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研究生:趙曉南
研究生(外文):Chiao Hsiao Nan
論文名稱:廣告創意--從語文層面剖析
指導教授:鍾蔚文鍾蔚文引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:新聞學系
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
中文關鍵詞:廣告創意廣告語文的創意機制概念空間概念轉移概念合併概念斷裂概念擴張概念衝突
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廣告創意究竟要怎麼研究呢?本文欲藉由分析廣告的語言文字層面,得到創意背後的運作機制。
過去關於「廣告創意」的研究多從表象著手,只討論廣告的相關要件,例如:要多蒐集市場資訊、注意消費者的反應與效果…等,這些外圍的要件都沒有直指核心問題,就是「廣告創意的運作機制為何?」這也是本研究想要問的第一個問題。第二個問題是,「廣告創意的運作機制如何將創意特質顯現在廣告文本上」我們認為,廣告文本上必然有創意機制的痕跡可循,我們將這個外顯創意的痕跡鎖定在「語言文字」,想要藉由語言文字的分析來發現創告的創意機制。
為了發展廣告創意的理論架構,研究者採用Boden的「概念空間」(1994)的觀念,說明創意的內心運作過程。「概念空間」是創作者學習到領域知識、或經歷過的創作過程,所得到的創作基礎。這個「概念空間」也同時提供了個人創作的材料,同時引導並限制了創意的產生,因為概念空間包含了領域的專業知識,所以引導了個人的創作,也提示了個人各種可能的創作形式。
本研究認為創作者組合概念空間的各種形式,就可能展現了創意。我們據此從廣告的語言文字層面出發,發展出五個概念空間的創意機制,分別為:概念轉移、概念合併、概念斷裂、概念擴張、概念衝突。
目 錄
第一章 研究問題 1
第一節 研究緣起 1
第二節 研究問題 3
第二章 文獻探討 5
第一節 文獻探討 5
一 天賦說與行為主義觀點 6
二 系統模式其其應用 9
三 Boden的「概念空間」 16
四 小結 27
第二節 研究流程與架構 29
第三章 廣告文字的創意機制 30
第一節 廣告語文的五個創意機制 31
一 概念空間的轉移 31
二 概念空間的合併 42
三 概念空間的斷裂 45
四 概念空間的擴張 54
五 概念空間的衝突 64
第二節 本章小結 67
第四章 結論與研究限制 69
第一節 研究發現 69
第二節 研究限制 71
第三節 未來研究建議 77
第四節 結語:要怎麼教「廣告創意」? 81
參考書目
一、中文書目
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文化。
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Bendinger, Bruce(1998), 張佩娟、鍾岸真譯,《廣告文案》,台北:五南。
Boden, Margaret A. (ed.) (1994) Dimensions of Creativity. Massachusetts Institute of Technology.
Calvino, Italo (1996), 吳潛誠譯,《給下一輪太平盛世的備忘錄》,台北:時報。
Csiksentmihalyi, Mihaly(1998), 杜明城譯,《創造力》,台北:時報文化。
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Howard, Gardner(1993),林佩芝譯,《創造心靈 七位大師的創造力剖析》,
台北:牛頓出版社。
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雜誌社。
Ricoeur, Paul (1978) The Rule of Metaphor. London: Routledge & Kegan Paul.
Weisberg, Robert (1986) Creativity. W. H. Freeman and Company.
Zerubavel, Eveiatar (1991) The Fine Line. The University of Chicago Press.
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