本研究之目的在於探討航空公司服務品質對於出國旅客選擇航空公司之影響，因此應用線性結構關係模式來解決旅客的偏好無法量化的問題，以提高模式解釋及預測能力。至於選擇模式方面，本研究利用非對稱反應模式來捕捉旅客對於航空公司提供服務品質獲得與損失之感受。最後透過賽局理論進一步分析航空公司間服務品質及票價競爭之行為。研究結果發現，影響旅客選擇航空公司之因素除了出國頻率及票價此兩變數之外，服務品質項目則有安全性、便利性與多元性三項。若從非對稱之感受程度來分析，旅客對於航空公司降低票價與便利性服務品質的獲得感受較強烈，對於安全性或是多元性服務品質的損失則感受較深。靜態賽局方面，整個美加航線市場在票價競爭中的利潤下降幅度較明顯，且降幅程度較服務品質競爭時來的大。動態賽局方面，所有航空公司均會將服務品質中之安全性與多元性提昇至參考點，而航空公司也會以提昇便利性服務品質至最高的方式達到自身利潤最大。至於票價競爭方面，由於各航空公司大幅的調降票價，使得各家航空公司之利潤在競爭的後期，皆呈現虧損的狀態。整體來說，若是單純以服務品質作為競爭的方式，航空公司皆能夠從中獲取較高之利潤，但若以降低票價作為競爭的手段，則航空公司會因為相互殺價，使得航空市場利潤大幅縮水。因此各航空公司想增加競爭力，可從服務品質的改善方面著手。本研究結果可作為未來航空公司策略的訂定及未來航空運輸市場良性競爭之參考，藉此提升航空運輸市場的服務品質，造成雙贏局面。

In this study, a linear structural equations modeling system is applied to incorporate the service quality of airline companies into the passengers’ airline choice models to enhance the models’ performance and the forecasting ability. An asymmetric response model is used to capture the passengers’ perceived gains and losses of service quality related to their reference points in passenger’s choice models. Game theory is introduced to analyze the competitive behavior of the ticket price and the service quality among airline companies. The results of this study show that the service quality that influences passengers’ airline choice behavior includes safety, convenience, and diversity. The results also indicate that passengers’ response more to the gains of price and convenience, respectively, whereas response more to the losses of safety and diversity, respectively. The results obtained from Static Game Theory show that the profit of American and Canadian airlines decreases significantly in the competition of ticket price and the decreasing rate is higher than the competition of service quality. On the other hand, the results of Dynamic Game Theory show that all airlines improve their safety and diversity to the reference points; and the airlines also approach the maximum profit by improving their service quality of convenience to the highest values.

目錄
目錄……………………………………………………………………….I
圖目錄…………………………………………………………………..IV
表目錄.………………………………………………………………….VI

第一章緒論……………………………………………………………1
1.1 研究動機與背景………………………………………….…….1
1.2 研究目的…………………………..………………….………...2
1.3 研究範圍與對象………………………………………………..2
1.4 研究方法…………………………..………………….………...3
1.5 研究內容…………………………..………………….………...4
1.6 研究流程…………………………..………………….………...5
第二章文獻回顧………………………………………………………7
2.1 航空服務品質………………………...………………………...7
2.2 線性結構關係模式…………………….……………..……….13
2.3 賽局理論…………………………..………………….……….16
2.4 美加航線航空市場發展現況…………………………….…...20
2.5 小結……………………………………………………………28
第三章模式架構……………………………………………………..31
3.1 線性結構關係（LISREL）模式………………………………32
3.2 個體選擇模式………………………………..………….….…34
3.3 賽局理論………………………………………………………36
3.4 航空公司利潤與成本函數……………………………………39
3.5 航空公司競爭模式……………………………….…………...43
第四章資料蒐集與初步分析………………………………………..46
4.1 問卷設計與調查方式………………………………..……….46
4.2 航空公司服務品質分析..….………………………...……….50
4.3 小結…………………..………….……………...………...…..58
第五章實例分析……………………………………………………..60
5.1 線性結構模式之構建與校估…………………...…………....60
5.2 出國旅客選擇模式校估與分析………………...……………67
5.3 靜態競爭…………………………………………...…………74
5.4 動態競爭………………………………………...……………87
5.5 混合性競爭……………………………………….…………..98
5.6 靜、動態服務品質競爭之比較…………………….………..105
5.7 敏感度分析…………………………………………...……..110
5.8 小結…………………………………………………...……..113
第六章結論與建議…………………………………………..…….116
6.1 結論…………………………………………………....….....116
6.2 建議………………………………………...………………..119
參考文獻…………………………………………………………..…..121
附錄一：利潤函數之證明.…………………………………..……......125
附錄二：問卷內容…………………………………………....…….....127

圖目錄
圖1.1……………………………………………………………..………3
圖1.2……………………………………………………………..………6
圖2.1……………………………………………………………….……21
圖2.2………………………………………………………….…………22
圖3.1………………………………………………………….…………31
圖3.2………………………………………………………….…………32
圖5.1……………………………………………………….……………61
圖5.2……………………………………………………….……………79
圖5.3……………………………………………………….……………79
圖5.4……………………………………………………….……………81
圖5.5……………………………………………………….……………81
圖5.6……………………………………………………….……………84
圖5.7……………………………………………………….……………84
圖5.8……………………………………………………….……………86
圖5.9……………………………………………………….……………86
圖5.10……………………………………………………….…………..90
圖5.11…………………………………………………………………...91
圖5.12…………………………………………………………………...93
圖5.13…………………………………………………………………...93
圖5.14…………………………………………………………………...95
圖5.15…………………………………………………………………...95
圖5.16………………………………………………………………...…96
圖5.17…………………………………………………………………...97
圖5.18…………………………………………………………………...98
圖5.19……………………………………………………………..…….98
圖5.20………………………………………………………………….100
圖5.21………………………………………………………………….100
圖5.22………………………………………………………………….101
圖5.23………………………………………………………………….102
圖5.24………………………………………………………………….102
圖5.25………………………………………………………………….103
圖5.26………………………………………………………………….104
圖5.27………………………………………………………………….104
圖5.28………………………………………………………………….105
圖5.29………………………………………………………………….107
圖5.30………………………………………………………………….108
圖5.31………………………………………………………………….110


表目錄
表2.1………………………………………………………………….…22
表2.2………………………………………………………………….…23
表2.3………………………………………………………………….…24
表2.4………………………………………………………………….…24
表2.4 【續】………………………………………………………….…25
表4.1………………………………………………………………….…47
表4.2……………………………………………………………….……48
表4.3……………………………………………………………….……48
表4.4……………………………………………………………….……49
表4.5…………………………………………………………….………51
表4.6…………………………………………………………….………53表4.7…………………………………………………………….………56
表4.8…………………………………………………………….………57
表4.9…………………………………………………………….………58
表5.1…………………………………………………………….………63
表5.2…………………………………………………………….………68
表5.3………………………………………………………….…………70
表5.4………………………………………………………….…………73
表5.5……………………………………………………….……………73
表5.6……………………………………………….……………………73
表5.7…………………………………………………………….………74
表5.8……………………………………………………………….……74
表5.9……………………………………………………………….……77
表5.10……………………………………………………………..….…78
表5.11……………………………………………………………...……80
表5.12…………………………………………………………………...83
表5.13…………………………………………………………………...85
表5.14……………………………………………………..…………….89
表5.15…………………………………………………………………...92
表5.16……………………………………………………..…………….94
表5.17………………………………………………………………..….99
表5.18…………………………………………………………….....…106
表5.19…………………………………………………………….....…108
表5.20…………………………………………………………….....…109
表5.21…………………………………………………………….....…111
表5.22…………………………………………………………….....…112
表5.23…………………………………………………………….....…113

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