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研究生:陳佩珊
研究生(外文):Pei-shan Chen
論文名稱:廣告中動機訴求與說服路徑設計對廣告效果之影響
論文名稱(外文):The Advertising Effect of Motivate Appeal and ELM Route Design.
指導教授:郭貞郭貞引用關係
指導教授(外文):Cheng Kuo
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告學系
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:108
中文關鍵詞:廣告效果動機需求推敲可能性模式說服理論廣告訴求動機訴求
外文關鍵詞:advertising effectmotivationmotivate appealpersuasion theoryadvertising appealELM mode
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「推敲可能性模式」中提到的「動機」因素,指的是個人產生的動機強弱;但若從心理學的觀點出發,我們可在動機心理學的相關文獻中發現:動機的種類所帶來的不同程度影響,則是非常重要的。因此,本研究希望把「推敲可能性模式」中的「動機」因素做延伸、補充,探討不同種類的動機因素如何影響廣告效果。期待能為「推敲可能性模式」帶來嶄新的討論空間。
以往在學術研究中,廣告效果的相關研究多從產品類別、廣告音樂、一般廣告訴求(理性訴求、感性訴求、性訴求、幽默訴求或恐懼訴求等)或消費者的人格特質與涉入程度等來探究廣告效果。事實上研究者認為:廣告效果更應與廣告訊息內容的呈現息息相關。廣告中呈現不同的需求或慾望刺激,是否使得廣告的說服效果產生差異?這樣的問題意識正好可以與上述關於「推敲可能性模式」的討論相呼應,研究者期望藉由這樣初探性的實證研究,瞭解廣告訊息中隱含的動機需求對廣告說服效果的影響。
從Maslow提出的觀點,我們可以說,各種需求之間,有先後順序與高低層次之分別,人類與生俱來的匱乏需求必須先被滿足,但Maslow提醒人們不要過於拘泥看待每一需求的順序;況且,這個社會中有許多人,他們絕大多數的匱乏需求大多得到了滿足(莊耀嘉,1990);Maslow更指出,隨著需求階層的上升,受到滿足的人數百分比是逐漸減少的(彭運石,2001)。以台灣目前的物質水準來說,大多數的人多半是處在匱乏需求已獲得某種程度的滿足、正轉而追求更高層次之理想實現的情況。
依此推論,多數人在面對「匱乏訴求」取向的廣告訊息時,符合「資訊處理節省原理」(Haines,1974)的論點,消費者產生的深思可能性較低;在面對「存在訴求」取向的廣告訊息時,則符合「認知反應理論」之觀點,所產生的深思可能性較高。又根據「推敲可能性模式」(ELM):當深思可能性高,中央路徑的說服特別有效;當深思可能性低時,邊陲路徑的說服效果較佳。因此,本研究衍生推論:消費者面對「生理層面匱乏訴求」的訊息時,因廣告刺激的是匱乏需求,在深思可能性較低的情況下,採用邊陲路徑說服方式之效果較佳。消費者面對「心理層面匱乏訴求」的訊息,因廣告刺激的是匱乏需求,同樣也是深思可能性較低的情況下,採用邊陲路徑說服方式之效果也較佳。相較之下,消費者面對「存在訴求」取向的訊息時,深思可能性較高,若配合中央路徑的說服方式,應有較佳效果。
研究結果分為兩大部分:主要自變項與依變項之因果關係假設檢驗、動機訴求類別與資訊路徑之關係討論。本研究主要探討動機訴求之廣告類別,在不同路徑之設計之下,所導致的廣告效果差異。統計方法上主要應用單因子變異數分析(ANOVA)與簡單線性迴歸分析(Simple Linear Regression)。檢定研究中主要自變項:中央、邊陲路徑訊息設計方式,在五個依變項:整體注意力、對主要訊息的理解度、對主要訊息的記憶度、對廣告的態度及對品牌的態度等的差異情況。
第一章 緒論 4
第一節 研究背景與動機 4
第二節 研究目的 7
第二章 文獻探討 9
第一節 推敲可能性模式(ELM) 9
第二節 動機的理論 19
第三節 動機需求層次理論的理論背景與命題 21
第四節 廣告效果相關理論模式 25
第五節 產品分類理論與FCB策略矩陣模式 31
第三章 研究架構與假設 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究問題與假設 36
第四章 研究方法 40
第一節 實驗設計 40
第二節 變項定義與操作化 44
第三節 廣告訊息的設計原則 52
第四節 前測對實驗的啟示 56
第五章 研究結果 57
第一節 量表信度檢驗 57
第二節 假設檢驗 58
第三節 動機訴求廣告類別與訊息路徑設計之關係 71
第六章 結論與建議 74
第一節 研究發現與討論 74
第二節 研究限制 80
第三節 研究貢獻與建議 81
第七章 參考書目 82
圖表目錄
圖2之1-推敲可能性模式,ELM 12
圖2之2-動機的歷程 19
圖2之3-MASLOW動機需求層次理論 24
圖2之4-三階段記憶流程圖 27
圖2之5-記憶兩段論流程圖 27
圖2之6-態度中介模式之影響轉移假說 28
圖2之7-態度中介模式之雙重中介假說 28
圖2之8-態度中介模式之相互中介假說 29
圖2之9-態度中介模式之獨立影響假說 29
圖2之10-本研究測量之「廣告效果」指標 30
圖2之11-FCB策略矩陣模式 32
圖2之12-FCB策略矩陣模式 33
圖3之1-本研究架構 35
圖3之1-實驗流程簡圖 41
圖3之2-本研究之實驗廣告的製作程序 53
圖4之1-本研究發現之資訊處理模式 73
圖5之1-研究發現之資訊處理模式(已刪除未成立路徑) 79
表格目錄
表2之1-國內推敲可能性模式(ELM)之研究文獻整理 14
表2之2-「廣告層級效果」整理 26
表2之3-產品分類理論之綜合整理 31
表3之1-本研究之實驗架構 40
表3之2-問卷中「動機訴求」之指標 42
表3之3-本研究各實驗組受試者人數 43
表3之4-本研究自變項之操作化定義 44
表3之5-前測及正式施測中動機訴求刺激程度之量表信度檢驗 45
表3之6-正式施測三種動機訴求類別中兩種訊息設計之差異檢驗 46
表3之7-前測及正式施測中兩種訊息路徑設計程度之量表信度檢驗 47
表3之8-本研究控制變項之百分比統計表 48
表3之9-本研究依變項之測量方式 49
表3之10-平面廣告構成要素 52
表3之12-正式施測中「中央與邊陲路徑」訊息設計之差異度檢驗 55
表4之1-正式施測中三種「動機訴求廣告類別」廣告態度量表信度檢驗 57
表4之2-正式施測中三種「動機訴求廣告類別」品牌態度量表信度檢驗 57
表4之3-自變項之「整體廣告效果」研究假設上之檢驗 60
表4之4-三種動機訴求類別配合不同說服路徑之訊息設計在「整體注意力」效果上之差異 62
表4之5-三種動機訴求類別配合不同說服路徑之訊息設計在「廣告效果」效果上之差異 64
表4之6-三種動機訴求類別配合不同說服路徑之訊息設計在「品牌態度」效果上之差異 66
表4之7-三種動機訴求類別配合不同說服路徑之訊息設計在「訊息理解度」效果上之差異 68
表4之8-三種動機訴求類別配合不同說服路徑之訊息設計在「訊息記憶度」效果上之差異 70
表4之9-觀看匱乏動機訴求類別之受試者整體注意力與廣告態度之迴歸分析 71
表4之10-觀看匱乏動機訴求類別之受試者整體注意力、廣告態度與品牌態度之迴歸分析 71
表4之11-觀看存在動機訴求類別之受試者整體注意力與訊息理解程度之迴歸分析 72
表4之12-觀看存在動機訴求類別之受試者整體注意力、理解程度與記憶程度之迴歸分析 72
表4之13-存在動機訴求類別之受試者整體注意力、理解度與記憶度對品牌態度之迴歸分析 73
表5之1-動機訴求類別與訊息路徑設計之假設檢驗結果 74
表5之2-動機訴求類別與訊息路徑設計之「整體注意力」假設檢驗結果 75
表5之3-動機訴求類別與訊息路徑設計之「廣告態度」假設檢驗結果 76
表5之4-動機訴求類別與訊息路徑設計之「品牌態度」假設檢驗結果 77
表5之5-動機訴求類別與訊息路徑設計之「理解度」假設檢驗結果 78
表5之6-動機訴求類別與訊息路徑設計之「記憶度」假設檢驗結果 78
一、中文部份
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產品評價之關係,臺灣大學商學研究所碩士論文。
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二、英文部份
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