臺灣博碩士論文加值系統

在國內行動電話用戶市場已近飽和的狀態下，各家門號業者已將經營行銷重點集中在顧客關係之維繫（CRM, Customer Relationship Manage -ment），以降低顧客轉換意願。本研究旨在探討不同特性之行動電話用戶其顧客滿意度、後悔度、轉換成本與轉換意願間之關係。針對全省23縣市進行電話抽樣配合問卷發放之調查方式，有效樣本為199份，回收率為51.97％。依轉換經驗、使用量、參考群體效應等三項用戶特性利用變異數分析檢定不同特性之用戶間其滿意度、後悔度與轉換成本的差異；再以線性結構模式探討滿意度、後悔度、轉換成本與轉換意願間之關係。研究結果發現，使用量與參考群體效應不同的行動電話用戶在顧客滿意度上存有顯著的差異；而線性結構模式分析的結果顯示整體模式適合度相當高，滿意度和轉換成本會顯著影響顧客轉換意願，而滿意度之改變則是明顯受到後悔度的影響。研究建議（1）業者可加強促銷「網內互打」優惠方案，增強參考群體的效應；（2）業者可充分利用顧客使用量方面的資訊，詳細分析顧客的轉換行為；（3）業者在廣告或行銷宣傳上的訴求可強調本身相較於其他業者的優勢所在，加強業者之良好形象。

Due to fierce competition, to reduce customer churn rate has become a critical issue for mobile phone service providers in Taiwan. To investigate this issue theoretically and practically, this study examines several important factors influencing customer churn. These factors include switching experience, usage level, reference group, satisfaction, switching cost, and regret. Firstly, we review the related literature and develop research hypotheses and framework. Then, we conduct a mail survey to the subjects who are randomly selected from Taiwan telephone directory and are willing to answer the questionnaire. The data collected from 199 effective samples are analyzed by ANOVA and structural equation model (SEM) analysis. The major findings of this study are (1) high-usage-level users have the lower satisfaction, (2) reference group are positively related to satisfaction and negatively related to regret, (3) satisfaction and switching cost will decrease churn intention directly, and (4) regret can affect satisfaction directly and increase churn intention indirectly. Finally, some useful suggestion and marketing strategies about managing customer relationship are provided in this study.

目 錄
第壹章 緒論………………...………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………………4
第三節 研究架構…………………………………………………………4
第貳章 文獻回顧…………………………………………………...6
第一節 轉換意願…………………………………………………………6
第二節 滿意度及其對轉換意願的影響…………………………………8
第三節 後悔度及其對轉換意願的影響…………………………………9
第四節 轉換成本及其對轉換意願的影響……………………………..10
第五節 轉換經驗、使用量和參考團體與服務評價的關係…………..11
第參章 研究方法………………………………………………….14
第一節 研究架構………………………………………………………..14
第二節 問卷設計與研究變數之定義與衡量…………………………..15
第三節 抽樣調查方法…………………………………………………..19
第肆章 研究結果與討論………………………………………….22
第一節 有效樣本之描述………………………………………………..22
第二節 信度分析………………………………………………………..27
第三節 研究假設之驗證分析…………………………………………..27
第伍章 研究結論與建議………………………………………….39
第一節 研究結論………………………………………………………..39
第二節 管理上之意涵…………………………………………………..41
第三節 研究限制與後續研究建議……………………………………..45
參考文獻…………………………………………………………...47
附錄一 正式問卷……………………….………………………...51
附錄二 常態化殘差矩陣………………………………………...56
表 目 錄
表 4-1 各縣市問卷回收統計與人口比例對照表……………………... 22
表 4-2 有效樣本之基本資料…………………………………………… 23
表 4-3 有效樣本之使用門號、手機品牌與開機情形………………… 24
表 4-4 轉換經驗之次數分配…………………………………………… 25
表 4-5 平均每月通話費之次數分配…………………………………… 26
表 4-6 「與親友使用相同業者比例」之次數分配…………………… 26
表 4-7 各構面之信度分析表…………………………………………… 27
表 4-8 不同特徵用戶群對滿意度評價差異之ANOVA檢定表……… 28
表 4-9 不同特徵用戶群對後悔度差異之ANOVA檢定表…………… 30
表 4-10 不同特徵用戶群對轉換成本差異之ANOVA檢定表………… 32
表 4-11 線性結構模式校估過程表……………………………………… 34
表 4-12 校估模式（二）之常態化殘差矩陣…………………………… 35
表 4-13 配適最佳模式之參數估計結果………………………………… 36
圖 目 錄
圖 1-1 研究流程圖……………………………………………………… 5
圖 3-1 觀念性研究架構圖……………………………………………… 14
圖 3-2 抽樣調查流程圖………………………………………………… 20
圖 4-1 不同使用量對用戶滿意度之影響……………………………… 29
圖 4-2 不同參考團體效應對用戶滿意度的影響……………………… 30
圖 4-3 不同參考團體效應對用戶後悔度之影響……………………… 31
圖 4-4 線性結構模型（初始模式）…………………………………… 33
圖 4-5 SEM模型分析結果 (標準化係數) …………………………... 37

【中文部分】
1. 王志剛、謝文雀（民84），「消費者行為」，華泰書局。
2. 吳育東（民88），「多變量統計方法應用於行動電話消費者購買行為與滿意度之研究」，成功大學統計研究所未出版碩士論文。
3. 吳萬益、林清河 （民90），「企業研究方法」，初版，華泰書局。
4. 徐木蘭（民80），「行為科學與管理」，修訂再版，三民書局。
5. 陳偉仁（民87），「統計方法應用於行動電話消費者行為及行銷策略之研究-高雄市實證」，成功大學統計研究所未出版碩士論文。
6. 陳順宇（民86），「迴歸分析」，二版，華泰書局。
7. 陳順宇（民87），「多變量分析」，初版，華泰書局。
8. 張紹勳、張紹平、林秀娟（民89），「SPSS For Windows（上冊∕下冊）統計分析：初等統計與高等統計」，四版，松崗電腦圖書資料。
【中文部分】
1. 王志剛、謝文雀（民84），「消費者行為」，華泰書局。
2. 吳育東（民88），「多變量統計方法應用於行動電話消費者購買行為與滿意度之研究」，成功大學統計研究所未出版碩士論文。
3. 吳萬益、林清河 （民90），「企業研究方法」，初版，華泰書局。
4. 徐木蘭（民80），「行為科學與管理」，修訂再版，三民書局。
5. 陳偉仁（民87），「統計方法應用於行動電話消費者行為及行銷策略之研究-高雄市實證」，成功大學統計研究所未出版碩士論文。
6. 陳順宇（民86），「迴歸分析」，二版，華泰書局。
7. 陳順宇（民87），「多變量分析」，初版，華泰書局。
8. 張紹勳、張紹平、林秀娟（民89），「SPSS For Windows（上冊∕下冊）統計分析：初等統計與高等統計」，四版，松崗電腦圖書資料。
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