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研究生:楊堯燦
研究生(外文):Yang, Yao-Tsan
論文名稱:民意代表網站瀏覽者行為之實證研究
論文名稱(外文):An empirical study of visitors’ behavior on a political website
指導教授:賴士葆賴士葆引用關係陳松柏陳松柏引用關係
指導教授(外文):Lai, Shih-BaoChen, Sung-Puo
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:路徑分析民意代表網站政治行銷瀏覽行為
外文關鍵詞:Path AnalysisPolitical WebsiteConsumer Behavior
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  全球上網人數不斷增加,沒有電腦、沒有網路的生活對現今的許多人,尤其是資訊相關產業的工作者來說,實在難以想像。就像以前的人應也很難想像現在電腦網路所帶來的便利,這樣巨大的改變已完全形成現代人生活上的改變。許多企業因此不得不E化,即使E化所能帶來的好處尚難以估計,為了不輸在起跑點,投注大筆資金E化的企業並不在少數。
  民意代表雖屬非營利組織,但其表現需接受選民定期的檢驗,用投票來反應,不是零就是一百的績效衡量方式,比一般企業所面臨的損益來得殘酷。為了拉近與選民的距離,以網際網路做為媒介是個不錯的選擇。究竟民意代表經營網站能為其帶來多少支持的選民,甚而轉化為支持的選票,值得探討。上民意代表網站的瀏覽者行為特性如何,網站經營者可如何發揮以吸引瀏覽者,增加瀏覽人次?
  本研究以Howard的消費者決策模式(CDM)為基礎,配合本研究題目的特定範圍加以修正,利用路徑分析(Path Analysis)探討瀏覽者行為在數個構面上的影響關係,再以單因子變異數分析(1-way ANOVA)界定各構面在年齡、職業及區域上的差異,最後形成策略意涵。
  根據研究結果,做成以下建議:以長期來看,民意代表經營專屬網站有助於爭取更多支持的選民;爭取學生族群的認同;台北市南區的候選人,目前適合搭配專屬網站作為整體的競選文宣。
Nowadays there are more and more people going online. It’s unimaginable how people could live without Internet, especially for those who do their job using computer frequently through Internet. Just as we could not imagine what utilities Internet bring hundreds of years ago. It goes without saying that Internet has changed our lives. That’s why lots of business go online to be an E-business. Though the benefit brought by going on line can’t be clearly estimated, lots of corporate spend much money constructing their E-business because of avoiding lost in the beginning.
Political websites are all nonprofit organizations. The way their performances are evaluated is election. It’s cruel that you are a survivor or getting nothing but crash otherwise. The Candidates want to be more closer to ‘customers’, so they choose to setup a website and provide service. But How can they be sure that they are more possible to win the final campaign? The answer is in this paper. It is going to find out the behavior of those who visit the websites and make some suggestion about the strategies to promote the websites.
The structure of this research is based on the CDM(Consumer Decision-Making) Model with some specific modification. The related dimensions are connected using Path Analysis, then the interactive relationship of these dimensions are clear. Accompanied by 1-way ANOVA, we can find the characteristics of the visitors’ on these dimensions, say age, occupation and where they live.
According to the outcome, our suggestions are : it’s helpful for the candidates to win the campaign in the long run by providing services on websites ; ‘Student’ is apparently the group which is worth targeting when you want to promote yourself ; it’s now appropriate to concentrate on website if you are a candidate in the south area of Taipei.
第一章、 緒論1
第一節、 研究背景與動機1
第二節、 研究目的2
第三節、 研究範圍2
第四節、 研究限制及前提3
第五節、 研究流程4
第二章、 文獻探討6
第一節、 網路相關概念6
一、 網路資訊技術6
二、 電子商務9
三、 網路社群11
四、 網路外部性13
第二節、 網路政治行銷13
一、 政治行銷13
二、 www政治行銷的媒體特性16
三、 www政治行銷對選舉的重要性20
四、 網路政治行銷在選戰上之運用24
第三節、 政治傳播理論27
一、 大眾傳播理論28
二、 政治傳播與民意32
第四節、 消費者行為35
第五節、 網路服務品質對消費者行為之影響38
第三章、 研究設計與研究方法40
第一節、 研究問題40
第二節、 研究架構43
第三節、 命題假設45
第四節、 問卷設計50
第五節、 研究變數的衡量55
第六節、 研究對象、抽樣方法與樣本結構61
一、 研究對象61
二、 抽樣方法61
三、 樣本結構62
第七節、 分析方法66
一、 路徑分析(Path Analysis)66
二、 單因子變異數分析68
第八節、 分析過程71
一、 路徑分析71
二、 單因子變異數分析71
第四章、 研究結果73
第一節、 信度檢定73
第二節、 殘差分析74
第三節、 路徑分析76
一、 模式假定76
二、 直接效果77
三、 間接效果80
四、 路徑分析成果81
第四節、 單因子變異數分析81
第五節、 敘述統計 ─ 對政治人物的印象來源96
第五章、 結論與建議98
第一節、 研究結論98
一、 直接效果98
二、 間接效果100
三、 單因子變異數分析101
第二節、 建議102
一、 以長期來看,民意代表經營專屬網站有助於爭取更多支持的選民。102
二、 爭取學生族群的認同103
三、 台北市南區的候選人,目前適合搭配專屬網站作為整體的競選文宣。103
第三節、 對後續研究者的建議104
參考文獻與附錄105
一、中文文獻105
二、 英文文獻106
三、 網路問卷106
四、 ASP程式111
五、 SAS程式─信度檢定113
六、 SAS程式─常態性、恆常性檢定及路徑分析113
七、 SAS程式─ANOVA115
一、中文文獻
1.王淑女 譯(民81),「政治行銷」,台北,桂冠。
2.司徒達賢(民88),「非營利組織的經營管理」,台北,天下。
3.伏和康、魏志中(民82),「選舉入門」,台北,書泉。
4.宋巧雰(民89),「非營利組織之社會行銷策略研究─以文教基金會為例」,國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。
5.林培鎰(民79),「Howard消費者決策模式之實證研究─以即溶性咖啡為例」,私立淡江大學管理科學研究所管理科學組碩士論文。
6.林儀(民88),「消費者對政治性溝通網站選擇行為之實證研究─以大專青年為研究對象」,台北,德明技術學院。
7.周文賢(民90),「多變量統計分析SAS/STAT之應用」,台北,智勝文化。
8.吳肇銘(民86),「影響網站使用者態度與購買意願之因素探討─以書籍網站為例」,資訊管理研究第二卷第一期。
9.吳豐祥、顏永森(民87),「以瀏覽器的市場競爭探討網景(Netscape)的技術策略」,1998年中華民國科技管理年會暨論文研討會論文集。
10.柯宜君(民89),「消費者認知之產品品質、服務品質及價格對滿意度及忠誠度之影響─於三種有形性比重不同服務業之比較」,國立政治大學企業管理系碩士班碩士論文。
11.翁翠鍰(民88),「網際網路服務品質構面之探討─以專業財經資料庫為例」,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
12.祝基瀅(民72),「政治傳播學」,台北,三民。
13.莊柏仲(民84),「競選文宣新媒介 ─ 台灣政治資訊網路現況研究」,第四屆中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會,國立政治大學廣告學系。
14.黃錦祥(民87),「消費者選擇網路購物的經濟分析」,國立中山大學資訊管理學系博士論文。
15.彭淑媛(民87),「網路購物商店服務品質與再購意願之實證研究」,私立實踐大學企業管理研究所碩士論文。
16.榮泰生(民88),「消費者行為」,台北,五南。
17.鄭自隆(民81),「競選文宣策略:廣告、傳播與政治行銷」,台北,遠流。
18.賴士葆(民90),「賴士葆問政成績單」,台北,賴士葆立院辦公室。
19.顏宏旭、曹祥雲(民88),「電子商務導論」,台北,華泰。
20.顏永森(民88),「網路商店服務品質對消費者網站態度影響之實證研究」,國立政治大學企業管理學研究所博士論文。
21.蕭展正(民82),「選戰策略:勝利者的基本法則」,臺北,書泉。
22.龔俊霖(民90),「2000年我國網路人口結構特性」,台北,資策會。
二、英文文獻
23.Bonchek Mark (1997),“From Broadcast to Netcast ─ The Internet and the Flow of Political Information”Massachusetts : Harvard University
24.Hanson, Ward A. (2000),“Internet Marketing”Cincinnati : South-Western College Publishing.
25.Howard, John A. (1989),“Consumer behavior in marketing strategy”New Jersey : Prentice-Hall
26.Mauser, Gary A. (1983),“Political marketing:an approach to campaign strategy” New York : Praeger
27.Nimmo, Dan D. (1978),“Political communication and public opinion in America” Santa Monica : Goodyear Pub
28.Porter, Michael E.(1980),“Competitive Strategy” New York:The Free Press.
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