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研究生:郭國亮
研究生(外文):Kuo Kuo Liang
論文名稱:銀行業兼營壽險之行銷研究---從服務品質觀點切入
論文名稱(外文):The study of marketing on bancassurance ---A service quality prospect.
指導教授:蘇雲華蘇雲華引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:逢甲大學
系所名稱:保險學系
學門:商業及管理學門
學類:風險管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2002
畢業學年度:90
語文別:中文
論文頁數:100
中文關鍵詞:銀行保險直接郵寄信函電話行銷櫃檯銷售服務品質
外文關鍵詞:BancassuranceDirect MailTelephone MailPZB ModelService quality
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我國已於民國九十一年元月加入WTO(世界貿易組織),金融服務業將進入新的紀元。我國為因應國際金融財團的競爭,亦於九十年十一月通過實施金融控股法,將銀行、保險、證券統合在一起經營,不但具範疇經濟的功效,且給了銀行保險經營的空間。本文即針對銀行保險行銷上所應具有的服務品質作一研究,期能提供經營者提高顧客滿意度並能增加顧客再購買的意願。
金融服務業經營的是無形的商品,服務品質是顧客最重視的要素,悠關市場的行銷和占有率。過去對品質一元化的觀點,係指顧客對商品的滿意與否,與品質的好壞成正比關係。然而欲找出顧客心目中對品質的真正想法,必須運用狩野紀昭的二維品質模式來做分析,有別於傳統衡量服務品質一元化的思考模式,以期評估出顧客的滿意度,並驗證顧客的滿意來自何種構面。
為能找出銀行保險品質要素,本研究採用PZB服務品質衡量模型,並應用Kano 二維品質模式做分析。為求樣本的可信度和有效性,在銀行保險尚未普及化的今天,特與新光人壽直效行銷部合作,由其提供3000份隨機抽樣名單,分為直接郵寄信函、電話行銷、櫃檯銷售三族群,找出銀行保險的五種品質特性,即「魅力品質」、「一元品質」、「必須品質」、「無差異品質」、「反轉品質」等。從調查結果發現,櫃檯銷售以「一元品質」居多,而電話行銷消費者要求的品質較有差異化,如「必須品質」和「魅力品質」。
另外、人口統計項目亦是影響顧客選擇銀行保險的主因,如性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、職階、家庭月收入等特性,此可作為市場區隔或開發潛在市場參考的資料。從研究中發現,不同類型的消費者,其對服務品質與再購買意願有顯著不同的看法,此值得銀行或保險公司在開發銀行保險市場重要之參考。最後再探討滿意度和再購買意願之相關性,研究顯示滿意度和再購買意願之相關性呈現正相關,即顧客滿意度愈高,再購買意願愈高,利用品質改善指標以改善顧客滿意度是經營銀行保險重要的課題。
第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 前言……………………………………………………… 1
第二節 研究動機………………………………………………… 2
第三節 研究問題………………………………………………… 5
第四節 研究目的………………………………………………… 6
第五節 研究限制………………………………………………… 7
第二章 文獻探討………………………………………………………8
第一節 銀行保險相關文獻……………………………………… 8
一、銀行保險的定義和發展………………………………………8
二、國外及我國銀行保險業務之概況……………………………11
三、銀行保險的競爭優勢…………………………………………15
四、銀行保險成功的障礙…………………………………………16
五、銀行保險未來趨勢……………………………………………17
六、直效行銷與銀行保險…………………………………………19
第二節 服務品質 ………………………………………………………21
一、 服務品質的定義………………………………………………21
二、 服務品質模式…………………………………………………22
三、 服務品質之延伸模式…………………………………………24
四、 服務品質量表…………………………………………………27
五、 服務品質與顧客滿意度之關係………………………………30
第三節 Kano二維品質模式的相關文獻及應用…………………………31
一、 二因子理論……………………………………………………31
二、 石川之前向品質與後向品質…………………………………32
三、 Kano二維品質模式……………………………………………33
四、 丁學勤的品管雙因子理論………………………………… 35
五、 Kano二維品質模式之應用與歸類……………………………36
第三章 研究方法……………………………………………………………41
第一節 研究變數之操作性定義…………………………………………41
一、 行銷通路………………………………………………………41
二、 服務品質構面…………………………………………………42
三、 顧客滿意度……………………………………………………42
第二節 研究架構…………………………………………………………43
第三節 研究假設…………………………………………………………44
第四節 研究流程…………………………………………………………45
第五節 資料蒐集方法……………………………………………………46
一、 研究對象………………………………………………………46
二、 抽樣設計………………………………………………………46
三、 問卷設計………………………………………………………47
第六節 資料分析方法……………………………………………………49
一、 次數分析………………………………………………………49
二、 信度分析………………………………………………………49
三、 Pearson積差相關分析…………………………………………50
四、 單因子變異數分析 ……………………………………………51
五、 卡方檢定法─交叉分析 ………………………………………51
六、 Kano 二維品質分類的量表……………………………………51
第七節 調查問卷回收與樣本結構………………………………………52
第四章 調查結果分析………………………………………………………55
第一節 問卷項目之一致性分析(信度分析)……………………………55
第二節 Kano二維品質分類 ……………………………………………57
一、 直接郵寄信函之Kano品質屬性歸類 …………………………57
二、 電話行銷之Kano品質屬性歸類…………………………… 60
三、 櫃檯銷售之Kano品質屬性歸類…………………………… 62
第三節 品質改善指標對銀行保險品質改善作預測……………………64
第四節 個人基本資料與品質要素之關聯性檢定………………………71
一、 性別與品質關聯性檢定………………………………………71
二、 年齡與品質關聯性檢定………………………………………71
三、 教育程度與品質關聯性檢定…………………………………71
四、 婚姻狀況與品質關聯性檢定…………………………………71
五、 職業與品質關聯性檢定………………………………………72
六、 職階與品質關聯性檢定………………………………………72
七、 家庭月收入與品質關聯性檢定………………………………72
第五節 銀行保險購買者的滿意度和再購買意願調查分析………………74
一、 銀行保險購買者基本資料分析………………………………74
二、 滿意度和再購買意願相關分析………………………………80
第五章 結論及建議…………………………………………………………81
第一節 結論………………………………………………………………81
一、 研究目的達成及驗證結果……………………………………81
二、 研究假設達成及驗證結果……………………………………83
三、 在Kano 品質指標方面………………………………………85
四、 在Kano 二維品質歸類方面…………………………………86
五、 在人口統計指標方面…………………………………………88
六、 在滿意度和再購買意願方面…………………………………88
第二節 建議…………………………………………………………………89
一、 本研究的建議…………………………………………………89
二、 後續研究者的建議……………………………………………90
參考文獻…………………………………………………………………91
中文文獻…………………………………………………………92
英文文獻…………………………………………………………94
附錄 調查問卷 …………………………………………………………97
中文文獻
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中原大學工業工程研究所碩士論文,PP.9-10。
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【32】賴順振,顧客導向品質手法之評析-以選課作業為例,中原大學工業工程研究所碩士論文,民國90年1月。
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英文文獻
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