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研究生:陳瑩霜
研究生(外文):Chen Ying Shuang
論文名稱:整合行銷傳播理論於廣告代理商網路廣告經營之應用
指導教授:鄭自隆鄭自隆引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告學系
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:171
中文關鍵詞:網路廣告整合行銷傳播廣告代理商
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摘要
1995年,台灣開始有了網路廣告,許多的廣告代理商也在這個時間點上紛紛將網路廣告納入整合服務的範圍。然代理商在提供網路廣告服務時,各家做法均有不同。其中主要可分成三種不同經營之模式,第一種模式為成立一獨立的公司,以專門負責網路方面的服務。第二種模式為,於公司內部成立一互動行銷部門。最後一種模式則為由公司內部的業務或媒體部門來負責網路方面的業務。而本論文便從整合行銷傳播理論的觀點來分析綜合廣告代理商於網路廣告經營之現況。並依據動腦雜誌於2000年所公佈的資料,選取前十大廣告代理商作為深度訪談之對象。以了解其組織調適方式、執行過程與執行成效。
組織調適方式面上是從組織之知識面、人員面、結構面、任務面這四個面向,逐一分析。在執行過程上,則從預算分配、綜效評估與建立長期性關係這三個面向來探討。最後則了解其於網路廣告經營之執行成效。
研究結果發現,不同所有權之廣告代理商於網路廣告經營上,並無明顯之差異。在組織調適方式上,以外商中的奧美互動、JWT Connect、李奧貝納廣告公司以及本土之聯廣廣告公司組織調適整合度最高。而執行過程方面,以李奧貝納廣告公司的整合程度較高。最後於執行成效上,就研究結果發現,前十大廣告商,不論在組織調適、執行過程上,皆無真正落實到以整合行銷傳播的方式來經營網路廣告。綜括來說,是以外商之李奧貝納廣告公司於網路廣告經營上整合程度較高。
第一章 緒論1
第一節 研究背景1
第二節 研究動機與目的4
第二章 文獻探討6
第一節 台灣網路廣告市場現況6
第二節 網路廣告的內涵10
第三節 整合行銷傳播20
第四節 整合行銷傳播與網路廣告26
第三章 研究方法29
第一節 研究架構29
第二節 深度訪談法31
第四章 研究結果與發現34
第一節 組織調適34
第二節 執行過程68
第三節 執行成效95
第五章 結論與建議106
第一節 研究結論106
第二節 研究討論108
第三節 建議110
第四節 研究限制112
參考書目114
附錄121
中文書目
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