 相關分析.....................................68
4.2.5 實驗一對研究假設之驗證.......................68
4.2.6 實驗一對研究假設驗證之結果...................94
4.3 實驗二前測問卷結果分析...........................95
4.4 實驗二之結果分析................................100
4.4.1 樣本回收情形................................100
4.4.2 資料之轉換與處理............................101
4.4.3 信度與效度分析..............................103
4.4.4 相關分析....................................104
4.4.5 實驗二對研究假設之驗證......................105
4.4.6 實驗二對研究假設驗證之結果..................142
第五章 結論與建議....................................144
5.1 研究結論.......................................144
5.2 研究貢獻.......................................146
5.3 研究限制.......................................148
5.4 對後續研究的建議...............................149
參考文獻..............................................150
附錄一 正式實驗之流程
附錄二 實驗一之前測問卷
附錄三 實驗一之問卷與廣告
附錄四 實驗二之前測問卷
附錄五 實驗二之問卷與廣告
參考文獻
一、中文部分
1.王又鵬(民82),促銷活動對消費者購買行為影響之研究,政治大學企研所未出版之博士論文。
2.王又鵬(民86),廠商促銷活動策略,消費者對促銷活動的價值認知與購買意圖關係之研究,台北市:華泰書局。
3.王生集(民82),參考價格、產品涉入與消費者態度,中山大學企管研究所未出版之碩士論文。
4.王旭民(民84),參考價格建構方式、脈絡線索對消費者價格認知的影響,中央大學企研所未出版之碩士論文。
5.王淑慧(民87),產品種類、品牌知名度、參考價格與涉入程度對消費者購買意願的影響,成功大學未出版之碩士論文。
6.李青峰(民88),產品涉入、品牌權益與市場特性對品牌評估與選擇的影響-以筆記型電腦為例,成功大學未出版之碩士論文。
7.周宇貞(民88),知覺品質與參考價格對消費者知覺價值與購買意願之影響,東吳大學企管研究所未出版之碩士論文。
8.林靈宏(民82),消費品類型、創新類型與新產品行銷策略關係研究,政治大學企管研究所未出版之博士論文。
9.夏心華(民87),促銷活動與產品涉入對品牌權益影響之研究,東吳大學企研所未出版之碩士論文。
10.許益彰(民85),產品利益無關屬性、訊息涉入程度、產品類別與廣告效果及產品評價之關係,台灣大學商學研究所未出版之碩士論文。
11.許智誠(民87),廠商之促銷目的與促銷事件誘因特性關聯性研究-以專家及消費者觀點探討,中原大學管理學系未出版之碩士論文。
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