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研究生:李逸歆
研究生(外文):Yi - Hsin Lee
論文名稱:台灣流行音樂行銷策略之研究
論文名稱(外文):A Study of the Marketing Strategy of Popular Music in Taiwan
指導教授:黃光玉黃光玉引用關係
指導教授(外文):Kuang-yu Stacy Huang
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:110
中文關鍵詞:行銷策略流行音樂唱片
外文關鍵詞:marketing strategypopular music
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論 文 摘 要
本研究主要焦點是探索資本型態與歌手定位,兩者對於唱片行銷策略的影響層面有何差異。台灣自九0年代之後,市場呈現跨國公司與本土唱片公司相互並存的狀態,不同的公司,組織架構也不一樣,從組織的角度來看,組織架構不同會影響公司的決策與目標,因此,本研究以資本型態為重點,觀察資本型態對於跨國公司與本土唱片公司的行銷策略上,是否造成差異。
本研究的第二個研究問題是討論歌手定位對於行銷策略的影響。歌手可以說是唱片產品的主要組成因素,歌手的定位可以說就是產品的定位,而歌手的定位會對行銷策略產生什麼樣的影響,是本研究問題二所關注的。
研究問題三是總述前面兩個研究問題,從問題一與問題二所發現的差異之中比較,觀察兩者之間的差異,在行銷策略形成的層面上,各有何特色。
本研究利用五個面向「行銷範圍」、「目標與目的」、「資源部署」、「競爭優勢的來源」、「綜效的來源」作為分析面向,本研究發現,資本型態對「目標與目的」、「資源部署」、「競爭優勢的來源」這三個面向有差異。「目標與目的」的面向上,主要是本土公司與跨國公司同樣視金錢目標為重心,但是本土唱片公司在許可的情況下,願意推出市場接受的較低的理想性音樂唱片。跨國公司與本土公司「資源部署」的不同在於跨國公司是外資投資,因此對於其他海外市場瞭解透徹,在發行台灣國語唱片時,會與海外同步發行,本土唱片公司則仍是以台灣市場為主力。「競爭優勢來源」跨國唱片公司的優勢是公司制度完善健全,可以吸收本地人才,而本土唱片公司組織小而精簡,對於台灣唱片市場經營久遠,瞭解深入。
歌手定位則是對「行銷範圍」、「目標與目的」、「資源部署」、「競爭優勢來源」、「綜效的來源」等五個面向都有差異。歌手定位在「行銷範圍」上,主要是創作型歌手以歌曲音樂為主要定位,偶像型歌手以歌手本身的藝人特質為主。「目標與目的」這部分,創作型歌手以歌曲的推廣為先,偶像型歌手強調整體舞台的表現。偶像型歌手與創作型歌手的「資源部署」,主要以媒體表現為分析,差別在於:創作型歌手以介紹歌曲為主,偏好現場的表演,偶像型歌手以表現歌手舞台魅力,展現歌手表演特長,偏好電視媒體。在「競爭優勢的來源」這部分,創作型歌手的行銷策略因為主要以歌曲為主,因此比較單純,偶像型歌手,偶像型歌手舞台、造型、服裝都可以是策略變化的範圍,因此屬於多樣性。最後一項「綜效的來源」,偶像型歌手與創作型歌手異業結合考量都是曝光量的大小,但是偶像型歌手更深一層會考慮與歌手本身形象的結合。
本研究綜合比較後發現,資本型態對行銷策略的影響是提供整個唱片公司的方向,歌手定位則是在公司的大方向之下,基於產品特性不同而影響行銷策略的組成。資本型態與歌手定位同樣有差異的地方在三個面向上,分別是目標與目的、資源部署、競爭優勢來源,以整個分析的五個面向上來看,歌手是產品的主要組成因素,而行銷策略是圍繞著產品而產生,不管公司推出唱片時是不是具有理想性,但是都脫離不出對事實際金錢利益的估算。而歌手的定位就如同產品的定位,因此不管是海外發行或是以台灣市場為主,唱片公司在選擇媒體上都是以歌手為優先考量,公司型態成為次要,因此,本研究從資料中發現,資本型態提供一個唱片公司的大方向,而歌手型態在此方向下,針對不同定位歌手,形成不同的行銷策略。
目 錄
第一章 緒 論 ………………………………………… 1
第一節 研究動機 ……………………………………… 1
第二節 研究目的與研究問題 ………………………… 4
第二章 文 獻 探 討 ………………………………… 7
第一節 跨國音樂組織與產製 ………………………… 8
第二節 明星系統 ……………………………………… 22
第三節 行銷策略與手法 ……………………………… 28
第四節 小節 ………………………………………… 37
第三章 研 究 方 法 ……………………………… 39
第一節 個案選擇 …………………………………… 39
第二節 研究設計與流程 ……………………………… 48
第四章 台灣流行音樂行銷策略研究 ………………… 57
第一節 公司資本型態與唱片行銷策略之……………… 58
第二節 歌手定位與行銷策略之關係 ………………… 68
第三節 資本型態與歌手定位對唱片策略差異主要的形成因素… 84
第五章 結論與建議 ………………………………… 94
第一節 研究發現 …………………………………… 95
第二節 研究發現與獲得 …………………………… 102
第三節 研究貢獻與建議 …………………………… 104
參考書目 …………………………………………… 107
一 英文部分
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二、中文部分
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