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研究生:賴錫榮
研究生(外文):Hsi-Jung Lai
論文名稱:台商在大陸市場行銷通路策略與績效關聯性之研究─以車輛產業為例
論文名稱(外文):A Study on the Relationship between Marketing Channel Strategy and Performances for Taiwanese Enterprises in the Mainland China Market─A case of Taiwan Vehicle Industry
指導教授:龔昶元龔昶元引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:朝陽科技大學
系所名稱:企業管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:108
中文關鍵詞:台商行銷通路大陸市場通路策略通路績效
外文關鍵詞:Taiwanese EnterprisesMainland China MarketChannel PerformancesChannel StrategyMarketing ChannelTaiwanese EnterprisesMainland China MarketChannel PerformancesChannel StrategyMarketing Channel
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摘 要

台灣車輛產業因應全球化市場競爭,積極赴大陸投資設廠者日漸增多。最近幾年為因應中國大陸廣大的內需市場需求,亦積極佈建行銷通路,以擴展大陸內銷市場,台商如何應用適當之行銷通路策略,將是台商在大陸市場成功關鍵因素之一。
本研究主旨在以車輛產業製造商觀點探討製造商採行通路結構、通路夥伴選擇、契約規範與合作關係之關聯以及對通路績效的影響。
本研究以問卷調查方式,針對在大陸投資之四百家車輛產業台商包括自行車、機車、汽車及零組件業者為調查對象,共發出三百份問卷,回收有效樣本115份,有效回收率38.3%。經因素分析、t檢定、變異數分析以及迴歸分析,研究結果顯示:
一、通路規模、成文契約、長期合作關係與行銷通路績效有顯著關
聯。
二、通路夥伴選擇與契約規範、合作關係、通路績效有顯著關聯。
三、契約規範與合作關係、通路績效有顯著關聯。
四、合作關係與通路績效有顯著關聯。
五、當通路商具有一定規模以上之通路時,對通路績效影響最為顯
著。
綜合言之,台商在大陸市場的通路夥伴選擇應重視之要項依序為通路規模、發展潛力、信用財務、管理服務,與通路夥伴簽訂成文契約及建立長期合作關係等關鍵因素,方能提昇其在大陸市場通路績效。
Abstract
Due to global market competition, Most of Taiwan’s vehicle enterprises enthusiastically invest in China. In the recent years, Mainland China has great domestic demands that need to set up marketing channel and extend to domestic marketing. Therefore, how Taiwan enterprises apply marketing channel strategy is a key factor to be successful in China market.
The purpose of this research is to discuss with manufacture’s channel structural application, channel partner’s selection, contracting, alliance correlation, and channel performance effect.
The research was used questionnaires for 400 Taiwan enterprises in China investment including bicycle, motorcycle, automobile, and spare parts of industry. 300 questionnaires have sent and 115 copies are effective that is 38.3% of the questionnaires. After factor analysis, Matched-pair t-test, variance analysis, and regression analysis, the results of the research are shown as the followings:
1.Channel coverage, contracting, long-term relationship, and marketing channel performance have obviously correlation.
2.Channel partner selection, contracting, alliance relationship, and channel performance have obviously correlation.
3.There are remarkably correlations among contracting, alliance relationship, and channel performances.
4.Partnership and channel performances have conspicuously correlation.
5.When channel distributors have substantial channel marketing, it obviously affects channel performances.
In short, Taiwan enterprises in China Marketing channel select channel partners that should pay much attention some important factors in sequence as channel coverage, development potential, credit financial affair, management service, signing a contract with partnership, and long-term relationship etc. Then, it can promote channel performances in China market.
目 錄
摘 要……………………………………………………………….Ⅰ
Abstrct……………………………………………………………..Ⅱ
謝 辭 ………………………………………………………………Ⅲ
目 錄……………………………………………………………….Ⅳ
表目錄……………………………………………………………….Ⅵ
圖目錄……………………………………………………………….Ⅷ
第一章 緒論………………………………………………………….1
第一節 研究背景……………………………………………….1
第二節 研究動機……………………………………………….2
第三節 研究目的……………………………………………….4
第四節 研究範圍……………………………………………….5
第五節 研究流程……………………………………………….6
第六節 論文結構……………………………………………….7
第二章 文獻探討…………………………………………………….8
第一節行銷通路的定義與功能…………………………….8
第二節行銷通路結構………………………………………..13
第三節 行銷通路夥伴選擇…………………………………..23
第四節 行銷通路合作關係…………………………………..26
第五節 行銷通路契約規範…………………………………..29
第六節 行銷通路績效…………………………………………32
第七節 通路夥伴選擇、契約規範與合作關係購面之間的關
係探討………………………………………………..36
第三章 研究方法…………………………………………………..39
第一節研究架構……………………………………………..39
第二節 研究假設………………………………………………40
第三節 變數操作性定義………………………..…………..41
第四節 研究設計………………………………………..……44
第五節 資料分析方法………………………………………..47
第六節 效度與信度分析……………………………………..50
第四章 資料分析與結果…………………………………………..52
第一節廠商基本資料分析……………………………………52
第二節通路結構、通路夥伴選擇、契約規範、合作關係與通路通路績效各構面的基本特性分析……………………55
第三節通路結構及產業類別在各構面之差異分析…………60
第四節公司特性在各構面之差異分析……………………..64
第五節通路夥伴選擇之因素分析…………………………..69
第六節各構面間的相關分析…………………………………71
第七節通路夥伴選擇、契約規範、合作關係與通路績效各構面構面間的關係探討…………………………………..72
第八節通路夥伴選擇、契約規範與合作關係對通路績效之
影響…………………………………………………..81
第九節 研究發現與結果討論………………………………..84
第五章結論與建議……………………………………………….90
第一節結論…………………………………………..…….90
第二節建議………………………………………………….91
第三節研究限制…………………………………………….93
參考文獻…………………………………………………………….94
問卷…………………………………………………………………101
表目錄
表 1-1 台商投資大陸之階段……………………………………..2
表2-1 通路結構的影響因素……………………………………….15
表2-2 顧客觀點之通路選擇決策因素…………………………….16
表2-3 傳統式與垂直式行銷通路系統構面分析………………….22
表2-4 中間商選擇標準相關文獻(1990年以後)……………….24
表 2-5 評估通路績效之效能模型…………………………………..34
表3-1 變數操作性定義及衡量方式……………………………….45
表3-2 各構面之信度值…………..……………………………….51
表4-1 問卷回收情形……………..……………………………….53
表4-2廠商基本資料統計分析……………………………………..53
表4-3通路結構統計分析……………………………………………56
表4-4 通路夥伴選擇之平均數分析………………..…………….57
表4-5契約規範之平均數分析……………………..………………57
表4-6合作關係之平均數分析……..………………………………58
表4-7通路績效之平均數分析…………..………………………..59
表4-8 銷售通路階層在各構面上之差異分析………………………60
表4-9 通路型態在各構面上之差異分析表………………………..61
表4-10 銷售政策在各構面上之差異分析表……………………….62
表4-11 產業類別在各構面上之差異分析表………………………..63
表4-12 資本額大小在各構面上之差異分析表……………………..65
表4-13 營業額大小在各構面上之差異分析表……………………..66
表4-14 大陸內銷比率大小在各構面上之差異分析表…………….67
表4-15 成立年數長短在各構面上之差異分析表………………..68
表4-16 通路夥伴選擇之因素結構分析表………………………..70
表4-17 研究構面相關分析表……………………………………..71
表4-18 以通路夥伴選擇解釋成文契約之複迴歸分析…………….72
表4-19 以通路夥伴選擇解釋不成文契約之複迴歸分析………….73
表4-20以通路夥伴選擇解釋長期合作關係之複迴歸分析………..73
表4-21以通路夥伴選擇解釋異業策略聯盟之複迴歸分析…………74
表4-22以夥伴選擇解釋同業策略聯盟之複迴歸分析………………75
表4-23以通路夥伴選擇解釋通路績效之複迴歸分析………………75
表4-24 以契約規範解釋長期合作關係之複迴歸分析………………76
表4-25 以契約規範解釋異業策略聯盟之複迴歸分析………………77
表4-26 以契約規範解釋同業策略聯盟之複迴歸分析………………77
表4-27 以契約規範解釋通路績效之複迴歸分析……………………78
表4-28 以合作關係解釋通路績效之複迴歸分析……………………78
表4-29 解釋通路績效之複迴歸分析結果彙整表……………………79
表4-30 以通路夥伴選擇解釋契約規範之迴歸分析結果……………81
表4-31 夥伴選擇與契約規範對合作關係之多元迴歸分析………..82
表4-32 通路夥伴選擇、契約規範與合作關係對通路績效之迴歸分
分析結果…………………………………………………….82
表4-33 研究假設檢定結果….……………………………………….84
參考文獻
中文部分
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