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研究生:王蘭英
研究生(外文):Wang, Lan-Ying
論文名稱:2000年總統大選候選人報紙廣告策略研究
論文名稱(外文):A Study of Three Candiates'' Newspaper Advertisement Strategies in 2000 Taiwan President Election
指導教授:鄭自隆鄭自隆引用關係
指導教授(外文):Zheng, Zi-Long
學位類別:碩士
校院名稱:中國文化大學
系所名稱:新聞研究所
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:238
中文關鍵詞:總統選舉2000年總統大選競選廣告政治行銷廣告策略定位策略媒體策略
外文關鍵詞:election campaignpolitical marketingcampaign themesstrategic positioningmedia planningmedia buyingmedia selectionmedia scheduling
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論文提要
本研究從行銷的觀念出發,將競選活動視為政治傳播與政治行銷的一部份;以候選人定位角度(內部因素)與重大新聞事件(外部因素)二方向,採取內容分析法與深度訪談法不同路徑,解析二000年總統大選宋楚瑜與張昭雄、連戰與蕭萬長、陳水扁與呂秀蓮三組候選人報紙競選廣告的競選策略、媒體策略(包括媒體選擇與媒體排期)與訊息策略(文宣訴求主題)。
研究結果顯示:一、三組候選人所採取的競選策略明顯不同。由於各候選人的個人特質都不相同,其使用的定位策略、競選主軸、攻擊策略各異;另選舉期間發生的重大新聞事件對各候選人的影響程度與利害關係均不同,故呈現在各候選人的報紙競選廣告主題也有所差異。
二、三組候選人的報紙競選廣告媒體策略明顯不同。在媒體選擇方面:宋陣營特別偏好在中國時報、聯合報、、民眾日報、台灣時報四份報紙上刊登競選廣告,刊登在中時、中晚、聯合、聯晚、自由五份發行量前五名的報紙廣告量超過50﹪,整體而言屬於較集中的媒體選擇;其考量點為區域性、發行量與報社立場。連陣營則以自由、中央、聯合最多,但其他各報也或多或少均有刊登,屬於「雨露均霑」的分散型;其考量點包括競選策略、報社立場、報紙的讀者群、與報社或記者的關係。扁陣營刊登的報紙競選廣告則集中於中時、自由、聯合、自晚、中晚、聯晚六份報紙,其考量點為閱讀率多寡。
在媒體排期方面:宋陣營在選戰之初曾刊登兩波競選廣告,其後則隨著競選策略與不同新聞事件而略有起伏,至選前一個月逐漸上升,呈現U型的排期曲線。連陣營在選戰初期也曾刊登競選廣告,其後隨著競選策略與不同新聞事件而略有起伏,至選前一個月逐漸上升,呈現U型的排期曲線。扁陣營在選戰最初期並未刊登競選廣告,其後隨著競選策略與不同新聞事件而略有起伏,至選前一個月有逐漸上升趨勢,呈現Endup型的排期曲線。
三、三組候選人的報紙競選廣告訊息策略明顯不同。宋陣營與連陣營的主要主題類型均以形象塑造與攻擊對手居多,而扁陣營則以其他或不明顯、攻擊對手、形象塑造居多。
目錄
第一章 緒論.1
第一節研究動機……………………………………………………1
第二節研究目的……………………………………………………3
第三節研究範疇……………………………………………………6
第二章 文獻探討.19
第一節選舉行銷……………………………………………………19
第二節競選策略……………………………………………………26
第三節媒體策略……………………………………………………33
第四節訊息策略……………………………………………………48
第三章 研究方法.69
第一節研究架構……………………………………………………69
第二節內容分析法…………………………………………………71
第三節深度訪談法…………………………………………………90
第四章 研究結果與發現.95
第一節三組候選人的競選策略……………………………………95
第二節三組候選人的報紙競選廣告媒體策略……………………106
第三節三組候選人的報紙競選廣告訊息策略……………………132
第五章 結論與建議.157
第一節研究結果……………………………………………………157
第二節討論…………………………………………………………167
第三節限制與建議…………………………………………………168
參考書目.173
附錄.181
附錄一內容分析編碼表……………………………………………181
附錄二二000年總統大選三組候選人報紙競選廣告…………185
附錄三深度訪談題綱………………………………………………214
附錄四深度訪談紀實………………………………………………216
附錄五二000年總統大選重要記事時間表……………………237
表目錄
表1-1 二000年總統大選廣告量統計表………………………………………4
表1-2 1999年11月至12月期間聯合報民意調查結果顯示的總統選情變化…10
表1-3 1999年11月至12月期間TVBS民意調查結果顯示的總統選情變化……10
表1-4 二000年總統大選得票數與得票率……………………………………11
表1-5 競選策略相關研究一覽表…………………………………………………11
表1-6 二000年年度無線電視頻道家庭收視率調查表………………………16
表1-7 2000年3月7日當天各單位公布民意調查結果一覽表…………………17
表2-1宋、連、扁三候選人DSP分析表……………………………………………31
表2-21999年3月至12月期間聯合報民意調查結果顯示的總統選情變化……65
表3-1研究目的、研究問題與研究方法一覽表……………………………………69
表3-2 二000年總統大選報紙競選廣告則數分配表…………………………74
表3-3 本論文的「報紙競選廣告策略量表」………………………………………76
表3-4二000年總統大選報紙競選廣告「傳播來源」測量標尺說明表………77
表3-5二000年總統大選報紙競選廣告「版別」測量標尺說明表……………80
表3-6二000年總統大選報紙競選廣告「主要主題訴求」測量標尺說明表…81
表3-7二000年總統大選報紙競選廣告「次要主題訴求」測量標尺說明表…82
表3-8二000年總統大選報紙競選廣告「形象塑造」測量標尺說明表………83
表3-9二000年總統大選報紙競選廣告「主要政見內容」測量標尺說明表…84
表3-10二000年總統大選報紙競選廣告「攻擊對象」測量標尺說明表………85
表3-11二000年總統大選報紙競選廣告「反駁澄清」測量標尺說明表………86
表3-12編碼員間的相互同意度……………………………………………………87
表4-1-1三組候選人定位策略與競選主軸訪談分析表……………………………99
表4-1-2傳播來源與「新聞事件的關連性」交叉分析表…………………………100
表4-1-3傳播來源與「新聞事件的關連性」則數分配與卡方檢定表………………101
表4-2-1二000年總統大選報紙競選廣告則數分配表…………………………107
表4-2-2三組總統候選人報紙競選廣告與報紙別交叉分析表……………………108
表4-2-3三組總統候選人刊登在中時、聯合、自由、其他報的競選廣告交叉分析109
表4-2-4三組總統候選人媒體選擇綜合分析表……………………………………113
表4-2-5二000年總統大選報紙競選廣告「刊登日期」一覽表…………………118
表4-2-6三組總統候選人與「版別運用」交叉分析表………………………………127
表4-2-7三組總統候選人與「廣告面積」交叉分析表………………………………128
表4-2-8三組總統候選人版別運用與廣告面積選擇綜合分析表…………………129
表4-2-9三組總統候選人媒體企畫執行綜合分析表………………………………131
表4-3-1三組總統候選人報紙競選廣告與「主要主題訴求」交叉分析表…………132
表4-3-2選舉期間四個階段與「主要主題訴求」交叉分析表………………………135
表4-3-3三組總統候選人與「棄保廣告」交叉分析表………………………………136
表4-3-4二000年總統大選棄保廣告刊登日期一覽表…………………………137
表4-3-5三組總統候選人報紙競選廣告與「次要主題訴求」交叉分析表…………138
表4-3-6三組總統候選人報紙競選廣告與「形象塑造」交叉分析表………………142
表4-3-7三組總統候選人報紙競選廣告與「主要政見」交叉分析表………………143
表4-3-8三組總統候選人報紙競選廣告與「攻擊對象」交叉分析表………………146
表4-3-9三組總統候選人報紙競選廣告與「反駁澄清」交叉分析表………………148
表4-3-10選舉期間四個階段與「反駁澄清」交叉分析表……………………………149
表4-3-11競選廣告主要主題訴求與「新聞事件的關連性」交叉分析表……………150
表4-3-12三組總統候選人報紙競選廣告訊息策略內容分析比較表………………152
表4-3-13傳播來源與「主要主題訴求」交叉分析表…………………………………153
表4-3-14傳播來源與「攻擊對象」交叉分析表………………………………………154
表4-3-15傳播來源與「新聞事件的關連性」交叉分析表……………………………155
表4-3-16二000年總統大選候選人報紙廣告刊登量統計表……………………156
圖目錄
圖2-1選戰文宣企畫架構圖………………………………………………………29
圖2-2Kotler提出的十二種廣告媒體排期類型…………………………………42
圖2-3鄭自隆提出的兩種媒體排期策略…………………………………………44
圖2-4媒體企畫模式………………………………………………………………46
圖2-5宋、連、扁三組候選人的支持者板塊圖……………………………………54
圖3-1 研究架構圖…………………………………………………………………70
圖4-2-1二000年總統大選報紙競選廣告刊登總量趨勢圖……………………114
圖4-2-2宋陣營報紙競選廣告刊登量趨勢圖………………………………………114
圖4-2-3連陣營報紙競選廣告刊登量趨勢圖………………………………………115
圖4-2-4扁陣營報紙競選廣告刊登量趨勢圖………………………………………115
圖5-1三組總統候選人的媒體企畫模式…………………………………………162
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中文部分
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1. 邱家宜(2000)。〈五億元電視廣告大作戰,廿六天全廣告讓選民看不完〉。《新新聞週報》第六八0A期。二000年三月十九日至三月二十三日。
2. 吳燕玲、陶令瑜、楊舒媚(2000)。〈攤開連宋扁負面選舉策略-吸票比文宣更比招數,為達目的各有如意算盤〉。《新新聞週報》第六七九期。二000年三月八日至三月十五日。
3. 吳燕玲(2000)。〈宋對興票案封口,丟出政策引爆議題〉。《新新聞週報》第六七0期。二000年一月六日至一月十二日。
4. 鄭自隆(1996a)。〈一九九五年三屆立法委員選舉政黨報紙競選廣告訊息與媒體策略分析〉。《選舉研究》第三卷第二期。
5. 鄭自隆(1995b)。〈候選人電視辯論訊息策略及其效果之研究〉。《廣告學研究》第五集。
6. 紀淑芳(2000)。〈講清楚,說明白,選票不會來?選民愛「口水」更甚「牛肉」〉。《財訊月刊》第二一六期。二000年三月號。
7. 郭正亮(2000)。〈連戰三頭挺進佈局,扁宋將有硬戰要打〉。《新新聞週報》六七二期。
8. 陶令瑜(2000a)。〈連戰引爆黨產地雷,自家人至今還在亂〉。《新新聞週報》第六七0期。二000年一月六日至一月十二日。
9. 陶令瑜(2000b)。〈國民黨兩千億黨產怎麼清算?怎麼信託?連戰開支票,大家來算帳〉。《新新聞週報》第六七0期。二000年一月六日至一月十二日。
10. 陶令瑜(2000c)。〈連戰總部裡有一支「第二梯隊」〉。《新新聞週報》第六七一期。二000年一月十三日至一月十九日。
11. 曾嬿卿(2000)。〈揭開連宋扁最大罩門-總統大選選情與民調大探討〉。《財訊月刊》第二一五期。二000年二月號。
12. 楊舒媚(1999)。〈阿扁跨足香港,到敵營打文宣〉。《新新聞週報》第六六五期。一九九九年十二月二日至十二月八日。
13. 邱稔壤。「西班牙一九九二年之陰影─分離意識與恐怖主義」。問題與研究。台北:政治大學國際關係研究中心,第31卷,第1期,1992年1月。頁51-85。
14. 廖淑容、古宜靈、周志龍。「文化政策與文化產業之發展-西歐城市經驗的省思」。理論與政策。台北:理論與政策,第十四卷第二期,1999年七月。頁165-197。
 
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