臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在探討影響觀賞表演藝術付費意願之因素，並利用聯合分析法來衡量最佳付費意願組合偏好和屬性的相對重要性。以自填式問卷，針對表演藝術消費者，運用整體輪廓法收集資料。自民國91年一月至三月兩個月期間內演出的音樂、舞蹈和戲劇三類表演藝術活動中，發出2,120份問卷，回收681份，剔除填答不實之問卷116份，最後以565份有效問卷進行統計分析，有效回收率26.65%，並運用因素分析、集群分析、ANOVA與聯合分析法進行統計分析，研究結果發現：
一、休閒生活型態區隔分析
　　表演藝術消費者可以依「支持性友誼休閒」、「社交與流行購物休閒」、「宗教休閒」、「獨處休閒」、「運動休閒」、「美食休閒」、「家事休閒」、「電視休閒」和「網路休閒」等九項休閒生活型態因素，區分為「居家重友誼型」、「親情依賴」、「花蝴蝶型」、「消極淡漠」、「獨立自主」和「現代雅痞」等六個集群。
二、全樣本屬性水準偏好之關係
　　受測者對各水準間之偏好以「知名度極高」最高，「對演出內容很清楚」次之，最不偏好「高價位」。在屬性之相對重要性方面，以「表演團體知名度」最受重視，最不重視「表演團體國籍」。
三、消費地區與產品屬性偏好之關係
　　無論台北或台中地區都以「知名度極高」最受偏好，「對演出內容很清楚」次之，但在屬性水準偏好上卻無顯著差異。在相對重要性方面，兩地區重視順序為表演團體知名度、演出內容、票價。
四、表演藝術類型與產品屬性偏好之關係
三大表演藝術類型在「縣市文化中心表演場地」、「國家級表演場地」、「台灣表演團體」、「非台灣表演團體」、「對演出內容不太清楚」、「對演出內容很清楚」和「票價」等屬性水準上有顯著差異。在相對重要性方面，除了表演團體知名度外，音樂類較重視票價，舞蹈類和戲劇類則比較重視演出內容。
五、人口統計變項與產品屬性偏好之關係
　　除了性別以外，付費意願會因年齡、教育程度、家庭生命週期、職業與所得而有顯著差異。最受偏好的屬性水準皆為「知名度極高」與「對演出內容很清楚」。在相對重要性方面，全部人口統計變項區隔都很重視表演團體知名度、票價和演出內容。
六、消費者休閒生活型態類型與產品屬性偏好之關係
　　不同休閒生活型態類型在「台灣表演團體」與「非台灣表演團體」屬性水準上有顯著差異。「現代雅痞」對「對演出內容很清楚」最為重視。其他休閒生活型態類型最偏好「知名度極高」。轉換成相對重要程度後，「獨立自主」重視順序為表演團體知名度、票價與演出內容，「現代雅痞」則為演出內容、表演團體知名度和票價，其他類型者重視順序則為表演團體知名度、演出內容與票價。
七、聯合模擬分析
　　本研究以虛擬的八種產品組合進行市場模擬，找尋最佳產品組合，研究結果發現：以「國家級、低價位、非台灣表演團體、對演出內容很清楚、知名度極高」的市場佔有率為最高，「縣市級、低價位、台灣表演團體、對演出內容很清楚、知名度極高」次之。

This research explained what will affect willingness to pay for present-ing the performing arts, and have applied conjoint analysis to measure the most fitness preference and attribute’s relative importance. By the way, we were focus on consumers of the performing arts, and applying full-profile procedure to gather data by self-answer questionnaire. We have send 2,120 questionnaires that were divided to Music, Dance and Drama programs during January and March in the year of 2002. Nevertheless, 681 questionnaires were returned for a 32.12% respond rate. There were remaining 565 respondents (26.65%), and 116 questionnaires were excluded. Hence, factor analysis, cluster analysis, ANOVA, and conjoint analysis were empolyed to compute results.
1. Leisure lifestyle and segmentation of leisure lifestyle
The consumers could be dividend into “Spend time at home and love close relatives ”, “Depending on close relatives”, “Butterfly”, “Passive and aloofness”, “Independents”, and “Contemporary yuppies” by factor analysis dimensions of “The close relatives leisure“, “Friendship (social intercourse), fashion and shopping leisure”, “Religious leisure”, “Sports leisure”, “Cousin leisure”, “Household affairs leisure”, “TV leisure”, and “Internet leisure”
2. All samples’ part-worth and relative importance
The respondents preferring on “Well-know”, and “Familiar with act contents”. However, “High price” has the lowest part-worth. If we turn part-worth into relative importance, the consumers would pay much attention to “Renown of performing arts group”, and place less importance on “ Nationality of performing arts group”.
3. The part-worth and relative importance at different area
Neither consumer of Taipei nor Taichung preferring “Well-know”, and “Familiar with act contents”. Nevertheless, there is no significance difference between Taipei and Taichung. On the relative importance, two areas have the same order. There are “Renown of performing arts group”, “Contents of acting ”, and “Price”.
4. Different kinds of performing arts
There are significance differences at “Local performing place”, “National performing place”, “Taiwan performing group”, “Non-Taiwan performing group”, “Not familiar with act contents”, “Familiar with act contents” and “Price” among Music, Dance and Drama. If turns into relative importance, beside “Renown of performing arts group”, consumers of music pay attention to “Price”. Other than consumers of dance and drama consider important about “Contents of acting”.
5. Demographics
Excluding sex, willingness to pay could be significant because of age, education, lifecycle, job, and income. The levels of “Well-know” and “Familiar with act contents” are preferred by all demographics. On the relative importance, all kinds of demographics pay attention to “Renown of performing arts group”, “Price”, and “Contents of acting”.
6. Segmentation of leisure lifestyle
There are significant differences at “Taiwan performing arts group”, “Non-Taiwan performing arts group”. “Contemporary yuppies” preferring “Familiar with act contents”. However, the other kinds of segmentation of leisure lifestyle are like better “Well-know”. If turns part-worth into relative importance. “Independents” consider important about “Renown of performing arts group”, “Price”, and “Contents of acting”. “Contemporary yuppies” pays attention to “Contents of acting”, “Renown of performing arts group”, and “Price”. The others place important on “Renown of performing arts group”, “Content of acting”, and “Price”.
7. Conjoint simulators
To find the best product, eight profiles of dummy cards were simulated market share. “National performing place, Low price, Non-Taiwan performer, Familiar with act contents, Well-know” is the best combination. “Local performing place, Low price, Taiwan performer, Familiar with act contents, Well-know” is the second.

目錄
封面內頁
簽名頁
授權書 iii
中文摘要 v
英文摘要 viii
誌　謝 xi
目　錄 xii
圖目錄 xiv
表目錄 xv
第一章 緒　論 1
　第一節　研究背景與動機 1
　第二節　研究目的與問題 4
　第三節　研究架構和假說彙整 5
　第四節　研究範圍與對象 7
　第五節 研究限制 8
第二章　文獻探討 9
　第一節　表演藝術 9
　第二節　影響付費意願因素之探討 14
　第三節　聯合分析法 19
　第四節 聯合分析相關文獻回顧 25
第三章　研究方法 28
　第一節 研究對象、抽樣及資料收集方法 28
　第二節　研究工具 31
　第三節　表演藝術屬性之定義 34
　第四節　資料分析方法 37
第四章 結果與分析 38
　第一節 樣本結構 38
　第二節 休閒生活型態與消費者休閒生活型態類型分析 40
　第三節　全樣本產品屬性偏好之關係 44
　第四節　消費地區與產品屬性偏好之關係 46
　第五節　表演藝術類型與產品屬性偏好之關係 48
　第六節　人口統計變項與產品屬性偏好之關係 50
　第七節 消費者休閒生活型態類型與產品屬性偏好之關係 63
　第八節　聯合模擬分析 65
第五章　討論與建議 68
　第一節　研究摘要 68
　第二節 討論 72
　第三節 研究建議 77
　第四節　研究貢獻 83
參考文獻 85
　一、英文部份 85
　二、中文部份 90
附錄一　『表演藝術產品之購票意願』調查表 93

一、英文部份
1. Akaah, I. (1991). Predictive performance of self-explicated,
traditional conjoint and hybrid conjoint model under
alternative data collection modes. Journal of the Academy of
Marketing Science, 19, 309-314.
2. Andreasen, A. R., & Belk, R. W. (1980). Predictors of
attendance at the performing arts. Journal of Consumer
Research, 17 (September), 112-120.
3. Billington, M. (1980). Performing arts: A guide to practice
and appreciation. New York: Facts on File.
4. Brecht, B. (1964). A short organum for the theatre. In J.
Willett (Ed. and trans), Brecht on theatre: The development
of an Aesthetic (pp. 179-205). London: Methuen.
5. Carmone, F. J., Green, P. E., & Jain, A. K. (1978).
Robustness of conjoint analysis: Some Monté Carlo result.
Journal of Marketing Research, 5, 300-303.
6. Cattin, P., & Wittink, D. R. (1982). Commercial use of
conjoint analysis: A survey. Journal of Marketing, 46, 44-53.
7. Chilvers, I., & Osborne, H. (1992). The Oxford dictionary of
art. London: Oxford University Press.
8. Currim, I. S., Weinberg, C. B., & Wittink, D. R. (1981).
Design of subscription programs for a performing arts
series. Journal of Consumer Research, 8, 67-75.
9. Drucker, P. F. (1999). Management challenges for the 21st
century. New York : Harper Business.
10. Engel, J. F., & Blackwell, R. D., Jr. (1993). Consumer
behavior (7th ed.). Orlando, FL: The Dryden Press.
11. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995).
Consumer behavior (8th ed.). New York: The Dryden Press.
12. Fishbein, M. (1967). Individual differences and
multidimensional scaling. In M. Fishbein (Ed.), Readings in
attitude and theory measurement (pp. 389-399). New York:
John Wiley & Sons.
13. Green, P. E. (1973, November). On the design of
multiattribute choice experiments involving large numbers
of factor levels. Paper presented at the meeting of the
Association for Consumer Research, Boston, Mass.
14. Green, P. E. (1974). On the design of multiattribute choice
experiments involving multifactor alternatives. Journal of
Consumer Research, 1, 61-68.
15. Green, P. E., & Rao, V. R. (1971). Conjoint measurement for
quantifying judgmental data. Journal of Marketing Research,
8, 355-363.
16. Green, P. E., & Srinivasan, V. (1978). Conjoint analysis in
consumer research: Issues and outlook. Journal of Consumer
Research, 5, 103-123.
17. Hair, J. F., Anderson, R. E., Jr., Tatham, R. L., & Black,
W. C. (1992). Multivariate data analysis: With readings
(3rd ed.). New York: Macmillan.
18. Hair, J. F., Anderson, R. E., Jr., Tatham, R. L., & Black,
W. C. (1995). Multivariate data analysis: With readings
(4th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
19. Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2001).
Consumer behavior: Building marketing strategy (8th ed.).
New York: McGraw Hill.
20. Hiebing, R. G., & Cooper, S. W. (1997). The successful
marketing plan: A disciplined and comprehensive approach.
Lincolnwood, IL.: NTC Business Books.
21. Hirschman, E. C. (1983). Aesthetics, ideologies and the
limits of the marketing concepts. Journal of Marketing, 47
(Summer), 45-55.
22. Jaccard, J., Brinberg, D., & Ackerman, J. (1986). Assessing
attribute importance. Journal of Consumer Research, 11, 463-
468.
23. Johnson, R. M. (1974). Trade-off analysis of consumer
values. Journal of Marketing Research, 11, 121-127.
24. Jordan, J. L. (1988). Analyzing decision making: Metric
conjoint analysis. Newbury Park, CA: Sage.
25. Koo, L. C., Tao, K. C., & Yeung, H. C. (1999). Preferential
segmentation of restaurant attributes through conjoint
analysis. International Journal of Contemporary Hospitality
Man-agement, 11(5), 242-250.
26. Kotler, P. (1972). The generic concept of marketing.
Journal of Marketing, 36, 46-54.
27. Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organization.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
28. Kotler, P., & Scheff, J. (1997). Standing room only:
Strategies for marketing the performing arts. Boston:
Harvard Business School Press.
29. Kupiec, B., & Revell, B. (2001). Measuring consumer quality
judgements. British Food Journal, 103(1), 7-22.
30. Lessig, V. P. (1972). Market segmentation: Theory and
research. Journal of Business Administration, 3(2), 69-76.
31. Loudon, D. L., & Della, A. J. (1998). Consumer behavior:
Concepts and applications (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
32. Luce, R. D., & Turkey, J. W. (1964). Simultaneous conjoint
measurement: A new type of fundamental measurement. Journal
of Mathematical Psychology, 1, 1-27.
33. Peter, J. P., & Olson, J. C., Jr. (1993). Consumer behavior
and marketing strategy (3rd ed.). Boston: Richard D. Irwin.
34. Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life
style segmentation. Journal of Marketing, 38, 33-37.
35. Rifking, J. (2000). The age of access: The new culture of
hypercapitalism, where all of life is a paid-for
experience. New York : Jeremy P. Tarcher/Putnam.
36. Terrill, C., & Middlebrooks, A. (2001). Market leadership
strategies for service companies: Creating growth, profits,
and customer loyalty. Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books.
37. Tolstoy, L. (1930). A. Maude (Trans). What is art? and
essays on art. London: Oxford University Press.
38. Wells, W. D., & Tigert, D. J. (1971). Activities,
interests, and opinions. Journal of Advertising Research,
11 (August), 27-35.
39. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement
construct. Journal of Consumer Research, 12, 341-352.
二、中文部份
1. 行政院主計處。(2001)。中華民國統計月報，第425期，頁64。
2. 王瓊英。(1999)。臺灣現代劇團行銷之研究。國立臺灣大學戲劇研究
所未出版碩士論文。
3. 王嘉棣。(1995)。表演藝術觀賞行為與自我監控、藝術觀感、生活型
態之關係。國立政治大學企業管理研究所未出版碩士論文。
4. 平珩。(1998)。表演藝術名錄。台北：行政院文化建設委員會。
5. 朱盈年。(1995)。聯合分析法在購買機車產品之應用研究。大葉工學
院事業經營研究所未出版碩士論文。
6. 何哲仁。(1998)。表演藝術團體的整合行銷溝通策略初探。國立台灣
大學商學研究所未出版碩士論文。
7. 余欲弟譯。(2001)。(C. Terrill, & A. Middlebrooks原著)。服務行
銷：用顧客服務打造市場第一品牌。台北：經典傳訊。
8. 別蓮蒂。(2000)。生活型態白皮書：2000台灣消費習慣調查報告。台
北：商周出版。
9. 吳長生。(1999)。聯合分析法之行銷應用探討。商學學報，第7期，頁
13-31。
10. 李立亨。(2000)。Theatre：我的看戲隨身書。台北：天下文化。
11. 周泰華、楊東震。(1999)。高雄市立美術館服務品質與行銷策略之個
案研究。中山管理評論，第7卷，第3期，頁795-820。
12. 林晏州。(2000)。遊憩區選擇行為之研究－敘述偏好模式之應用。戶
外遊憩研究，第13卷，第1期，頁63-86。
13. 林陽助。(1993)。聯合分析及其在行銷上的應用。四海學報，第8
期，頁245-259。
14. 林隆儀譯。(1992)。(R. G. Hiebing, & S. W. Cooper原著)。行銷
企劃書：贏得經營戰爭的秘密武器。台北：遠流。
15. 耿建興、夏學理。(1998)。表演藝術之媒體行銷研究。空大行政學
報，第8期，頁307-337。
16. 高登第譯。(1998)。(P. Kotler, & J. Scheff原著)。票房行銷。台
北：遠流。
17. 張紹勳。(1994)。SPSS FOR WINDOWS多變量統計分析。台北：松岡電
腦圖書。
18. 張黎譯。(1993)。(B. Brecht原著)。戲劇小工具篇。童道明編：現
代西方藝術美學文選，戲劇美學卷(頁1-38)。台北：洪葉文化。
19. 陳亞萍。(2000)。北市表演 藝術觀眾之生活型態與行銷研究。國立
中央大學藝術學研究所未出版碩士論文。
20. 黃彥憲譯。(2001)。(J. Rifking原著)。付費體驗的時代：超資本主
義新紀元，使用權取代所有權。台北：遠流。
21. 黃國禎。(2000)。數字、詮釋表演藝術生態觀察。呂懿德編：中華民
國八十八年表演藝術年鑑(頁152-159)。台北：國立中正文化中心。
22. 黃國禎。(2001)。89年度表演藝術生態觀察。呂懿德編：中華民國八
十九年表演藝術年鑑(頁 104-112)。台北：國立中正文化中心。
23. 董育任、郭建池、高崇倫。(2001)。表演藝術文化與觀光。千禧年古
蹟管理與週休二日休閒活動研討會論文集。頁155-169。
24. 劉毓玲譯。(2000)。(P. F. Drucker原著)。21世紀的管理挑戰。台
北：天下文化。
25. 蔡明達、耿慶瑞。(2000)。服務涉入之衡量。文大商管學報，第5
卷，第1期，頁19-42。
26. 蔡美玲譯。(1986)。(M. Billington原著)。表演藝術：藝術活動欣
賞指南。台北：桂冠。
27. 蕭富峰。(1990)。行銷組合讀本。台北：遠流。
29. 戴湘涒。(2001)。影響表演藝術消費驗之因素及評估準則。國立政治
大學企業管理研究所未出版碩士論文。
30. 嚴祖弘。(2001)。台灣地區藝文活動類型參與趨勢研究計劃：以使用
者付費觀點探討國人參與藝文活動付費意願之研究。台北：行政院文
化建設委員會。