為了迎接網路時代的來臨，掌握電子商務發展的趨勢，想藉著此一研究，透過問卷調查，了解如何吸引顧客上網並且消費，得到電子商務經營成功的著力方向。
　　本研究將整體市場以是否使用網路或是否消費來做市場區隔，劃分出三個市場：目標市場（上網消費）、潛在市場（上網）及待開發市場（未上網），並了解其適宜行銷的媒體（網路及非網路媒體）。
　　本次問卷調查於全台灣地區共發出1,678份問卷，經過濾分析有效問卷1,030份；其中曾經上網者749人，不曾經上網者281人，上網者中曾消費者107人，不曾消費者642人。就整體而言，回答願意上網者872人，不願意上網者158人，其中願意上網者回答願意消費者378人，不願意消費者494人。並對不同意願構面進行ｔ檢定、項目、因素、信度、相關、變異數和迴歸分析，且由正反兩方面來探討。經分析獲致主要結果如下：
　　願消費人數為曾消費人數三倍多，依此數據來看，上網消費仍存在著很大的成長空間。
　　由上網意願曲線和消費意願曲線可明顯判斷，某項訊息或產品只有網路上才提供時，則意願明顯轉強；可見提供獨特性的資訊或商品交易，誠為一項行銷利器。
　　上網意願的確會影響到消費意願，且上網和消費意願在一定情形下會受人口特性而有顯著的區別。
　　因此，本研究建議如下，電子商務發展途徑為先促進上網意願，進而提升消費意，並願運用各構面上不同性別、婚姻狀況、教育程度、行(職)業、收入及居住地區之特性，分別就上網意願（動機吸引、網站特徵及時效利益三個層面）吸引上網；就消費意願（商品利基、交易保障及時效利益三個層面）吸引上網消費。

目　　　錄
第一章　前言………………………………………..…………….. 1
　　第一節　研究背景…………………………………………….. 1
　　第二節　研究動機…………………………………………….. 2
　　第三節　研究目的…………………………………………….. 4
　　第四節　研究範圍…………………………………………….. 4
　　第五節　研究流程…………………………………………….. 4
第二章　文獻探討……………………………….……………..…. 6
　　第一節　電子商務的意義和應用…………………………….. 6
　　第二節　網路行銷…………………………………………….. 10
　　第三節　滿足購物者的需求……………………………..….. 15
　　第四節　網路安全的重要…………………………………….. 18
　　第五節　電子商務未來和問題……………………..……….. 21
　　第六節　消費行為…………………………………………….. 25
　　第七節　媒體運用…………………………………………….. 37
　　第八節　市場區隔…………………………………………….. 40
　　第九節　上網及消費……………………………………..….. 44
第三章　研究方法……………………….……………….……….. 46
　　第一節 研究架構…………………………………………….. 46
　　第二節 研究變數與操作性定義…………………………….. 47
　　第三節　研究假設…………………………………………….. 51
　　第四節　抽樣方法…………………………………………….. 52
　　第五節　資料分析方法……………………………………….. 52
　　第六節　問卷設計…………………………………………….. 55
第四章　資料分析…………………………………………..…….. 56
　　第一節　整體資料分析……………………………………….. 56
　　第二節　不願上網構面分析…………………………….……. 72
　　第三節　願意上網構面分析……………………………..….. 92
　　第四節　願上網－不願消費構面分析………………………..115
　　第五節　願上網－願消費構面分析…………………..……..141
　　第六節　上網意願－消費意願關聯分析………………..…..162
第五章　結論、貢獻與建議………………………………..……..170
　　第一節　結論……………………………………………..…..170
　　第二節　貢獻與建議………………………………………....184
　　第三節　研究限制…………………………………………....186
參考文獻……………….………………………………….………..188
附錄一…………………………………………………………..…..192
表　　目　　錄
表２－１：ＱＲ／ＥＣＲ與e-commerce的比較………..……... 7
表２－２：七個『Ｏ』和電子商務市場運作模式：…………….. 10
表２－３：網路商流……………………………………………….. 13
表２－４：網路犯罪類型………………………………………….. 20
表２－５：十大ＥＣ課題………………………………………….. 23
表２－６：國內網際網路使用者使用年資與每週上網時數….... 43
表４－１－１：基本資料分析表……………………..………….. 58
表４－１－２：基本資料分析表（續）……………..………….. 59
表４－２：基本資料重新分類表………………………..……….. 60
表４－３： 接觸網際網路時間與每週上網時間相關表…….….. 64
表４－４：不願上網項目分析………………………………..….. 73
表４－５：不願上網之KMO與Bartlett檢定………….……….. 74
表４－６：不願上網構面解說總變異量表…………………..….. 75
表４－７：不願上網構面轉軸後成份矩陣…………..………….. 76
表４－８：不願上網層面分類表…………………………..…….. 76
表４－９：不願上網層面信度分析表…………………..……….. 77
表４－１０：不願上網層面敘述統計…………………..……….. 80
表４－１１：不願上網層面平均得分………………………..….. 81
表４－１２：不願上網層面相關表…………………………..….. 81
表４－１３：不願上網動機吸引層面題項相關表……………….. 82
表４－１４：不願上網網站特徵層面題項相關表……………….. 83
表４－１５：不願上網時效利益層面題項相關表……………….. 83
表４－１６：不願上網層面性別Ｔ檢定………………..……….. 84
表４－１７：不願上網層面婚姻狀況Ｔ檢定…………..……….. 85
表４－１８：不願上網層面年齡單因子變異數分析………..….. 85
表４－１９：不願上網層面教育程度單因子變異數分析……….. 86
表４－２０：不願上網層面行(職)業單因子變異數分析……….. 87
表４－２１：不願上網層面月收入單因子變異數分析………….. 87
表４－２２：不願上網層面月收入多重比較分析……………….. 88
表４－２３：不願上網層面居住地區單因子變異數分析……….. 89
表４－２４：不願上網層面迴歸分析進入模式………………….. 90
表４－２５：不願上網層面迴歸模式係數………………..…….. 90
表４－２６：不願上網層面迴歸變異數分析…………………….. 91
表４－２７：願意上網項目分析…………………………..…….. 93
表４－２８：願意上網之KMO與Bartlett檢定………….…….. 94
表４－２９：願意上網構面解說總變異量表……………….……. 95
表４－３０：願意上網構面轉軸後成份矩陣…………………….. 95
表４－３１：願意上網層面分類表…………………………..….. 96
表４－３２：願意上網層面信度分析表…………………..…….. 96
表４－３３：願意上網層面敘述統計…………………..………..100
表４－３４：願意上網層面平均得分………………..…………..100
表４－３５：願意上網層面相關表………………………..……..101
表４－３６：願意上網動機吸引層面題項相關表………………..102
表４－３７：願意上網網站特徵層面題項相關表………………..102
表４－３８：願意上網時效利益層面題項相關表………………..103
表４－３９：願意上網層面性別Ｔ檢定……………..…………..104
表４－４０：願意上網層面婚姻狀況Ｔ檢定………………..…..104
表４－４１：願意上網層面年齡單因子變異數分析…………....105
表４－４２：願意上網層面年齡多重比較分析……………..…..106
表４－４３：願意上網層面教育程度單因子變異數分析………..106
表４－４４：願意上網層面教育程度多重比較分析……………..107
表４－４５：願意上網層面行(職)業單因子變異數分析…………108
表４－４６：願意上網層面月收入單因子變異數分析……..…..109
表４－４７：願意上網層面月收入多重比較分析………………..110
表４－４８：願意上網層面居住地區單因子變異數分析………..110
表４－４９：願意上網層面居住地區多重比較分析…………....111
表４－５０：願意上網層面迴歸分析進入模式…………………..113
表４－５１：願意上網層面迴歸模式係數…………………..…..113
表４－５２：願意上網層面迴歸變異數分析……………………..113
表４－５３：不願消費項目分析…………………………..……..116
表４－５４：不願消費之KMO與Bartlett檢定………….……..117
表４－５５：不願消費構面解說總變異量表…………..………..118
表４－５６：不願消費構面轉軸後成份矩陣……………..……..118
表４－５７：不願消費層面分類表………………………..……..119
表４－５８：不願消費層面信度分析表…………………..……..119
表４－５９：不願消費層面敘述統計…………………………....123
表４－６０：不願消費層面平均得分……………………..……..124
表４－６１：不願消費層面相關表………………………..……..124
表４－６２：不願消費商品利基層面題項相關表………………..125
表４－６３：不願消費交易保障層面題項相關表………………..126
表４－６４：不願消費商業信譽層面題項相關表………………..126
表４－６５：不願消費層面性別Ｔ檢定………………….………..127
表４－６６：不願消費層面婚姻狀況Ｔ檢定…………….………..128
表４－６７：不願消費層面年齡單因子變異數分析……..……..129
表４－６８：不願消費層面年齡多重比較分析………..………..130
表４－６９：不願消費層面教育程度單因子變異數分析……....130
表４－７０：不願消費層面教育程度多重比較分析……..……..131
表４－７１：不願消費層面行(職)業單因子變異數分析…….…..132
表４－７２：不願消費層面－交易保障行(職)業多重比較分析….133
表４－７３：不願消費層面行(職)業多重比較分析……………..134
表４－７４：不願消費層面月收入單因子變異數分析……..…..135
表４－７５：不願消費層面月收入多重比較分析………………..136
表４－７６：不願消費層面居住地區單因子變異數分析………..137
表４－７７：不願消費層面居住地區多重比較分析……..……..138
表４－７８：不願消費層面迴歸分析進入模式…………..……..139
表４－７９：不願消費層面迴歸模式係數…………………..…..140
表４－８０：不願消費層面迴歸變異數分析…………..………..140
表４－８１：願意消費項目分析…………………………..……..142
表４－８２：願意消費之KMO與Bartlett檢定……….………..143
表４－８３：願意消費構面解說總變異量表……………..……..144
表４－８４：願意消費構面轉軸後成份矩陣……………………..144
表４－８５：願意消費層面分類表……………………..………..145
表４－８６：願意消費層面信度分析表……………………….…..145
表４－８７：願意消費層面敘述統計…………………...………..149
表４－８８：願意消費層面平均得分……………………………..150
表４－８９：願意消費層面相關表…………………………..…..150
表４－９０：願意消費商品利基層面題項相關表………………..151
表４－９１：願意消費交易保障層面題項相關表………………..152
表４－９２：願意消費商業信譽層面題項相關表………………..152
表４－９３：願意消費層面性別Ｔ檢定…………………………..153
表４－９４：願意消費層面婚姻狀況Ｔ檢定…………….………..153
表４－９５：願意消費層面年齡單因子變異數分析……………..154
表４－９６：願意消費層面年齡多重比較分析…………………..155
表４－９７：願意消費層面教育程度單因子變異數分析…….…..156
表４－９８：願意消費層面行(職)業單因子變異數分析………...156
表４－９９：願意消費層面月收入單因子變異數分析…………...157
表４－１００：願意消費層面月收入多重比較分析…….………..158
表４－１０１：願意消費層面居住地區單因子變異數分析….…..158
表４－１０２：願意消費層面迴歸分析進入模式………………..159
表４－１０３：願意消費層面迴歸模式係數………………..…..159
表４－１０４：願意消費層面迴歸變異數分析…………..……..159
表４－１０５：上網意願和消費意願相關分析………..………..162
表４－１０６：上網意願和消費意願之典型相關函數…………..163
表４－１０７：上網意願和消費意願之典型相關分析摘要表…...164
表４－１０８：上網意願和消費意願之迴歸分析摘要表………..169
表５－１：意願構面分析表……………………………..………..175
表５－２：不願上網構面整體分析表…………………..………..176
表５－３：願意上網構面整體分析表…………………..………..178
表５－４：不願消費構面整體分析表……………………..……..180
表５－５：願意消費構面整體分析表……………………..……..182
表５－６：上網意願和消費意願之關聯分析表………….………..183
圖　　目　　錄
圖１－１：國內上網人口和普及率……………………………….. 3
圖１－２：研究流程圖…………………………………………….. 5
圖２－１：電子商務整體架購圖………………………………….. 8
圖２－２：Nicosia模式…………………………………….…….. 28
圖２－３：E.B.M. 模式………………………..…………….….. 29
圖２－４：Howard-Sheth模式………………….………….…….. 33
圖２－５：新服務策略矩陣……………………………………….. 34
圖２－６：產品強化策略模型…………………………………….. 35
圖２－７：消費者如何處理不滿足感…………………..……….. 36
圖２－８：一對多行銷溝通模型…………………..….….….... 37
圖２－９：多對多行銷溝通模型………………..………..……... 38
圖２－１０：四領域流動模型………………………………...... 39
圖２－１１：國內網際網路使用者人口統計…………..……….. 42
圖２－１２：電子商務的構面區隔…………………………..….. 44
圖２－１３：電子商務的市場所在……………………………….. 45
圖３－１：研究架構圖…………………………………………….. 46
圖３－２：問卷架構圖……………………………………. ………. 55
圖４－１：整體問卷調查資料樹狀分析詳圖…………………….. 56
圖４－２：整體問卷調查資料樹狀分析簡圖…………………….. 57
圖４－３：是否曾經上過網際網路……………………..……….. 61
圖４－４：沒有上網的原因………………………………..…….. 62
圖４－５：最能引起注意或興趣的宣傳介紹方式……………….. 63
圖４－６：接觸網際網路時間…………………………………….. 64
圖４－７：每週上網時間……………………………………..….. 65
圖４－８：知道或連結到網站（址）上的方式……………..….. 66
圖４－９：上網最常從事的活動………………………………….. 67
圖４－１０：是否曾經在網上進行消費………………………….. 68
圖４－１１：網上進行消費的商品…………………..………….. 69
圖４－１２：是否願意（或繼續）在網上進行消費……………….. 70
圖４－１３：未來最想消費的產品或性質……………………….. 70
圖４－１４：所能接受的網路交易付款方式…………………….. 71
圖４－１５：不願上網構面陡坡圖……………………………….. 75
圖４－１６：願意上網構面陡坡圖…………………………..….. 94
圖４－１７：上網意願曲線圖…………………………..………..114
圖４－１８：不願消費構面陡坡圖………………………..……..117
圖４－１９：願意消費構面陡坡圖……………………….………..143
圖４－２０：消費意願曲線圖…………………………..………..161
圖４－２１：上網意願和消費意願之典型相關分析徑路圖……..164
圖５－１：問卷時實際上網消費情形………………. ……….….171
圖５－２：問卷後願意上網消費情形…………………………....171
圖５－３：電子商務的發展途徑……………………………….….185

一、中文部份：
1.王政忠，資訊產品的網路行銷，私立東吳大學企業管理研究所碩士論文，1997年7月。
2.方世榮譯，行銷管理學，東華書局1993年3月，pp.211-252.
3.吳玲美譯，上Internet淘金，1996年9月第一版
4.吳心怡，媒體特性對說服效果之影響─WWW媒體之實驗室研究，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文，1997年7月。
5.吳明隆，SPSS統計應用實務，松崗電腦圖書資料股份有限公司，2000年４月初版二刷
6.何全德，『Internet電子商務發展現況』，1997年6月27日。
＜http://www.psd.iii.org.tw/inews/focus/ec_trend/main.htm＞
7.林素儀，『解讀網路交易安全迷思』，Internet Pioneer，Nov 1998, pp.92-97.
8.林挺生，電子商務之網路商店功能需求與設計，中山大學資訊管理研究所碩士論文，1996年6月。
9.周冠中，『國內網路公司之經營現況』，1997年6月27日。
＜http://www.psd.iii.org.tw/inews/focus/shopping/infolin.htm＞
10.周冠中，『我國Internet應用現況調查』，1998年8月20日。
＜http://www.psd.iii.org.tw/inews/focus/user98/user98.htm＞
11.侯俊耀，網際網路大時代，第三波文化事業股份有限公司，1996年3月初版。
12.夏安平譯，『如何滿足購物者需求？』，網路資訊，NOV 1998, pp.54-55.( 譯自Network Magazine 執行編輯Hanna Hurley之文章).
13.張文慧，如何利用Internet行銷，聯經出版社，1998年11月初版。
14.陳盈德，WWW電子商店之市場區隔研究，私立東吳大學企業管理研究所碩士論文，1998年6月。
15.經濟部商業司，電子商店經營管理指引，1997年6月初版。
16.經濟部商業司，商業快速回應（ＱＲ／ＥＣＲ）技術手冊，1998年6月初版。
17.經濟部商業司，商業快速回應答客問（ＦＡＱ），1998年6月初版。
18.經濟部商業司，Internet行業推廣－『網際網路塞車及解決方案』研討會講義，1998年10月27日。
19.經濟部商業司，『網際網路商業應用計畫』
＜http://www.ec.org.tw/＞
20.電子商業協盟，網路商店經營篇－『傑出企業網站大觀園』系列研討會講義，1998年9月3日。
21.電子商業協盟，網路知識寶庫篇－『傑出企業網站大觀園』系列研討會講義，1998年10月29日。
22.電子商業協盟，網路趨勢應用篇－『傑出企業網站大觀園』系列研討會講義，1998年11月5日。
23.電子商業協盟，網路媒體行銷篇－『傑出企業網站大觀園』系列研討會講義，1998年11月19日。
24.電子商業協盟，網路企業加油篇－傑出企業網站大觀園系列研討會講義，1998年12月3日。
25.資策會，『資訊市場情報中心』
＜http://mic.iii.org.tw/＞
26.賴偉廉，『1998年網際網路應用現況與展望』，1998年5月8日。
＜http://www.psd.iii.org.tw/inews/focus/trend98/ trend98.htm＞
27.蘇偉仁，黃振嘉，『企業上網開店經營技術研討』，1997年6月27日。
＜http://www.psd.iii.org.tw/inews/focus/estore/main.htm＞
二、英文部份：
1.Alfred & Emily Glossbrenner（1996）”Making Money on the Internet”.
2.Benjamin R. and Wigand R., “Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway”, Sloan Management Review, Winter 1995, p.62-72.
3.David A. Andelman, “Betting on the Net”, Sales & Marketing Management, June 1995, p.47-59.
4.Debora Spar and Jeffrey J. Bussgang, “ruling The NET”, Harvard Business Review, May-June 1996, p.125-133.
5.Donna Hoffman & Thomas Novak (Dec 1994 ) “The Challenges of Electronic Commerce”.
6.Eberhard E. Scheuing & Eugene M. Johnson, “A Proposed Model for New Service Development”, The Journal of Service Marketing, Vo1. 3 No. 2, Spring 1989, p.31.
7.Engel,J.F., Blackwell R.D. & Miniard, P.W. (1995)., Consumer Behavior. ,8thed,For Worth:Dryden Press.
8.Frank, R.E.，W. F. Massy and Y. Wind, Market Segmentation, Englewood, Cliffs, N. J. Prentice-Hall, Inc. 1972, p.29-30.
9.Henery & Assael (1995) ”Consumer Behavior and Marketing Action.,p317.
10.Howard, J. A. & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior.
11.John a. Quelch & Lisa R. Klein, “The Internet and International Marketing”, Sloan Management Review, Spring 1996, p.60-75.
12.Nicosia F. M. (1966), Consumer Decision Process, Englewood Cliffs, N.J:Prentice-Hall.
13.Philip Kolter, Marketing Management : Analyzing Consumer Markets and Buying Behavior, 8th ed., Prentice-Hall Inc., 1997 p.170-201.
14.Ralph L. Day & E. Laird Landon, Jr.,”Toward a theory of Consumer Complaining Behavior,” in Consumer and Industrial Buying Behavior, ed. Arch G. Woodside, Jagdish N. Sheth, and Peter D. Bennett (New York: Elsevier North-Holland, 1997), p.432.
15.Raymond R. Burke, “Virtue Shopping Breakthrough in Marketing Research”, Harvard Business Review, March-April 1996, p.120-131.
16.Scott Johnson, “Control for Hypertext Construction”, Communication of the ACM, vo1 38, August 1995, p.87.
17.Thomas P. Novak & Donna L. Hoffman (Dec 1997 ) “Modeling the Structure of the Flow Experience Among Web Users”.
18.Scott Johnson, “Control for Hypertext Construction”, Communication of the ACM, vo1 38, August 1995, p.87.