臺灣博碩士論文加值系統

由於廣告主在制訂行銷策略時，須針對不同的產品特性與定位，界定其鎖定的目標消費群之區隔。此外，在選定最主要的網路媒體--網站作為訊息傳遞媒介的情況下，因不同內容特性的網站，其所吸引的瀏覽者亦有所不同，且大部分的瀏覽者，不會主動地進行搜尋廣告訊息，因此廣告主勢必尋求具有較佳吸引力的網路廣告，來吸引瀏覽者的目光。再加上網路技術的日新月異，各種變化或是新型態的網路廣告技術推陳出新，常使得廣告主不知該選用何種網路廣告呈現方式，才能降低瀏覽者因網路廣告的干擾所導致其點選自主性的降低而產生的負面情緒，以抓住目標消費群的注意力，此實為廣告主急欲關切的議題所在，也是本文探討的重點。
基於此，依據80-20法則，廣告主會將大部分的網路廣告資源運用在非主動搜尋廣告訊息的瀏覽者上。因此本研究建立之網路廣告呈現方式研究架構，透過個案實例的實際驗證，以探討網路媒體的內容類型與消費者點選網路廣告之自主性對於網路廣告之呈現方式的影響，以及此兩因素與網路廣告之間的搭配組合。就理論架構而言，有以下三點研究發現：
(一) 面對不同類型的網路媒體，廣告主會依所其所選定之目標消費群，選用不同的網路廣告媒體類型。
(二) 消費者點選自主性，會影響網路廣告的接受程度。
(三) 在既定的網路媒體類型與不同的消費者點選自主性之考量下，廣告主會選擇最適的網路廣告類型。
本研究主要的貢獻歸納有三點。其一為彙集學者過去所提出之相關廣告方案發展模式，並參酌網路媒體特性與消費者思考模式，構建出一個概略性的理論架構；其二為所建立的理論架構配合成功網路廣告之探討，能提供理論架構之應用上的價值；其三為由實際的執行案例，進行個案實證，更能契合實務上的應用。

According to the position and feature of the product, advertisers would identify the segment of the target customers whom there want to reach to set their advertising planning and program as their plan marketing strategy. Meanwhile, the different kind of the web sites would attract different viewers respectively and the most of viewers would not search the advertising message actively on the Internet. So the advertisers have to catch the potential customers’ eyes by seeking more attractive advertisement. On the other hand, the advertisers have no idea what the adequate showing type of the Internet Ad is to catch the potential customers’ eyes without unnecessary interruption toward viewers’ browsing.
The purpose of this research is to provide an overall analytical model of the showing type of Internet Ad and verify the model by the practice case. The model can help advertisers to evaluate what is the proper showing type when they are developing the advertising program. The primary objective of this research is to analyze the impact of the class of the Internet Media and the customers’ optional ability to click on the Internet Ad toward the showing type of the Internet Ad.
The contribution of this research includes the following:
1.to provide the conceptual model of developing Internet Ad program along with the feature of Internet Media and customers’ Elaboration Likelihood Model.
2.to provide the relevant discussion of the practice and successful case to verify the feasibility and the value of this model.

目 錄
第壹章 緒論1
第一節 研究背景1
第二節 研究動機3
第三節 研究目的4
第四節 研究範圍5
第五節 研究流程6
第貳章 文獻探討8
第一節 廣告方案之發展管理模式8
一、廣告之定義9
二、廣告方案之發展管理模式10
第二節 網路媒體16
一、網路媒體屬性16
二、互動性探討18
三、網路媒體的分類20
第三節 思考可能模式探討24
一、思考可能模式之背景24
二、思考可能模式理論25
第四節 網路廣告27
一、網路廣告分類28
二、網路廣告的特性33
第參章 理論基礎35
第一節 觀念性架構35
第二節 網路媒體對網路廣告之影響39
一、綜合入口型網站之網路廣告的應用39
二、專業目的型網站之網路廣告的應用40
三、網路媒體之內容特性對網路廣告應用之影響41
第三節 消費者之點選自主性對網路廣告之影響42
一、消費者對網路廣告之點選自主性42
二、消費者具有較高點選自主性之網路廣告應用43
三、消費者不具有較高點選自主性之網路廣告應用44
四、消費者之點選自主性對網路廣告應用之影響45
第四節 網路媒體之內容特性與消費者之自主性對網路廣告之影響45
一、網路媒體之內容特性與消費者之點選自主性對網路廣告之影響46
二、成功的網路廣告之特性與作法48
第肆章 個案分析51
第一節 個案一：橫幅式廣告之應用52
一、個案背景52
二、網路媒體類型分析53
三、目標消費群之自主性分析55
第二節 個案二：插撥式廣告之應用56
一、個案背景56
二、網路媒體類型分析57
三、目標消費群之自主性分析58
第三節 個案三：贊助式廣告之應用59
一、個案背景59
二、網路媒體類型分析60
三、目標消費群之自主性分析61
第四節 個案四：E-MAIL模式廣告之應用62
一、個案背景62
二、網路媒體類型分析63
三、目標消費群之自主性分析64
第五節 個案比較65
第伍章 命題發展66
第陸章 結論與建議72
第一節 研究結論73
一、網路媒體的內容類型與消費者之點選自主性對於廣告方案之呈現方式的影響73
二、網路媒體的內容類型與消費者之自主性對於廣告方案之呈現方式的關係75
三、策略涵義76
第二節 研究貢獻76
第三節 研究限制77
第四節 後續研究建議78
參考文獻81
一、中文部分81
二、英文部分84
=============================================================
圖 次
圖1.5-1 本研究之研究流程………………………………………….. 7
圖2.1-1 廣告的五個”M” …………………………………………… 11
圖2.2-1 電腦網路傳播模式………………………………………… 19
圖2.2-2 網路內容產業之架構……………………………………… 23
圖3.1-1 本研究之觀念性架構……………………………………… 36
圖4.1-1 國際海洋音樂大賞之橫幅式廣告………………………… 53
圖4.1-2 蕃薯藤之廣告版位介紹…………………………………… 55
圖4.2-1 Searcher Guide 2001之插撥式廣告…………………….… 57
圖4.3-1 台灣啤酒之贊助式廣告…………………………………… 60
圖4.4-1 Hoop雜誌之E-Mail 模式廣告……………………………. 63
===========================================================
表 次
表2.1-1 廣告之定義………….………………………………………10
表3.2-1 網路媒體之內容特性對網路廣告的應用影響…………… 41
表3.3-1 消費者之點選自主性對網路廣告的點選接受意願影響….45
表3.4-1 網路媒體之內容特性與消費者之點選自主性對網路廣告
之影響……………………………………………………...47
表4.5-1 個案實例比較整理表……………………………………….65

一、中文部分
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