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研究生:艾明德
研究生(外文):Ming-Te Ai
論文名稱:台北市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略之質化研究
論文名稱(外文):A Qualitative Study on Marketing Strategies for Buffet Services at International Tourism Hotels in Taipei City
指導教授:陳思倫陳思倫引用關係
指導教授(外文):Sz-Reng Chen
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:觀光學系碩士班
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2001
畢業學年度:89
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:台北市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略質化研究
外文關鍵詞:Qualitative StudyMarketing StrategiesBuffet ServicesInternational Tourism HotelsTaipei City
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論文題目:台北市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略之質化研究
校所名稱:世新大學觀光學系碩士班
畢業時間:2001年(八十九學年度第二學期碩士班學位論文摘要)
研究生姓名:艾明德 指導教授:陳思倫 博士
論文摘要:
本研究的主要目的為藉由人員訪談法瞭解台北市國際觀光旅館西式自助餐營
運現況及行銷策略,並透過疊爾慧法(Delphi Method)獲取專家對未來五年內台北
市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略發展趨勢之一致看法。
人員訪談的主要研究結果發現,本研究的20家台北市國際觀光旅館西式自
助餐廳其所屬飯店中,與國外旅館管理顧問公司合作及國人經營者各佔一半;餐
廳設施設備以開放式廚房及現場烹調趨勢為主,且員工除基本幹部外,漸以計時
人力取代,以利離尖峰的人力調節;大部分餐廳定價以參考同業為主,此外餐廳
主管參與廣告及促銷活動之擬定及評估,以及主管主動開發業務的能力對餐廳營
運非常重要。
藉由人員訪談所得的結果及建議,擬定並執行疊爾慧法問卷調查,其主要結
果如下。專家對未來五年內台北市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略發展趨勢之
一致看法為:
(一)產品策略
未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐將以餐飲衛生及品質增強在
顧客心目中的品牌形象為行銷重點。國人普遍認為飯店內的餐廳餐飲衛生及品
質較一般獨立餐廳為佳,飯店餐飲業者未來五年內,應利用此優勢,繼續宣傳
其有關餐飲衛生及品質的合格證照及認證,加強消費者對餐廳的信心,同時對
於各種影響餐飲衛生及品質的根源皆予以管制,例如:廚師的專業程度、採購
及驗收人員的專業程度及監督考核、食品的儲藏設備、烹調的設備等。此外由
於開放式廚房及現場烹調的設備所造成自助餐廳的聲響,在未來除了研發更安
靜的餐飲設備來改進外,在餐廳採用減低噪音的建材及設計,用以營造舒適的
用餐環境,塑造餐廳的高雅形象。
(二)定價策略
未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐定價策略仍以成本導向為依
據並且參考同級飯店定價,以各自助餐廳的營收及定位為考量。且市場價格領
導者勇於創新及開發新產品,因為他們知道,唯有創新才能獲得消費者的認同,
不只領導業者,同時有教育消費者的責任,給消費者信賴感,並扭轉消費者「花
錢就是大爺」的心態,安心的接受餐廳的專業餐飲服務。
(三)通路策略
未來五年內,前往餐廳交通方便對服務顧客很重要,以台北市國際觀光旅
館所在地而言,大多位於交通要道,未來如何配合大眾運輸系統及私人交通工
具吸引各類型的餐飲客源是一重要課題,例如,配合捷運作各種促銷活動,吸
引消費者前來用餐,同時也鼓勵消費者多使用大眾運輸系統,減少停車空間的
使用;另外擴充或整建停車設施,方便自行駕車前來的顧客以增加客源。除了
有效的吸引顧客前來消費外,未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐廳
主管,應更積極建立與顧客之間的良好關係及互動,從與顧客的互動交流當中,
獲取消費趨勢及顧客所需,然後透過積極主動參與促銷活動,將現場顧客意見
實際列入規劃,設計出最符合消費者需求的產品及服務方式,並且根據顧客反
應,作出回應及評估改善,直到獲致最大的顧客認同度及主動為餐廳宣傳的效
果。此外透過異業結盟的管道,互蒙其利,例如,與信用卡公司合作;或者給
予房客餐飲優惠等,開闢客源。
(四)促銷策略
未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐促銷策略以由現場主管根據
顧客的反應,提出行銷計畫。因現場主管最能瞭解消費者的消費習性,對於消
費趨勢的掌握也最敏銳,而且實施中的促銷計畫,透過現場主管的觀察及顧客
的反應,馬上評估是否需要調整活動內容及方向,如此可做出立即的反應。除
了主管的促銷方案外,餐廳的內外場服務人員亦是最佳的促銷及資訊獲得管
道,而且經由人員專業的解說更能使顧客感受到業者的用心,就如同透過公關
以報導式的介紹餐廳服務及美食,並以專業立場引進異國「食的文化」使消費
者信任並且願意前來餐廳消費,具有相同的促銷效果,同時也建立了餐廳的專
業形象。
(五)人力資源策略
未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐業者將認同「有滿意的員工,
才有滿意的顧客」。也就是說應先將公司的產品(無形的服務)先行銷給公司內部
的員工,將員工視為一個內部市場來經營。如果員工可以接受公司所開發出的
服務產品,員工才可能提供高品質的服務給外部的顧客。如此,公司對外行銷
所傳達的品質承諾,與員工的服務品質配合,才能造成消費者的滿意。所以,
未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐業者應滿足員工那些可提升組織
使命與目標的需求,正視內部顧客(員工)的重要性,對於員工的待遇、工作環
境及自我成長的需求給予適度的滿足,期達到業者、消費者、及員工三贏的境
界,追求企業永續的經營。
【關鍵字】台北市、國際觀光旅館、西式自助餐、行銷策略、質化研究
A Qualitative Study on Marketing Strategies for Buffet Services
at International Tourism Hotels in Taipei City
Student:Ming-Te Ai Advisor:Prof. Sz-Reng Chen, Ph.D.
Shih Hsin University
Tourism Department
Abstract
The purpose of study is to investigate the present buffet-operating situation and marketing strategies for buffet services at international tourism hotels in Taipei City through personal interviewing. In the meantime, with the Delphi Method, this study is also to obtain experts’ common viewpoints to the developing trends of marketing strategies on buffet services at international tourism hotels in Taipei City for the next five years.
Through the answers obtained from personal interviews, it is found that among the 20 buffet restaurants at international tourism hotels in Taipei City, half of them cooperate with international hotel consultant companies, while the other half are operated independently by local owners. Open kitchen and live cooking are the main trends for the restaurant facilities. Moreover, besides the basic cadres, the manpower management is gradually adopting time rate wages in order to facilitate the adjustment of manpower at the off-peak hours. Most restaurants’ pricing refer to their competitors of the same trade. In addition, the restaurant executives are also involved in planning and evaluating the advertisements as well as promotional activities. The executives’ capability in initiating the business development is also a key factor to the success of the restaurant operation.
With the results and suggestions obtained from these interviews to formulate and perform Delphi Method questionnaire, the major outcomes are indicated in the following. The experts’ perspectives on the marketing-strategy trends of buffet services at international tourism hotels in Taipei City in the next five years are as follows:
(1) Product strategy
In the next five years, the marketing strategies for buffet services at international tourism hotels in Taipei City are on food & beverage (F&B) hygiene and quality to enhance the restaurant’s image in the customers’ mind. Citizens of this country generally think that the F&B hygiene and quality in hotel restaurants are better than that of the independent restaurants. Hotel F&B business thinks utilizing this advantage in the next five years to continue advocating the certificate license and certificate authorization to reinforce the consumers’ confidence on the restaurants. At the same time, the business shall also prevent from the roots that might impair the F&B hygiene and quality, such as: chef’s professional capability, the purchasing as well as receiving personnel’s professional capability and supervising as well as auditing ability, food storage equipment and culinary equipment, etc. Moreover, due to the noises caused by equipment of open kitchen and live cooking; eventually, the restaurants will develop and search for the low-noise culinary equipment to reduce noise level. In addition, the restaurants’ will consider adopting building materials and design during construction and decoration that will help in reducing the noise. Consequently, it may create a comfortable dining environment and give the restaurant an elegant image.
(2) Pricing strategy
In the next five years, the buffet services at international tourism hotels in Taipei City will base their prices on cost as well as the prices of other competitive hotel restaurants and also in consideration of individual outlet’s revenue and position. In addition, the price leaders on the market always press on innovation and new products for they knowing that only to bring forth new ideas, they may thereby obtain the customers’ compliments. They not only need to lead this business, but also have the responsibility of educating the consumers and making them feel that the restaurant is trustworthy. Subsequently, this trust shifts the customers’ attitude of “money is the king,” so that they will accept the professional services provided by the restaurant with amenities.
(3) Place and programming strategy
In the next five years, a convenient route to the restaurant is also a very important service to the customers. Most of international tourism hotels in Taipei City are all located at important roads. Knowing how to attract all types of customers through the convenience of public transportation system and privately owned vehicles is an important issue. For example, from organizing promotional activities together with Mass Rapid Transportation(MRT) may attract the consumers having meals at the restaurant and also encourage the consumers to make the best use of the public transportation system and to reduce the use of car parking spaces. Moreover, expanding or rebuilding the parking facilities may increase the custom of the guests by encouraging them to come to the restaurant with their own vehicles. In addition to effectively attract the customers, in the next five years, the executives of buffet services restaurants at international tourism hotels in Taipei City shall be more aggressive in developing a good rapport and interaction with the customers. From such interaction, the executives can better assess consumer trends and the customer’s needs. Subsequently, by aggressively and actively participating in the promotional activities, the opinions of customers on the site can be actually part of the programming. Consequently, this strategy may design and create the best product and service methods conforming to the customers’ needs. Furthermore, according to the customers’ responses, the restaurant executives can respond and evaluate for improvement until it mirrors the customers’ demands as much as possible as well as reach a propagating effect initiated by the customers. Moreover, through an alliance with different industry, both sides are benefited; for example, cooperating with credit card company or giving a special offer to the room guests in order for sourcing new customers.
(4) Promotional strategy
In the next five years, the on-site executive of international tourism hotels in Taipei City according to the customer’s response will raise the promotional strategy. Because the on-site executive is the most familiar with the consumers’ behaviors and is particularly sharp at mastering the consuming trend. Besides, the on-going promotional plan, through the on-site executive’s observation and customer’s response, can be evaluated immediately for whether the activity contents and direction need to be adjusted or not; subsequently, it can make a prompt response. In addition to the executive’s promotional project, the servers and kitchen staffs of the restaurant are the best channels of promotion and to acquire the information. Adding that, through the staff’s professional explanations, the customers can sense the owner’s well intention. It is just as to introduce the restaurant’s service and gourmet through Public Relationship(PR) news release; and with professional standings, the restaurant may bring in the foreign “gourmet culture” to win the customer’s trust and patronage at this restaurant. It also has the same effect of promotion as well as establishes the restaurant’s professional image.
(5) Human Resource strategy
In the next five years, the professions of buffet services at international tourism hotels in Taipei City all agree that “only the satisfied employees can bring the satisfied customers”. In other words, it shall at first promote the company’s product (the intangible services) to the company’s staffs and treat the employees as an internal market to operate effectively. If the employees can accept the service product developed by the company, they can then provide a high quality service to the external customer. Hence, the combination of the quality commitment, which the company transmits outwards, and the employee’s service quality can subsequently result in the customers’ satisfaction. Therefore, in the next five years, the owners of buffet services at international tourism hotels in Taipei City shall content their employees with the mission goals, which can elevate the organization, and the needs, and seriously consider the importance of internal customer (employees). Properly contenting the staffs with the needs of remuneration, working environment and self-growth, it may thereby reach a status of triple success among the owner, consumers and employees and pursue a sustainable operation.
【keywords】Qualitative Study, Marketing Strategies, Buffet Services,
International Tourism Hotels, Taipei City
目 次
頁次
謝誌……………………………………………………………………………………..Ⅰ
中文摘要………………………………………………………………………………..Ⅱ
英文摘要………………………………………………………………………………..Ⅳ
目次……………………………………………………………………………………..Ⅷ
表次………………………………………………………………………………………X
圖次……………………………………………………………………………………..XI
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………..2
第三節 研究對象與範圍………………………………………………………..3
第四節 名詞界定………………………………………………………………..3
第五節 研究流程………………………………………………………………..4
第二章 理論基礎與文獻探討
第一節 服務業及餐飲業之特性………………………………………………..7
第二節 國內外餐飲業發展趨勢………………………………………………..9
第三節 行銷觀念……………………………………………………………….14
第四節 餐飲行銷之產品組合及人的影響…………………………………....16
第五節 餐飲行銷之定價策略………………………..…………………………23
第六節 餐飲行銷之通路及合夥關係………………………………………….25
第七節 餐飲行銷之促銷組合………………………………………………...26
第八節 質化研究的原理與基礎……………………………………………...34
第九節 疊爾慧法簡介及相關文獻探討………………………………………..39
第三章 研究方法
第一節 研究架構……………………………………………………………….43
第二節 資料收集方法………………………………………………………….44
第三節 本研究問卷的統計判定標準………………………………………….50
第四節 本研究專家小組成員的選取………………………………………….51
第五節 問卷設計及實施……………………………………………………….51
第六節 研究限制……………………………………………………………….53
第四章 台北市國際觀光旅館西式自助餐營運現況及行銷策略分析
第一節 營運現況分析………………………………………………………….54
第二節 產品策略……………………………………………………………….59
第三節 定價策略……………………………………………………………….64
第四節 通路策略……………………………………………………………….65
第五節 促銷策略……………………………………………………………….66
第六節 人力資源策略………………………………………………………….67
第五章 台北市國際觀光旅館西式自助餐未來五年內行銷策略分析
第一節 未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐產品策略………….70
第二節 未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐定價策略,…………78
第三節 未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐通路策略………….79
第四節 未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐促銷策略………….83
第五節 未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐人力資源策略…….85
第六節 第三次問卷分析……………………………………………………….87
第六章 結論與建議
第一節 結論…………………………………………………………………….88
第二節 建議…………………………………………………………………….95
參考文獻………………………………………………………………………………..98
附錄一 疊爾慧法專家小組成員名單……………………………………………….附 2 附錄二 台北市國際觀光旅館西式自助餐廳行銷及營運現況人員訪談問卷…….附 3
附錄三 台北市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略之質化研究第一回合問卷….附 6
附錄四 台北市國際觀光旅館西式自助餐未來行銷策略第二回合問卷………….附13
附錄五 專家小組補充意見………………………………………………………….附26
表 次
頁次
表2-7-1 四種促銷元素的比較…………………………………………………………28
表4-1-1 本研究訪問之自助餐廳其所屬飯店之經營型態…………………………..54
表4-1-2本研究訪問之自助餐廳其所屬飯店加入國際連鎖旅館管理公司所屬國別55
表4-1-3 本研究訪問之餐廳設施設備改善狀況分析…………………………………55
表4-1-4 本研究訪問餐廳之座位數及員工數分析……………………………………56
表4-1-5 台北市國際觀光旅館西式自助餐價格分析…………………………………57
表5-1-1 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐餐飲產品之食品品質
發展趨勢」專家意見統計…………………………………………………..71
表5-1-2 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐餐飲產品之餐飲衛生
發展趨勢」專家意見統計…………………………………………………..72
表5-1-3 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐餐飲產品之餐飲供應
發展趨勢」專家意見統計…………………………………………………..74
表5-1-4 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐用餐環境發展趨勢」
專家意見統計……………………………………………………………..…75
表5-1-5 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐用餐服務發展趨勢」
專家意見統計……………………………………………………………….76
表5-1-6 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐出菜發展趨勢」專家
意見統計..……………………………………………………………………77
表5-1-7 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐菜牌標示發展趨勢」
專家意見統計…………………………….…………………………………77
表5-1-8 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐餐檯分區發展趨勢」
專家意見統計…………………………………………….…………………78
表5-2-1 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐定價策略」專家意見
統計..…………………………………………………………………………79
表5-3-1 「未來五年內,前往台北市國際觀光旅館西式自助餐廳交通及便利性
之重要」專家意見統計…………………………………………………….80
表5-3-2 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐餐廳主管業務開發能
力之重要性」專家意見統計…….…………………………………………81
表5-3-3 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐廳與異業結盟對餐廳
營運之重要性」專家意見統計….…………………………………………81
表5-3-4 「未來五年內,台北市國際觀光旅館旅館內促銷對西式自助餐廳營運
之重要性」專家意見統計…………………………………………….……82
表5-4-1 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐促銷策略」專家意見
統計……………….…………………………………………………………84
表5-5-1 「未來五年內,台北市國際觀光旅館西式自助餐人力資源策略」專家
意見統計…………………………………………………………………85-86
表6-1-1 台北市國際觀光旅館西式自助餐未來五年內行銷策略同意程度平均值
及排序 ……….…………………………………………………………93-94
圖 次
頁次
圖 1-5-1 研究流程圖……………………………………………………………………5
圖 2-2-1 八十八年國際觀光旅館營業收入結構圖…………………………………12
圖 2-4-1 餐飲服務的全產品觀念……………………………………………………16
圖 2-4-2 菜單形成步驟圖……………………………………………………………19
圖 2-4-3 服務業的三大行銷類型 …………………………………………………21
圖 3-1-1 本研究之研究架構圖………………………………………………………43
參考文獻
中文部分
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