在企業對顧客（B to C）的電子商務中，建構消費者資料庫以分析消費者購買行為，準確的進行有效行銷，為網路行銷中之要務。然而如此之網路行銷手法，卻引發了線上個人隱私侵犯的顧慮。因此，本研究主要在了解網路消費者對於線上個人隱私的態度，以及其提供個人資訊的意願程度。藉由了解消費者的態度，才能在網路行銷中制定更有利於消費者和企業的行銷策略。
本研究使用網頁問卷的方式來蒐集問卷資料。網頁問卷設置於http://www.infosoc.yzu.edu.tw/pdp/marketing.htm的網址，並在聯合新聞網（http://www.udnnews.com）的首頁以橫幅做超連結，結果共回覆有效問卷884份。
研究結果顯示，如以社會契約的觀點來看，網路消費者會想要知道自己的個人資訊被網站如何使用，也就是想「控制」線上個人隱私的權力；對網站是否產生信任，也會影響其對隱私的考量。網路消費者較願意提供敏感性低的資訊，而較不願意提供如財務資料等高敏感性的資訊。此外，本研究發現，在「社會契約」的「交換」基礎下，消費者也願意透露低敏感性的個人資訊以換取商業網站提供的實質回饋。

It is important for internet marketing to collect consumers’ personal information and analyze their behavior for customize services, but the privacy problems arise. This study aims at consumers’ attitudes toward online privacy and their willingness to provide personal information. By knowing what consumers think about online privacy, the websites can build a great marketing strategy without privacy infringements.
This study conducted an online survey collecting respondents’ opinions. The questionnaire is located at URL http://www.infosoc.yzu.edu.tw/pdp/marketing.htm, and linked to United Daily News homepage (http://www.udnnews.com). Totally 884 valid respondents were returned.
The results demonstrate that internet consumers tend to “control” their personal information in some degree. They also concern about how “trustful” the websites are and the “sensitivity” of their personal information. Base on the “social contract theory” perspective, consumers are willing to provide low sensitive personal information to “exchange” for some tangible rewards.

誌謝viii
目錄ix
表目錄xi
圖目錄xii
第一章　緒論1
第一節　研究背景1
第二節　研究動機3
第三節　研究目的與問題7
第四節　研究範圍與特色7
第五節　論文結構與研究步驟9
第二章　理論基礎與文獻探討11
第一節　資訊隱私權11
第二節　網際網路發展與隱私權保護13
第三節　行銷與資訊隱私18
第四節　消費者對線上個人隱私的態度22
第五節　本章總結27
第三章　研究方法及進行步驟28
第一節　研究架構28
第二節　研究變項之操作型定義29
第三節　研究方法31
第四節　研究步驟32
第四章研究分析與結果40
第一節 網路消費者線上個人隱私態度之分析40
第二節 網路消費者提供個人資訊意願之分析47
第三節 樣本描述分析54
第四節 本章總節59
第五章　結論與建議62
第一節 研究結論62
第二節　研究貢獻71
第三節　研究限制與後續研究之建議72
參考書目74
中文部份74
英文部份77
附錄一　問卷82

中文部份
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